Путь отца: как российский предприниматель учит китайцев воспитывать детей

Российский предприниматель Айнар Абдрахманов (Фото: Владислав Шатило / РБК)

Ролики Babystep.tv бьют рекорды просмотров в Китае. Более 800 тыс. подписчиков на разных онлайн-платформах, свыше 73 млн просмотров за 4 месяца с момента запуска проекта. Третье место в китайском топе приложений на платформе iOS в категории «Образование» и 38-е — среди всех приложений (данные App Anie на 18 сентября).

Видеоэнциклопедия для родителей проста и лаконична: один ролик — одна минута — один совет. «Как понять, что ребенку нужно, когда он плачет?», «Как покормить ребенка грудью в людном месте?», «Как научить ребенка наводить порядок в комнате?»

Учебник по воспитанию китайского подрастающего поколения снял в Голливуде российский предприниматель Айнар Абдрахманов. На Китай изначально не ориентировался и вообще снял на восьми языках. Но оказалось, что в России платить за такой контент никто особо не спешит. Выход на стремительно растущую китайскую аудиторию оказался верным решением.

Отец и бизнесмен

Снимать сборник видеоинструкций Айнар Абдрахманов решил после того, как стал отцом. Он обнаружил в интернете массу советов по воспитанию детей, но найти ответы на свои конкретные вопросы не мог, а большинство роликов были сняты на уровне кухонных видеоблогов.

У Айнара же всегда был проектный подход. Недаром уже в 21 год уроженец небольшого башкирского городка Межгорье занимал должность директора по маркетингу торгового холдинга «Русский дом» в Челябинске, а затем переехал в Москву и стал руководителем департамента и впоследствии HR-директором разработчика мобильных игр Pixonic.

В 2012 году, в год рождения сына, Айнар вместе с Ириной Исаевой и Ксенией Лобановой, активными участниками педагогического движения «Монтессори», основал свой первый стартап — корпоративный детский сад «Восход солнца» для корпорации Jonson & Jonson. «Восход солнца» существует до сих пор, но Абдрахманов не участвует в этом бизнесе.

Предприниматель решил, что бизнес лучше масштабировать в онлайне, и в 2013 году запустил сайт Babystep.tv с тестовым роликом. К проекту присоединились Ирина Исаева и ее муж режиссер Константин Фам — предприниматель пообещал им опционы. Изначально Абдрахманов ориентировался на родителей новорожденных детей в возрасте до 12 месяцев: они осознают свою новую социальную роль, меняют привычки.

Зарабатывать Айнар собирался по модели freemium: бесплатный доступ к части видео и полный доступ по подписке за 99 руб. в месяц. Решил протестировать бизнес-идею. На портале vc.ru вышла статья с описанием проекта. Она собрала 6 тыс. просмотров, 680 регистраций на сайте и 78 покупок полугодовой подписки. Но снять ролики предприниматели не успели, а деньги первым подписчикам пришлось вернуть.

За первый год в России успели снять всего шесть роликов. Для развития проекта нужны были деньги, а их у Абдрахманова с партнерами не было. Долги Айнара превышали уже 3 млн руб. Предприниматель с семьей вернулся в Челябинск, чтобы снизить расходы.

Многодетные инвесторы

После переезда Айнар устроился к знакомому в юридическую фирму, начал формировать отдел продаж. Ему удалось вернуть часть долгов и даже заработать $80 тыс., которые он потратил на съемки еще 21 ролика. Было понятно, что в России платить за такой контент мало кто готов — целиться надо сразу на зарубежные рынки. Поэтому ролики снимали в Голливуде. За контент отвечала Ирина Исаева, а за съемочный процесс — Константин Фам, которые перебрались в США. Айнар в съемках не участвовал.

Он в это время продвигал проект в России. В 2014 году принял участие в роуд-шоу «Сколково»: стартапы презентовались инвесторам, лучшие попадали в конкурсную программу StartupVillage. Выступление в Челябинске оказалось успешным — Айнар получил путевку на московский этап конкурса, где выиграл образовательный трек и получил титул «Лучший образовательный проект».

