Акцент на Сочи: как работает «импортозамещение» в образовании
На втором курсе факультета журналистики МГИМО 28-летний Кирилл Хрипунов завалил экзамен по английскому и решил, что лучший способ подтянуть язык — поехать в Англию и пройти там курс в одной из школ. Однако варианты, которые предлагали турфирмы, были для него слишком дорогими.
«Я осознавал, что не смогу самостоятельно оплатить такую поездку. Поэтому стал искать способы сэкономить», — рассказывает Хрипунов. Он отправил в London Institute of Technology and English (LITE) бартерное предложение: привезти нескольких студентов в обмен на то, что школа позволит ему самому пройти курс бесплатно. Неожиданно для Хрипунова через несколько дней пришел положительный ответ. Теперь нужно было найти тех, кто поехал бы с ним в Лондон. «Я знал, что для студентов МГИМО это будет актуально, поэтому стал развешивать объявления на стендах в университете», — вспоминает Кирилл. В итоге на трехнедельный курс стоимостью 25 тыс. руб. записались десять человек.
Вернувшись из Англии, Хрипунов успешно сдал экзамен и загорелся идеей сделать из таких поездок настоящий бизнес. «Мне понравился формат и интенсивность обучения. У каждого из нас было по 30 часов изучения языка в неделю. Для сравнения, в МГИМО мы получали только восемь часов. Я был уверен, что желающих поехать в Лондон на летние каникулы будет еще больше», — говорит он.
Кирилл увлекался веб-программированием и решил сделать сайт, чтобы не развешивать каждый раз объявления. В 2008 году ему удалось договориться о сотрудничестве с еще одной лондонской школой, The English Studio, которая предлагала летнюю программу не только для студентов, но и для школьников. Рынок был конкурентным. Языковые курсы за границей в Москве предлагали множество игроков, но большинство из них делали ставку на самые большие и известные школы. Хрипунов решил сосредоточиться на маленьких и дешевых.
Он разместил предложение The English Studio на своем сайте, и через пару месяцев к нему обратилась преподаватель одной из московских школ. Она хотела поехать со своими учениками в Англию. Летом 2008 года Кирилл отправил в Лондон 30 человек: 15 школьников с преподавателем и 15 студентов. Стоимость поездки для школьников была почти в два раза выше, чем для взрослых, так как включала экскурсии и составляла в среднем 65 тыс. руб. Как агент, Кирилл получал 10% комиссии. В итоге за первый сезон он заработал около 150 тыс. руб. «Расходов тогда почти не было. Пока учился в университете, целевая аудитория была вокруг меня», — вспоминает предприниматель.
Друзья в деле
Параллельно с учебой и бизнесом Кирилл стал подрабатывать в одной из крупных российских деловых газет. Позвал его туда друг и сосед по общежитию Матвей Амагаев, который был внештатным автором издания с февраля 2008 года. «В ноябре всем внештатникам стали задерживать гонорары, — вспоминает Матвей. — Как-то вечером я пришел к Кириллу, рассказал ему об этом. Я не знал, что делать дальше». Хрипунов предложил присоединиться к его стартапу — отправлять студентов за рубеж. Амагаев, не раздумывая, согласился.
Приятели стали связываться с разными школами и расширять список программ на сайте. Им удалось договориться с Embassy School, London Study Centres и University of Oxford. «Я понял, что дети любят ездить группами. Клиентов получается сразу много», — говорит Хрипунов. Вместе с партнером они решили собрать первую группу школьников без сопровождения преподавателя. Опубликовали на сайте сообщение, что открыт набор в Оксфорд на лето. Стоимость трехнедельного курса составляла уже около 100 тыс. руб.
«Было очень страшно первый раз отправлять детей в другую страну. Вся ответственность должна была лечь на нас», — вспоминает Хрипунов. Он попросил однокурсницу Марию Сироткину сопровождать школьников и стать третьим партнером.
Летом Сироткина полетела в Лондон с группой подростков из 15 человек. Каждые два дня она отправляла на электронную почту родителям письма с фотографиями и видео о том, как проводят время их дети. «Это то, чего не делала ни одна компания прежде. В этом я видела основную задачу сопровождающего», — вспоминает Мария.
Родителям такой подход понравился, а Хрипунов зарегистрировал компанию Jey Study. Амагаев и Сироткина стали соучредителями. Офиса у студентов-предпринимателей не было. «Мы тогда экономили: нам казалось, что снимать офис очень дорого, — рассказывает Матвей. — Весело было выходить во время пары на разговор с клиентом и пропадать на целый час. Это отвлекало от учебы, но желание у нас было бешеное». Офис партнеры открыли только через полгода — помещение в 20 кв. м на Лубянке обходилось в 25 тыс. руб. в месяц.
