Анимация за полмиллиарда: как заработать на сети «домов пионеров»

Виталий Сурвилло (Фото: Екатерина Кузьмина / РБК)

«Мастерславль» – настоящий город мастеров, в котором все «взрослые функции» выполняются детьми. На площади 6 тыс. кв. м в одной из башен комплекса «Москва-сити» они самостоятельно, под наблюдением педагогов, лечат и чинят, учат и торгуют, следят за порядком и чистотой. Дети в возрасте от 5 до 15 лет могут играючи освоить 150 профессий. В городе действует своя валюта – «талант», которую можно как заработать на мастер-классах, так и потратить. Единовременно «Мастерславль» может вместить около 1,2 тыс. детей. Стоимость за стандартное четырехчасовое пребывание составляет для детей 1,1 тыс. руб. в будни и 1,4 тыс. руб. в выходные, для родителей – 700 руб.

На 2015 год запланировано открытие еще трех «Мастерславлей» в Москве и Санкт-Петербурге, к 2017 году сеть должна расшириться до семи центров и охватить Уфу, Екатеринбург и Краснодарский край, рассказывает Сурвилло.

Франшиза не подошла

О создании центров для профессионального обучения с детства Сурвилло задумался, когда в его компанию Espro Development, строящую складские помещения, стали приходить рабочие, ничего не смыслящие в кладке. Четверо его детей, рассказывает Сурвилло, просят вызвать сантехника, когда в квартире текут трубы, поскольку ничего не знают о водоснабжении. Узнав об интересе бизнесмена к трудовому воспитанию, его португальские партнеры по Espro Development рассказали ему о мексиканской сети KidZania (см. справку).

KidZania – один из пионеров сегмента edutainment – обучения, совмещенного с развлечениями. Первый город KidZania, где нет взрослых и дети сами стирают вещи, ловят преступников, пекут булки и чинят авто, появился 15 лет назад в Мехико, сейчас по всему миру существует 16 таких городов. «В 2008-м я поехал в Мадрид на переговоры о покупке франшизы, но столкнулся с несколькими проблемами, – рассказывает Сурвилло. – KidZania везде работает одинаково: дети приходят, надевают форму врачей, что-то узнают, а когда придут через месяц, через год, ничего не изменится. А мы хотели сделать «дом пионеров» с кружками, с нашей архитектурой, чтобы дети ходили сюда постоянно, потому что российские родители озабочены не столько развлечением, сколько тем, чтобы в голове их чад что-то осталось. Этот вариант не проходил, KidZania не позволяла ничего менять». Кроме того, по условиям франшизы необходимо было вложить не менее $20 млн (примерно 1,3 млрд руб. по курсу ЦБ на 19 января 2015 года) в запуск проекта и выплачивать 5% роялти от выручки. Сурвилло посчитал, что собственный проект будет выгоднее.

В 2011-м он приступил к созданию «Мастерславля»: 25 августа был зарегистрирован домен проекта, а 1 сентября – ЗАО «Мастерславль». Примерно в этом время Сурвилло успел поработать помощником советника президента по социальной политике Евгения Юрьева, но на господдержку больше не рассчитывает: «Министерство образования в курсе того, что мы делаем, но поддерживает нас только на словах. Все говорят о государственно-частном партнерстве, но на самом деле оно нигде не реализуется. Убежден: я делаю то, чем должно заниматься государство».

Вице-премьер по социальным вопросам Ольга Голодец присутствовала на открытии «Мастерславля» в ноябре 2014-го, говорит Сурвилло. В аппарате Голодец на запрос РБК не ответили.

Долларовые кредиты

По словам предпринимателя, общие инвестиции в проект на начало 2015 года превысили 550 млн руб., большинство кредитов, взятых на реализацию проекта, – долларовые. Банки-кредиторы он не называет, но рассказывает, что получить деньги было очень сложно.

На старте он пытался привлечь кредиты в размере до 80% необходимых вложений – около $15 млн (примерно 978 млн руб. по курсу ЦБ на 19 января 2015 года), но даже банки, знакомые с работой Espro Development, предлагали максимум 20%.

Около года Сурвилло потратил на достижение договоренностей с IFC: корпорация согласилась профинансировать 30% проекта, но сделка сорвалась – причины он не называет. «Это первая наша инвестиция в развлекательно-образовательный проект такого типа, – говорилось в сообщении IFC два года назад. – Инвестиции в «Мастерславль» являются частью стратегии IFC в России, направленной на поддержку частного сектора и содействие экономическому росту».

