Колесо фортуны: как актер скрестил веломагазин и кофейню
33-летний выходец из Риги Илья Окс — актер и режиссер театра «Около дома Станиславского». В этом театре он начал работать в 2007 году, еще когда учился на третьем курсе знаменитой «Щуки» — Театрального института им. Щукина.
Платили артистам всегда мало, но из профессии уходить не хотелось — поэтому в какой-то момент Окс решил, что ему нужен дополнительный доход. Как ему показалось, проще всего торговать. Оставалось решить — чем.
Летом 2013-го Илья поехал к родителям в Ригу. Ему был нужен идеальный городской велосипед. В Москве подходящих моделей он не нашел — в России предпочитают «горные» велосипеды с широкими шинами и небольшими, до 26 дюймов, колесами, предназначенными для пересеченной местности, а продаются они в основном в спортивных магазинах. Столица же Латвии на тот момент как раз подхватила у голландцев и немцев моду на классические городские велосипеды, и туда хлынул поток новых и подержанных европейских моделей на любой вкус. Отец Ильи посоветовал сыну обратиться к их новому соседу Каспарсу Вирснитису, у которого был собственный магазин велосипедов. В итоге Илья купил голландский городской велосипед и стал ездить на нем по Москве круглый год, даже зимой.
Двухколесный транспорт так Илье понравился, что он решил — это именно тот товар, вокруг которого можно построить бизнес. Первый свой шоу-рум европейских велосипедов актер организовал в старом здании театра «Около дома Станиславского». Оно было после пожара, почти в аварийном состоянии, но часть помещений можно было использовать. Илье удалось договориться с директором, чтобы ему разрешили это сделать бесплатно. «Это был такой камерный лофт: велосипеды классно смотрелись на фоне фактурных кирпичных стен в приглушенном свете фонарей, которые мы там повесили», — рассказывает Илья.
Дело он начал совместно с будущей супругой Элен, однокурсником и его женой. Партнеры вложили по 150 тыс. руб. каждый, в общей сложности 600 тыс. руб. Однако активно участвовала в бизнесе Ильи только Элен — она до сих пор помогает во всем, начиная от закупки и заканчивая обработкой заказов. Именно Элен, изучая рынок, наткнулась на немецкий бренд Schindelhauer, который впоследствии стал хитом продаж. Консультировал по ассортиментной линейке рижский друг Каспарс.
Однако за весь сезон колоритный шоу-рум посетили всего несколько человек — так что он выполнял преимущественно роль склада, а основные продажи шли через доску объявлений Avito и собственный сайт проекта. «Я же не бизнесмен, думал, люди сами придут, а на продвижение денег не было», — признается Илья. За лето 2014 года компания продала всего восемь из 20 привезенных из Европы велосипедов стоимостью от 25 тыс. до 80 тыс. руб., еще два-три привезли и продали под заказ. В итоге первый сезон принес сплошные убытки: Окс закупил товар на 450 тыс. руб., еще 150 тыс. руб. ушли на создание сайта mosgorbike.ru и шоу-рума, а продали всего на 350 тыс. руб. Разница «застряла в товаре» до следующего сезона.
Двухколесный рынок
Главная проблема рынка велосипедов — ярко выраженный сезонный характер. По данным Avito, максимальных объемов он достигает в мае, а потом постепенно снижается. Соответственно, многие мелкие ретейлеры работают только в сезон, с конца весны до начала осени, крупные зимой разбавляют ассортимент лыжами и другими спорттоварами.
По данным аналитиков компании Forward, в России в сезон работает около 4700 магазинов по продаже велосипедов; объем продаж составляет около 3 млн штук в год. «Из них доля взрослых велосипедов — порядка 60–65%, остальное — подростковые и детские, — рассказывает Олег Корякин, генеральный директор производителя велосипедов Forward. — Новая растущая категория — это беговелы, то есть велосипеды без педалей и привода. Первый беговел Strider был запатентован в США в 2007 году, они вошли в моду в России около пяти лет назад и сейчас занимают около 3% рынка».
Детский доход
Осенью 2014-го Окс лишился шоу-рума — помещение начали ремонтировать, а весной 2015-го потерял и партнеров. «По факту работал только я, поэтому предложил выкупить у них доли и вернуть вложенные деньги с процентами в рассрочку», — говорит Илья.
Зато он понял, куда надо двигаться дальше. На выставке «Евробайк» в Германии Окс обратил внимание на детские велосипеды и беспедальные беговелы под брендом Frog Bikes. Решил привезти пробную партию в Россию. «Продавались они поначалу плохо — пока продали первые четыре, ушло полгода», — вспоминает Окс. Однако со временем набирающий известность во всем мире бренд Frog стал привлекать трафик на сайт.