По мере роста клиентуры компания стала выкупать блоки мест на рейсы британских авиакомпаний British Airways и BMI. «Мы постоянно искали самые низкие тарифы и сталкивали авиакомпании лбами, перекидывали друг другу их ценовые предложения. Они пытались перебить предложения друг друга и снизить стоимость», — объясняет Хрипунов. Затем начали работать и с «Аэрофлотом».
В 2010 году молодые люди окончили университет и решили сконцентрироваться на бизнесе. «Сначала мы не понимали рынка, и все было «на попробовать», — вспоминает Хрипунов. — В итоге сфокусировались на детских групповых поездках и не прогадали». На лето 2010 года партнеры сформировали пять групп школьников по 15 человек. Стоимость поездки составляла 120–130 тыс. руб.
Для пяти групп требовались сопровождающие. Приятели стали рекрутировать их из бывших однокурсников. Присоединиться к Jey Study предлагали только тем, кто уже имел опыт работы с детьми в лагерях. «В этом мы видели преимущество. Конкуренты не набирали группы, они организовывали в основном индивидуальные поездки. А для родителей все-таки очень важно, чтобы ребенок ехал с кем-то. Именно в этом сегменте предложений было немного», — уверяет Хрипунов. С сопровождающими заключались контракты на лето. На поездку они получали 15 тыс. руб. командировочных. Перелет оплачивала Jey Study, питание и проживание школы-партнеры предоставляли сопровождающим бесплатно.
Языковой туризм в России
Согласно отчету Международной ассоциации языковых центров и консалтингового агентства StudentMarketiing, Россия занимает 12-е место в списке стран, жители которых чаще всего ездят изучать язык за границу. Каждый год в зарубежные поездки с такой целью отправляются 2,28 млн учащихся. Английским занимаются 80% туристов от образования, 6% — французским, 5% — немецким, по 3% — испанским и китайским, 2% — итальянским и 1% — японским.
«В индустрии образования за рубежом существует два направления. Одни компании занимаются академическим образованием — университетами, средними школами, магистратурами, другие работают на рынке краткосрочных групповых программ, — говорит Нина Колташова, директор компании ITEC. — Мы, например, не предлагаем групповых поездок, потому что, по моему глубокому убеждению, это дискредитация образования за рубежом. Когда дети едут в группе, они общаются только в ней. Индивидуальная поездка — другое дело, ребенок никого не знает, и он вынужден заводить себе друзей среди иностранных студентов и говорить с ними на языке изучения. Эффект от обучения за счет этого возрастает в разы».
Язык до регионов доведет
Осенью 2010 года партнеры решили открыть филиал в Санкт-Петербурге. Помещение площадью 15 кв. м они арендовали во «Владимирском пассаже» за 15 тыс. руб. в месяц. «Мы просчитали, что в Питере есть потенциал и будет спрос. Там ниже арендные ставки и менее конкурентная среда. Нам нужно было всего пять клиентов в месяц, чтобы работать «в ноль» и окупать аренду. Мы были уверены, что справимся», — говорит Матвей Амагаев. Наняв двух консультантов, он стал управлять петербургским офисом: каждый день звонил сотрудникам по Skype, раз в месяц прилетал лично. В 2011 году 30% всех клиентов Jey Study были уже из Санкт-Петербурга.
Успех показал, что есть смысл открывать филиалы в регионах. «Мы рассматривали крупные российские города, в которых были британские визовые центры», — объясняет Кирилл. В 2012 году они открыли офис с двумя консультантами в Екатеринбурге, а в 2014-м — в Ростове-на-Дону.
Параллельно компания расширяла предложение: к 2013 году партнеры наладили связи с учебными заведениями в США, Австралии, Канаде, на Мальте и в Ирландии. «Иногда бывает, что клиенты называют определенное учебное заведение, где они хотели бы учиться. Тогда мы договариваемся с новыми партнерами», — рассказывает Кирилл.
Немалую часть клиентов приводили учителя средних школ — ключевое звено в цепи продвижения зарубежных языковых курсов. «Учителя либо сами едут с классом, либо рекомендуют родителям наши индивидуальные программы», — объясняет Хрипунов. Комиссию преподавателям компания не платит, но проводит для них курсы повышения квалификации за рубежом и дает возможность им или их детям отправиться в бесплатную ознакомительную поездку в Англию. Сейчас, по данным Jey Study, от учителей приходят 60% потребителей.
В 2013 году компания отправила за рубеж 1210 человек, ее годовой оборот достиг 123 млн руб., прибыль — 5,7 млн руб. В трех филиалах вместе с головным офисом в Москве работали в общей сложности 20 постоянных консультантов и 70 сопровождающих на срочных контрактах.
