Братство шашлыка: как заработать миллиард на жареном мясе

Фото: Олег Яковлев / РБК

Шашлычная на рынке

Конец 2016 года выдался для основателей сети «ШашлыкоFF» Алексея Каряки, Андрея Добровольского и Кирилла Мальцева непростым. В начале декабря они открыли первый в столичном регионе гриль-бар в Мытищах, а спустя две недели еще один, уже во Владивостоке. Еще четыре бара открылись в декабре по франшизе. За семь лет проект новосибирцев вырос из небольшой шашлычной на рынке до 36 гриль-баров, выручка сети превысила 1 млрд руб.

Автор идеи — профессиональный повар, 36-летний Андрей Добровольский: «В отличие от европейских гриль-баров, в которых традиционно жарят стейки в электрических печах, мы решили сделать акцент на мясе и шашлыках, приготовленных на углях». Соответствующий опыт был: несколько лет Андрей проработал грильманом в новосибирском ресторане «Балкан гриль». Также он управлял гриль-барами и кухней в новосибирской компании «Ресторатор». Там и встретил двух своих будущих партнеров.

Однокурсники по Новосибирскому университету путей сообщения Алексей Каряка и Кирилл Мальцев отвечали в «Рестораторе» за маркетинг, франчайзинг и инвестиционное планирование. Мальцев успел поработать и в одном из новосибирских банков, где развивал кредитование среднего бизнеса.

Свое первое заведение партнеры открыли на центральном рынке Новосибирска в 2009 году. Деньги на старт — порядка 700 тыс. руб. — собирали по родственникам и знакомым. Открыли небольшое кафе, мясо жарили тут же, на мангалах в центре зала. «Мясо было реально вкусным, но никакого фурора мы не произвели, спроса не было», — вспоминает Мальцев. Тогда в ближайшей типографии партнеры напечатали пару сотен рекламных флаеров и ходили по рынку, раздавая их в руки продавцам. Прием сработал.

«Стояли крепкие морозы, а у нас — горячее с дымком мясо. И продавцы пошли, рассказали о нас коллегам», — вспоминает Мальцев. Через месяц после запуска рекламной кампании заведение вышло на небольшую прибыль. Партнеры решили создать сеть гриль-баров с шашлыками и мясом на открытых углях.

Сооснователи гриль-бара «ШашлыкоFF» Кирилл Мальцев (слева) и Андрей Добровольский (справа)

(Фото: Павел Рыжков)

Брат-инвестор

Место для второго заведения выбрали в новосибирском ТЦ «Пирамида». «Увы, не самое проходное, на месте бывшего салона красоты, на третьем этаже, а каждый этаж — это минус 15% к выручке», — говорит Мальцев. Открытие гриль-бара в ТЦ обошлось уже в 7 млн руб., из которых порядка 700 тыс. руб. ушло на закупку оборудования для кухни. С деньгами помогли друзья и родственники, которые получили доли в заведении.

Согласно базе данных СПАРК, самая большая доля — у Александра Добровольского, брата Андрея, новосибирского предпринимателя. Сегодня ему принадлежит 30% компании. Вместе с Андреем Добровольским (6,50%) и его супругой Оксаной (6,88%) члены этой семьи в общей сложности владеют более чем 40-процентной​ долей. Второй крупнейший совладелец сети — Кирилл Мальцев с 13,75%, Алексею Каряке принадлежит 10%. Оставшийся пакет распределен между другими партнерами, часть из которых приходится родственникам и сотрудникам сети.

«В России рестораторы традиционно привлекают деньги у частных непрофильных инвесторов. С ними проще договориться: требуется меньше документов, планов и финансовых гарантий», — говорит консультант по развитию в ресторанном бизнесе и совладелец ресторанных проектов Ирина Авруцкая.

Ремонт помещения партнеры делали своими силами: красили стены, собирали мебель, убирали мусор, крепили деревянную отделку. «В последние дни мы не уходили из нашего пыльного заведения сутками, ночевали прямо там — домой идти сил не было», — говорит Мальцев.

За разработку мясной карты Андрей Добровольский взялся лично: придумывал рецепты маринадов из трав и специй, отбирал поставщиков охлажденного мяса. Партнеры рассчитывали на молодую, 20–35 лет, целевую аудиторию со средним заработком 30–50 тыс. руб., отсюда и невысокие цены — в среднем 220–250 руб. за порцию шашлыка или мяса.