По наблюдениям Ильи, россияне покупают либо дешевые велосипеды до 20–25 тыс. руб., либо премиальные стоимостью от 80–100 тыс. руб. «Те, кто готов покупать велосипед за 80 тыс. руб., также легко берут и модели за 140 тыс. руб. А вот тот, кто покупает за 25 тыс. руб., уже не может позволить себе выложить 40 тыс. руб.», — говорит Вирснитис. Соревноваться с крупными игроками в массовом демократичном сегменте было нереально, так что Окс сделал ставку на премиальную нишу.
На зиму он арендовал небольшой склад, куда свез остатки, а весной снял небольшое помещение площадью 10 кв. м на территории креативного пространства Artplay в Москве. Аренда обходилась в 18 тыс. руб. ежемесячно. На ремонт, который Илья делал вместе с женой, и закупку велосипедов потребовалось еще 200 тыс. руб.
На Artplay стало понятно, что «Мосгорбайк» все-таки нашел свою аудиторию — это мамы с детьми трех—пяти лет и любители стильных велосипедов европейского типа. Обычно это люди старше 35 лет с приличным доходом, которые часто посещают Европу. С марта 2015 года продажи начали расти. Но возникла новая проблема: евро скакнул почти в два раза, и люди стали реже покупать дорогие велосипеды. Выручал детский сегмент — за велосезон 2015-го магазину удалось продать более 40 детских велосипедов Frog и около 30 моделей для взрослых. «В детском сегменте сезонность не так ярко выражена — заказы даже зимой поступают со всей страны, а также из стран СНГ — например, из Казахстана», — говорит Окс. По итогам 2015-го года Окс выручил €40 тыс., но прибыль по-прежнему была около ноля — €9 тыс. снова остались «в товаре».
Перспективы развития Окс все чаще обсуждал с Каспарсом Вирснитисом, который активно помогал молодому московскому проекту. Сам он на тот момент уже твердо стоял на ногах в Риге, где у него был магазин новых и подержанных велосипедов Dutch Bike и премиальный салон Erenpreiss Velosalons. Но дальше расти там было некуда. «В Риге всего 1 млн людей, и то не слишком богатых», — смеется Каспарс.
Рижане решили объединиться и открыть вместе новый велобутик в Москве. Оксу нужно было вкладываться в расширение — на 10 кв. м много велосипедов не продашь, а Каспарсу — покорять новые рынки. В новый магазин, который открылся в мае 2016-го, партнеры вложили в общей сложности €60 тыс. Половину обеспечил Каспарс, вторую часть собрал Окс — по родственникам и знакомым.
Велокофейня
Магазин площадью 105 кв. м открыли там же, на Artplay. Теперь аренда обходилась уже в 160 тыс. руб. в месяц, зато площадь позволяла развернуться. Партнеры стали ввозить не только велосипеды Frog, но и австрийские детские велосипеды Woom, а в сегменте взрослых велосипедов добавили премиальные марки, например, привезли электровелосипеды Gocycle (цена начинается от 285 тыс. руб.). Им удалось получить права на эксклюзивную дистрибуцию бренда Schindelhauer, и теперь они выставляли широкую линейку всех цветов и размеров стоимостью от 89 тыс. до 165 тыс. руб. Цены выше европейских примерно на 10% — сказываются налоги (12% экспортной пошлины) и логистика.
«Мосгорбайк» — это не только магазин, но и кофейня. Партнеры арендовали дорогую кофемашину (25 тыс. руб. в месяц), закупили кофе у модных обжарщиков и наняли профессионального баристу. Теперь в магазин частенько захаживают сотрудники соседних офисов — посидеть и выпить кофе.
Правда, вскоре стало понятно, что бариста — слишком дорогое удовольствие, затраты на него не окупаются. Так что партнеры сами научились варить кофе, что дает доход примерно в 50 тыс. руб. в месяц, прибыли не приносит, но зато помогает привлекать публику и создавать атмосферу. «Нам хотелось создать не очередной веломагазин, а уютное место. Кофе помогает нам нарушить привычную модель пребывания в магазине, клиенты сразу чувствуют, что здесь что-то другое», — объясняет Илья. В магазине работает всего один наемный продавец, Илья, Каспарс и Элен сами постоянно стоят за прилавком.