Екатерина Гайка, исполнительный директор рекрутингового агентства NGRS, была ментором проекта во время конкурса и занимала должность замдиректора по образованию и исследованиям IТ-кластера «Сколково». «Ребята большие молодцы, так как осваивают рынки и форматы, которых до них практически не было», — уверена Екатерина. Однако резидентом «Сколково» проекту стать не удалось: по словам вице-президента фонда «Сколково» Александры Барщевской, Babystep не получил одобрения экспертного совета.

Зато на конкурсе Айнар Абдрахманов познакомился с инвестором — основателем фонда Sattva Foundation Андреем Чириковым, отцом троих детей, а позднее его партнером Михаилом Скигиным, у которого детей четверо. В 2015 году они инвестировали в проект $3 млн. Детальные условия сделки не раскрываются, известно, что Абдрахманов остался мажоритарным акционером.

«Когда мы познакомились с Айнаром, моей третьей дочке был год. Мне очень понравилась бизнес-идея и добрая социальная составляющая», — говорит Андрей Чириков, соучредитель фонда Sattva Foundation.

Фото: Владислав Шатило / РБК

По следам Uber

Чириков посоветовал присмотреться к рынку Китая. Во время поездки в Шанхай он обратил внимание на то, как трепетно китайцы относятся к детям. А в 2016 году в Китае вступил в силу закон, отменяющий налог на второго ребенка — в Поднебесной, где уже живет более 1,3 млрд человек, начинается новый бум рождаемости. При этом многие китайцы стремятся походить на европейцев и американцев. Например, в 2016 году 16-летняя британская школьница Бо Джессап заработала $86 тыс. на сайте, который подбирает китайским детям английские имена.

Стартапер решил использовать свой российский опыт — принял участие в конкурсе стартапов Gmic, который в 2010 году выиграл Uber. Команда Babystep отправила заявку, проект прошел в очный тур конкурса и выиграл одну из номинаций. Причем Айнар снова не успел получить визу и не смог поехать на конкурс. Babystep представлял Иван Соловьев, который стал директором в Китае, а готовиться к выступлению ему помогал Андрей Чириков.

Еще год ушел на знакомство и налаживание связей с потенциальными партнерами. По слова Айнара, подписание договора в Китае еще не означает старт сотрудничества. Формальности редко когда соблюдаются, и на все нужно тратить время.

Абдрахманов понял, что нужно изменить бизнес-модель: ролики стали бесплатными для всех родителей. Зарабатывать он решил на рекламе, продаже лицензий и товаров под брендом Babystep.

Трудности перевода

Осенью 2015 года команда сняла основную массу библиотеки — еще 1000 роликов. Возрастную категорию увеличили до шести лет, чтобы расширить аудиторию проекта.

Компанию покинули Ирина Исаева и Константин Фам, их доли в компании были выкуплены фондом Sattva Foundation. Уже другая команда продолжила съемку в Лос-Анджелесе. На пике съемок в ноябре 2015 года на производство ушло $400 тыс., $120 тыс. — на закупку оборудования. О съемках договаривались с настоящими семьями и с актерами. В кадре появлялись представители разных стран и национальностей.

Видео было переведено на китайский, русский, английский, корейский, японский, испанский, вьетнамский и португальский языки. К каждому ролику нужно было сделать заставку, разместить логотипы. Из-за большого объема работ и спешки монтажеры часто ошибались. Процесс монтажа решили автоматизировать. За полгода технический директор компании с помощью фрилансеров разработал софт SpaceStation. Он автоматически подкладывает аудиоряд под видео, монтирует заставки, сохраняет ролики в облачном хранилище, выгружает контент на видеоплатформу (например, YouTube), сохраняет и отправляет ссылки. Софт может выгружать до 800 роликов в день. Разработка обошлась в $30 тыс.

По оценке Абдрахманова, SpaceStation помог сэкономить 50 тыс. часов труда. Теперь на производство одного ролика Babystep тратит около $500, раньше себестоимость доходила до нескольких тысяч. Хранятся ролики в облаке Microsoft Azure, корпорация предоставила стартапу бесплатный доступ к серверам.

Гостеприимный Китай

После 1,5 лет бюрократической волокиты Babystep с помощью консалтинговой компании China Window зарегистрировал-таки юридическое лицо в Китае. Сейчас в пекинском офисе работают четыре человека на fulltime и 11 — на part-time, еще есть четыре человека в США и пять человек в России. Абдрахманов в августе закрыл офис в Москве, вместо него планирует снять новый в Пекине.