Не получив достаточного внешнего финансирования, Сурвилло попытался привлечь спонсоров мастерских, чтобы, например, пилотов учил «Аэрофлот», а автомехаников – АвтоВАЗ. В итоге к проекту все-таки присоединились Сбербанк и сеть одежных магазинов Henderson: они профинансировали свои мастерские – «банк» и «дом моды» соответственно. «Сумма финансовой поддержки составила несколько десятков тысяч долларов, – подтвердил президент Henderson Рубен Арутюнян. – Мы посчитали, что вложение в развитие будущего наших детей необходимо, и согласились поддержать «Мастерславль».

Представитель Сбербанка объяснил, что спонсорская поддержка «Мастерславля» – часть программы повышения финансовой грамотности населения.

Подобрать место оказалось тоже нелегко, делится Сурвилло: после срыва соглашений с торгово-развлекательными центрами River Mall и «Афимолл» удалось арендовать помещение в Evolution Tower – два этажа на галерее, связывающей мост «Багратион» и станцию метро «Выставочная». Открытие должно было состояться еще в сентябре 2013-го, но из-за задержек с финансированием и переработкой архитектуры проекта состоялось лишь годом позже. «Мы занимались «Мастерславлем» больше года, – рассказывает руководитель архитектурного бюро Nefa Project Гарольд Мосолов. – Интерьер каждой мастерской разрабатывался индивидуально, но темпы замедлялись из-за проблем с финансированием».

Помещение обходится в $500 (около 32,6 тыс. руб.) за 1 кв. м в год, и это основная часть затрат, зависящая от валютного курса. Треть расходов – около 7 млн руб. – приходится на оплату труда 180 аниматоров, работающих с детьми. Расходы на содержание офиса и маркетинг – это еще примерно 20% затрат, рассказывает Сурвилло.

Рынок пока свободен

В ноябре, то есть в первый же месяц полноценной работы, удалось продать 21 тыс. билетов, из них 70% – детских, это принесло около 20,6 млн руб. выручки, говорит Сурвилло. Дополнительные доходы принесла организация праздников и платежи спонсоров, их размер в «Мастерславле» не раскрывают.

До девальвации рубля бизнесмен планировал окупить вложения до 2018 года: для этого «Мастерславль» должны были ежегодно посещать не менее 500 тыс. детей. Теперь Сурвилло рассчитывает вернуть деньги только через 7–9 лет.

Московский рынок edutainment пока почти свободен, считает предприниматель, в 2015 году он собирается открыть в Манеже и Музее Москвы еще два центра, площади которых будут меньше, чем у стартового «Мастерславля». Также на этот год намечено открытие города мастеров на 5,4 тыс. кв. м в петербургском торгцентре «Питерлэнд» – ему уже выплачен депозит. «В ближайшее время компания должна выйти на стройку, согласно договору», – рассказала руководитель отдела продаж «Питерлэнда» Александра Никонова. В Уфе, Екатеринбурге и Краснодарском крае «Мастерславли» должны заработать в 2017 году. В других городах-миллионниках Сурвилло готов выступать соинвестором таких центров.

Впрочем, конкуренты у «Мастерславлей» появляются: петербургская компания «Кидбург» открыла одноименные центры в Питере (за три года его посетило около 500 тыс. детей) и Ростове-на-Дону. В Москве «Кидбург» должен открыться весной 2015 года в обновленном «Детском мире» на Лубянке. «На данный момент заключено три договора франшизы: «Кидбург» в Брянске и Воронеже запускается в 2015 году, в Ярославле – в 2016-м», – рассказала Мария Карамышева, директор по развитию «Кидбурга». По ее словам, ориентировочная сумма инвестиций в региональные проекты, включая паушальный взнос, – 50 млн руб. при площади в 2 тыс. кв. м.

«Мы также ведем переговоры о франшизе в России и странах СНГ, – утверждает руководитель отдела франшиз «Мастерславля» Клим Коротков. – Франчайзинговые точки будут называться, к примеру, «Мастерокан», «Мастеробат», «Мастерши». Паушальный взнос – €100 тыс (примерно 7,6 млн руб.), роялти предполагаются в размере 3–5% дохода.

В сентябре 2015-го в России появится и KidZania: центр площадью 10 тыс. кв. м откроется в торговом комплексе «Авиа парк» на Ходынском поле и, как предполагается, будет продавать около 1 млн билетов в год. Как сообщал консультант проекта компания Knight Frank, эксклюзивные права на развитие сети в России получила компания «Иннова».​