В прошлом году «Мосгорбайк» начал сотрудничать с организацией MINIGP, которая проводит для детей гонки на беговелах и велосипедах. С мая 2017 года такие мероприятия стали проходить на Artplay практически каждую неделю. «Мы даем для гонок велосипеды Frog Bike и просто выставляем демобайки для проб и тренировок. Обеспечиваем тут атмосферу праздника. Дети носятся, потом пьют какао с маршмеллоу, что готовит им наша сотрудница Катя», — рассказывает Илья. По словам предпринимателей, почти все участники такого рода «домашних» мероприятий становятся их клиентами и друзьями.
Чтобы поддерживать клубную атмосферу, партнеры занялись продвижением в соцсетях — стали выкладывать фотографии велосипедов, гостей, анонсы новинок. «Мы любим, когда все по-домашнему. Например, в своем Instagram можем написать и показать, как мы пиццу заказали и съели, — вроде ерунда, но нашим клиентам это нравится, они лайкают, у нас общение развивается, мы получаем лояльность», — рассказывает Окс.
Партнеры начали активно выставляться на офлайн-мероприятиях вроде фестиваля «Пикник Афиши», ярмарках «Ламбада Маркет» и даже на закрытых вечеринках гольф-клубов. Где-то «Мосгорбайк» раздавал промокоды на €100, где-то — просто флаеры, привозил велосипеды. Участие в каждом мероприятии обходится примерно в 30 тыс. руб. «Мы рассчитывали, что оттуда придут покупатели — может, не сразу, через месяц, полгода, повышали узнаваемость бренда, — рассказывает Илья. — В итоге офлайн сработал как катализатор роста продаж».
В тренде
Если в 2015 году предприниматели продали 40 велосипедов, то в 2016-м — больше 200 штук, план на 2017-й — 1000 велосипедов. Он уже выполнен на 70%. «Нужно понимать, что у брендов, которыми мы торгуем, взлет идет во всем мире. Люди видят их на улицах европейских городов и в западных СМИ. Даже если бы мы вообще ничего не делали, то все равно был бы взлет, просто не такой быстрый», — считает Окс. С 2017 года компания стала эксклюзивным дистрибьютором Frog Bikes и Woom и начала продавать эти модели магазинам в Москве, Санкт-Петербурге, Казани и Перми. На регионы приходится около 40% продаж детских велосипедов зимой и 30% — летом.
В 2017 году партнеры запустили trade-in. «Дети быстро вырастают, а наши велосипеды прочные — служат по десять лет. Родители могут приносить велосипеды и беговелы, из которых их чада уже выросли, и покупать новые со скидкой», — рассказывает Окс.
Высокие затраты на перезапуск магазина привели к тому, что 2016 год «Мосгорбайк» закончил с убытками в €20 тыс., зато в 2017 году усилия предпринимателей наконец начали приносить плоды — в апреле—июне магазин, объединенный с кофейней, принес 12,6 млн руб. выручки и около 2 млн руб. чистой прибыли, а половина сезона еще впереди. «Я за три года в Риге столько не продавал, сколько здесь за три месяца», — говорит Каспарс. Не мешают даже плохая погода и перекопанный центр Москвы. По подсчетам предпринимателя, к концу сезона магазин должен выручить €500 тыс., чистая прибыль — 15–16%.
А Окс при всем при том продолжает играть в театре, сейчас в его репертуаре — Д’Артаньян в «Трех мушкетерах», и он с полным правом может напевать: «Опять скрипит потертое седло...»
Взгляд со стороны
«Это бутиковая история»
Основатель магазина Сitycycle Владимир Лосинский
«Мосгорбайк» — это бутиковая история. Они продают дизайнерские велосипеды от независимых производителей, на которые всегда есть определенный спрос. В этом есть свои плюсы и минусы: с одной стороны, премиум предполагает высокий ценник и высокую маржу, с другой — приходится работать индивидуально с каждым клиентом, это такой микроэксклюзив. Нужно подобрать индивидуально велосипед, привезти из-за границы со всеми «растаможками», настроить, налить кофе человеку... а он в последний момент возьмет и передумает».
«Растет спрос на дорогие велосипеды европейских марок»
Куратор проекта Let's bike it! Владимир Кумов
«В Москве спрос на велосипеды растет. Это связано с тем, что у нас постепенно развивается велокультура. Например, на первом велопараде в Москве участвовали 8 тыс. человек, и с тех пор ежегодно количество участников удваивалось. Только в этом году из-за непогоды народу было меньше ожидаемого — 42 тыс. человек, на уровне прошлого года. Растет спрос на дорогие велосипеды европейских марок, но увеличивается и предложение. В этом сегменте работает не только «Мосгорбайк», но и сеть Electra, магазин Fancybikes, Bearbike и др.».
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