Расчет себя оправдал: уже после двух месяцев работы гриль-бар начал приносить прибыль, утверждают партнеры. Они работают с маржой в 20–25%, а средний чек тогда составлял 450–500 руб. (сейчас 600–700 руб.).

Дальше события развивались стремительно. Спустя несколько месяцев предприниматели открыли в Новосибирске еще пять гриль-баров под торговой маркой «ШашлыкоFF». Партнеры купили и переоборудовали в гриль-бары новосибирскую сеть из четырех тематических баров, которые входили в состав «Ресторатора», где когда-то все трое и работали. Оттуда же они переманили на ключевые позиции нескольких топ-менеджеров. Например, управляющую всей сетью Елену Ковязину (по данным СПАРК, в числе совладельцев сети числится ее муж Максим Ковязин с 13,75%) и технолога по оборудованию Марину Абдуллаеву. Параллельно с этой сделкой новосибирцы приобрели местный бар «Карлсберг».

Новосибирский ресторанный критик Стас Соколов говорит, что чуть ли не каждую неделю в городе менялись вывески: сначала в «ШашлыкоFF» превратился бар «Ангар», затем «Гараж» и «Вестерн», последними — Beermug и Karlsberg: «Можно было безошибочно прогнозировать, что на месте очередного закрытого кафе появится именно «ШашлыкоFF».

Пахнет жареным

Быстрый рост требовал инвестиций, а денег от родственников не хватало. Компаньоны стали привлекать банковские кредиты, их объем и условия они не раскрывают. В результате Добровольский и Мальцев не смогли платить ежемесячные взносы за приобретенные по ипотеке квартиры и отдали их банку. «Это был период моего личного дефолта: того, что зарабатывалось, едва хватало на то, чтобы рассчитаться с долгами», — вспоминает Мальцев.

Зато интенсивное развитие привлекло внимание местного ресторанного рынка и медиа. «О нас стали чаще писать в местных СМИ — и плохое, и хорошее, это создавало определенный фон», — говорит Мальцев. Благодаря этому фону им стало проще договариваться с поставщиками, которые поняли, что имеют дело с активно развивающейся сетью, а не с мелким проектом, стали давать скидки.

На интерьерах решили не экономить и наняли профессионального дизайнера, разработавшего дизайн-проект для всех заведений «ШашлыкоFF». Это было неочевидное решение. Стремление создать основательный уют в недорогом заведении может стать проблемой, считает основатель консалтингового агентства «Ресконсалт» и сети ресторанов «Мясо & Рыба» Сергей Миронов: «Хороший интерьер стимулирует гостей посидеть подольше, а кафе «ШашлыкоFF» с его невысоким средним чеком жизненно необходима высокая оборачиваемость».

Сейчас на оборудование и мебель приходится 70% в структуре капитальных затрат, а запуск очередного бара площадью 350–400 кв. м обходится в 13–16 млн руб.

Фото: Олег Яковлев / РБК

Мангал или печь?

В последние годы московские мясные рестораны практикуют два формата: открытую жарку на мангале и хосперные печи, работающие на углях. Главный плюс мангала — посетители видят, как жарится мясо, и ощущают его запах. Но, по словам Сергея Миронова, шашлыки, сделанные в специализированных печах-гриль хоспер имеют абсолютно тот же вкус, что и мангальные, а с точки зрения технологии имеют больше преимуществ — мясо равномерно прожаривается. Например, именно на хосперах работают стейк-хаусы Goodman Михаила Зельмана.

Мальцев предпочитает традиционный подход: «Только мангал и только древесный уголь — мы честно готовим на гриле». Корреспондент РБК побывал в «ШашлыкоFF» — там действительно пахнет дымом и шашлыком. Сегодня шашлычный ассортимент насчитывает порядка 20 позиций, также в меню — салаты, супы, гарниры, соусы, большая алкогольная карта.

От Краснодара до Тюмени

За семь лет партнерам удалось создать сеть из 23 собственных гриль-баров. Сергей Миронов считает, что новосибирцы вовремя поймали тренд: «Дорогие форматы сегодня явно проигрывают демократичным, спрос активно смещается в сторону фастфуда. При этом на рынке очень не хватает ресторанов «промежуточного» формата».