Стоп, машина
Однако в конце 2014 года поток клиентов Jey Study стал резко падать вслед за рублем. В ноябре он сократился на 80%, а в декабре вообще не пришел ни один клиент. Партнеры отправили всех сотрудников в неоплачиваемый отпуск, а сами отказались от зарплаты (и не получали ее до августа 2015 года). «В декабре буквально за несколько дней поездки стали в два раза дороже. Это был самый тяжелый момент. Я продал машину и на эти деньги жил», — вспоминает Матвей Амагаев.
С трудностями тогда столкнулась не только Jey Study, но и все компании, занимающиеся зарубежным туризмом. «Проблемы были у всех. У нас сильно упал спрос на среднее образование, а это самый дорогой сегмент: стоимость обучения за год — около £30 тыс. Спасло нас тогда то, что спрос на высшее образование остался почти неизменным, — вспоминает Нина Колташова. — По тем же компаниям, которые занимаются групповыми поездками, кризис всегда ударяет сильнее. Они ориентируются на средний класс, а средний класс в кризис экономит на расходах».
Хрипунов озадачился проблемой летом 2014 года, когда появились первые признаки падения спроса. Ему пришла идея отправлять клиентов в российский лагерь и приглашать туда как преподавателей носителей языка. Самым подходящим местом показался Сочи — хороший климат и много отелей. «После Олимпиады Сочи был у всех на слуху. Там было 40 тыс. новых отельных номеров, которые пустовали», — объясняет Амагаев. Партнеры начали договариваться с курортом «Имеретинский», рассказали о своем желании забронировать номера отеля под детский летний лагерь, но переговоры затянулись. «Они, с одной стороны, не понимали, нужно ли им работать с детьми, с другой — хотели загрузить свои мощности, — говорит Амагаев. — Посодействовали нам в этом вопросе люди из «Базэла», которому принадлежит курорт». Найти нужных людей помогли старые журналистские связи.
Еще до обвала рубля партнерам удалось заключить договор, согласно которому Jey Study бронировала 150 номеров на все лето с отсрочкой платежа. 10% предоплаты нужно было внести в марте 2015 года. Эти деньги компания выплатила за счет первых бронирований, которые пошли с января. Если бы не такой поворот, то, скорее всего, компания бы обанкротилась, признаются партнеры.
«Родители хотели, чтобы ребенок хорошо провел лето, пусть не в Англии, а в более бюджетном месте», — говорит Хрипунов. Клиентов он обзванивал, используя наработанную контактную базу. Кураторов набирал из сообщества британских преподавателей в России с опытом работы не менее семи лет. Путевки в лагерь стоили 120–130 тыс. руб., как когда-то в Англию, но все равно пользовались спросом.
Сразу заполнить лагерь на 100% не удалось. Летом 2015 года в Сочи поехали три смены: первая и третья — по 50 человек, зато вторая заняла все 150 номеров. «В конце у нас осталось 20 номеров, и мы решили свозить сотрудников в лагерь. Очень уж напряженным выдался год», — рассказывает Кирилл. Выручка упала почти в два раза, до 74,5 млн руб., прибыль — почти в четыре, до 1,5 млн руб.
Школьники и менеджеры
В 2016 году стало понятно, что стратегия «импортозамещения» работает: Jey Study удалось заполнить все 150 номеров в «Имеретинском» на все три смены; в апреле компания открыла второй лагерь на три смены по 50–70 человек на курорте «Роза Хутор». За весь 2016 год Jey Study обслужила 640 клиентов и получила 97 млн руб. выручки и 7,1 млн руб. прибыли. Причем 75% выручки принес внутренний туризм; спрос на обучение за границей начал восстанавливаться, но по-прежнему невелик.
Докризисных показателей достичь не удалось до сих пор, но компаньоны нашли новую точку роста. Одна из сотрудниц Jey Study, Мария Гурова, переехала в Аргентину и создала компанию PAM Travel, которая занимается организацией выставок, конференций и бизнес-поездок. «Мы хорошо общались с Марией и решили, что наш опыт очень кстати будет в корпоративной сфере: тут ценится умение работать не по шаблону», — говорит Матвей Амагаев.
Гурова помогла найти первых клиентов — Danon, РЭШ, Intel и Альфа-банк. Jey Study организует и совмещает корпоративные выезды с обучением языку. В 2016 году такие поездки принесли 10% выручки.
«Английский нужен всем. Мы добились синергии, начав заниматься корпоративным и образовательным туризмом. Эта сфера для нас очень перспективна», — уверен Амагаев.
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