Ролики Babystep.tv набирают популярность в Китае. Так, за три недели 12 роликов в приложении для мам Baidu собрали 220 тыс. подписчиков, а это самый быстрорастущий канал Baidu. Один из постов на Weibo (китайский Twitter) набрал 460 тыс. просмотров за 4 часа. Ролики Babystep привлекают 80% трафика приложения Ibeiliao (приложение для воспитателей, родителей и собственников детских садов, в котором 8 млн подписчиков). При том, что продвижение в Китае началось только в июле 2016 года.

«Контент Babystep простой и точный: одна минута — одна подсказка для родителей. Это помогает родителям чувствовать, что воспитание — это просто — как раз то, что мы хотим донести. На рынке сложно было найти подобный контент, объясняющий лучший путь развития ребенка», — говорит Тинг Пенг, CEO Ibeiliao, он сравнивает Babystep с энциклопедией для родителей.

«Недостаточно научиться придумывать креатив и наладить производство контента — нужно выстроить правильные каналы дистрибуции и найти свою целевую аудиторию. В этом случае можно масштабировать бизнес», — считает Андрей Бузина, генеральный директор агентства вирусного маркетинга Smetana. По мнению Бузины, за один просмотр рекламодатели готовы платить от 50 коп. до 1 руб. Айнар Абдрахманов говорит, что средняя выручка Babystep сейчас — $30–45 тыс. в месяц.

Например, в августе 2016 года выручка стартапа превысила $44 тыс., при совокупных расходах около $30 тыс. $5 тыс. компании принес договор с вьетнамским телеканалом о вещании, $35 тыс. — продажа лицензии на трансляцию онлайн-ретейлеру Babymaster, и $4 тыс. заплатил за размещение рекламы контент-агрегатор Toutiao.

Стартап подписал договоры о сотрудничестве с Youku (китайский YouTube, принадлежит Alibaba Group), Baidu, Vip.com (крупный китайский ретейлер). В числе партнеров — Ibeiliao, приложение для родителей Babytree.com (50 млн пользователей), видеоплатформа Iqiyi.com, приложения для детских садов Huivo.com и Bbtree.com. По подсчетам Айнара, эти контракты принесут проекту $300 тыс. выручки до конца года.

Вице-президент Youku Вей Гу считает Babystep одним из важнейших поставщиков контента о воспитании, который отличается от конкурентов профессионализмом и интернациональным подходом — то, что нужно китайским семьям. «А еще мы добавляем функцию, которая позволяет купить товар из ролика прямо во время просмотра, — еще один быстрый способ монетизации контента», — говорит он.

Кругом Babystep

Заработки на рекламе и продаже контента — не основная цель Айнара Абдрахманова. Задача — создать узнаваемый бренд для родителей и зарабатывать на продаже лицензий для производителей товаров и услуг. Как это удалось, например, студии «Анимаккорд», создателю популярного в Китае мультсериала «Маша и Медведь».

Евгений Бутман, основатель и совладелец компании Ideas4retail, представляющий в России бренды Imaginarium, Hamles, Mamas&Papas, с Айнаром Абдрахмановым знаком и верит в перспективы его проекта. «Детский ретейл самый защищенный сегмент рынка. Родители могут ходить оборванными и голодными, но при этом не будут тратить меньше денег на детей», — считает предприниматель.

Айнар Абдрахманов ищет партнеров — производителей детских товаров в России: косметики, бытовой химии, одежды, игрушек, книг. Он считает, что после падения рубля в России производить выгодно даже для китайского рынка. Товары, особенно «эко» — детскую мебель и косметику — можно экспортировать в Китай с наценкой более 50%.

Предприниматель договорился с группой компаний «Тополь», лидером по производству детской мебели в России. «Мы разработали 5–6 тестовых образцов, а сейчас переходим к промышленному производству», — говорит Никита Семенов, генеральный директор Topol Group. На разработку образцов ушло $50 тыс., к концу года 10 тыс. детских стульев Babystep поступят в продажу.

Пятилетний сын Айнара Абдрахманова недавно начал изучать китайский язык. Как бы ни развивался проект Babystep.tv, его отцу понятно, что работать с китайцами придется все больше.