Нишу недорогих шашлыков по всей России плотно занимают «безымянные» несетевые заведения, которые, как правило, открывают выходцы с Кавказа. Но далеко не всем нравится стилистика этих заведений. «У «ШашлыкоFF» сам концепт очень европейский, это сильно отличает их от «кавказских» заведений, ничего подобного на столичном ресторанном рынке сейчас нет, — считает Миронов. — Если еще лет пять назад я бы сказал, что это безумная затея, то сегодня, мне кажется, у них есть шанс».

Главный драйвер развития «ШашлыкоFF» сейчас — это франчайзинг. Если Андрей Добровольский — главный в компании «мясной проповедник», то Кирилл Мальцев — специалист по франшизам. Свой первый опыт работы с франчайзи Мальцев получил еще в «Рестораторе». «Тогда же я точно решил для себя, что можно улучшить: если в «Рестораторе» после заключения договора все контакты с держателями франшизы прекращались, то у нас только начинаются», — говорит Кирилл.

Первым франчайзи-партнером сети в 2010 году стал бизнесмен из Ангарска — будучи в Новосибирске, он зашел в один из гриль-баров «ШашлыкоFF» и поинтересовался возможностью приобрести франшизу. «Но тогда у нас не было внятного предложения и программы поддержки франчайзи, — помнит Мальцев. — В общем, начало нашего сотрудничества не выглядело продуманным…». Но будущий франчайзи был настроен серьезно, и спустя полгода он открыл в Ангарске первый гриль-бар.

«Как правило, все наши франчайзи поначалу сомневаются, — рассказывает руководитель отдела франчайзинга Артем Жеребцов. — Самый распространенный вопрос: в нашем городе и так полно шашлычных, кто к нам будет ходить? Мы показываем бизнес-план и объясняем коммерческие преимущества нашего концепта». Сегодня под брендом «ШашлыкоFF» шесть франчайзи в семи российских городах открыли 13 гриль-баров. Паушальный взнос — 1,2 млн руб., роялти — 5% от оборота.

Ресторатор Сергей Арзуманян открыл гриль-бар «ШашлыкоFF» в Тюмени в 2014 году, после того как понял, что выручка семейного кафе падает. «Поехал в Новосибирск — посмотреть на интересные идеи в области общепита, читал, что там отличные показатели по посадке гостей», — рассказывает Сергей. Сначала он думал открыть чайхану — этот формат активно развивался в Москве, но как-то сходил на обед в «ШашлыкоFF». Там было много людей, а заплатил за обед предприниматель всего 280 руб. «Для Тюмени это ценник средней столовой, а тут — полноценный гриль-бар. Так мы с отцом и братом решили приобрести франшизу. То, что обещали создатели «ШашлыкоFF», на 90% оказалось правдой. Заведение окупилось за 14 месяцев, сегодня у нас уже три бара», — говорит Арзуманян.

Ставка на Москву

Приход в столицу новосибирцы откладывали несколько лет — старались понять особенности спроса в Москве и регионах. «В итоге решили заходить с окраин, где рынок больше напоминает понятный нам региональный», — говорит Мальцев.

В начале декабря 2016 года в торговом центре «Красный кит», что в подмосковных Мытищах, открылся первый в столичном регионе гриль-бар «ШашлыкоFF». Первые же дни показали, что, несмотря на подготовку, учесть удалось далеко не все. «Например, москвичи привыкли к дорогим и большим порциям салатов или супов, этим и могут ограничиться, несмотря на то что пришли в гриль-бар. У нас — маленькие, недорогие порции. В итоге мы добавили еще один овощной салат», — говорит Мальцев. Цены в Мытищах выше, чем в провинции, на 7–10%. Главная проблема — пока не удается понять предпочтения московских клиентов, признает Каряка.

До конца февраля партнеры обещают запустить собственную службу доставки шашлыков. Они полагают, что рынок доставки недорогих блюд в Подмосковье свободен и самое время занять на нем определенную нишу. «Если они смогут действительно доставлять шашлык, это станет очень большим конкурентным преимуществом», — полагает Миронов.

Запуск подмосковного гриль-бара обошелся партнерам дороже стандартных вложений — более 20 млн руб., но они готовы инвестировать в «покорение столицы». За полтора года ​они собираются открыть в столичном регионе еще порядка десяти гриль-баров.