От буровой до кухни: как бывший менеджер Shell продает японскую выпечку

Лейла Канторович (Фото: Олег Яковлев / РБК)

Паффы – это гигантские профитроли, в японских кондитерских Beard Papa’s они сладкие. А в московских «Пафф Поинт» Лейлы Канторович есть паффы с крабом, индейкой и кабачками гриль. Вложив около $1,5 млн, меньше чем за полтора года Канторович открыла в Москве восемь кафе с оборотом 10 млн руб. в месяц. Место для первого заведения было выбрано неудачно, его даже пришлось закрыть, зато сейчас рентабельность каждого кафе составляет 25-60%, утверждает Канторович.

Магомедов, АТЭС и «люди чести»

К азиатской кухне Канторович приобщилась во время подготовки к форуму АТЭС одному из глобальных политических проектов Кремля, ради которого Владивосток на пять лет превратили в одну большую стройку. Ответственным за проведение форума был назначен давний знакомый вице-премьера Аркадия Дворковича, владелец группы «Сумма» Зиявудин Магомедов. Канторович работала в «Сумме» вице-президентом по операционному управлению, а в 2011 году стала исполнительным директором консультативного совета АТЭС.

Магомедов поручил ей переговоры с партнерами по АТЭС, которые должны были принять участие в форуме. Подробно про этот опыт Канторович рассказывать не хочет. Сразу после форума она решила не возвращаться на работу в «Сумму», а уйти в свой бизнес. «У меня родился третий ребенок, пришло время отойти подальше и от большого бизнеса, и от политики», – объясняет она.

«Во время АТЭС интереснее всего было работать с японцами, – говорит Канторович. – Это люди чести, они доводят любое свое дело до абсолютного совершенства». Свое дело она решила открыть непременно в партнерстве с японским бизнесом.

Выбор пал на компанию Muginoho Inc., владеющую сетью кафе Beard Papa’s, предлагающих клиентам сладкие паффы. На тот момент в Москве уже открылось два кафе под этим брендом, но Лейла все равно написала руководству Muginoho письмо, в котором призналась в любви к японской культуре. Неожиданно японцы согласились на сотрудничество и предложили ей мастер-франшизу в странах СНГ. «Небольшой взнос и небольшое роялти – стандартные условия», – говорит Канторович. Точные цифры она не раскрывает. «В среднем первоначальный взнос за мастер-франшизу колеблется от $300 тыс. и до миллиона за известный бренд. Стандартные роялти – 3-5% от выручки», – говорит исполнительный директор Российской ассоциации франчайзинга Юрий Михайличенко.

«Когда мы встретили Лейлу, мы сразу поняли, что она влюблена в Beard Papa’s. Мы ценим страсть к бренду и продукту больше, чем опыт, – объяснил РБК решение представитель Muginoho в Европе и США Акира Окура. – Наш бизнес построен так, чтобы новички могли разобраться в нем за короткое время, а вот научить любить продукт на своих тренингах мы не можем».

Корпоративный боец

Когда Канторович открыла первое кафе, ей было 37 лет, и это была ее первая попытка создать свое дело. Но к этому моменту она уже сделала серьезную карьеру совсем в другой области.

Лейла родилась в Баку, после школы пошла по стопам отца – доцента азербайджанской Государственной нефтяной академии. После ее окончания Канторович сразу взяли инженером-механиком в нефтесервисную компанию Halliburton: к тому времени международные компании уже пришли в богатый нефтью Азербайджан, многие из выпускников бакинской академии сейчас занимают ведущие позиции в глобальных корпорациях. Канторович говорит, что «работала круглосуточно», из Баку ее быстро перевели сначала в Лондон, а затем в Хьюстон, где находится штаб-квартира Halliburton. В конце 1990-х она продолжила свое образование в Texas A&M University, где получила сначала инженерную степень, а затем магистерскую в области финансов.

После университета Канторович работала в Shell. Офис компании в Гааге был ближе к Москве, куда к тому времени перебрался муж Лейлы (сейчас возглавляет одну из компаний «Суммы»). В Shell Канторович сначала была самым молодым сотрудником команды, которая работала над стратегией компании, потом перешла в подразделение M&A, а в последние годы работала ведущим менеджером по развитию бизнеса в России и СНГ. Канторович вела переговоры о покупке для Shell небольшой российской нефтяной компании, но сделка не состоялась, и Лейле предложили вернуться в Гаагу. Однако она решила, что семья важнее, и перебралась к мужу в Москву.

За годы работы в крупном бизнесе Канторович, по ее словам, скопила около миллиона долларов. Еще несколько сотен тысяч долларов для запуска бизнеса она заняла в ВТБ и Бинбанке.

Фото: Олег Яковлев / РБК

Дежурная по кухне

В ресторанном бизнесе главное – страсть и любовь к делу, рассуждает Канторович. Когда она решила позвать на работу Наринэ Минасян, занимавшуюся маркетингом в Procter & Gamble и Phillips, выяснилось, что Наринэ за время декретного отпуска успела окончить поварскую школу Ragout и практикуется у Ивана Шишкина в ресторане Delicatessen. Так Минасян стала шеф-поваром «Пафф Поинт».

Новый шеф-повар добавила к сладким японским паффам продукты с сытными начинками и салаты. У японцев возражений не было: часть рецептов Наринэ компания Muginoho даже планирует предложить своим франчайзи в других странах, говорит Окура.

Изменились не только еда и напитки (в японских ресторанах не подают кофе), но и название заведений (Beard Papa’s сочли неперспективным для российского рынка), а также визуальная концепция сети. Вместо желто-синего моряка с трубкой, который у российских покупателей не вызывал ассоциаций с выпечкой и кофе, символом кафе стала булочка-пафф.

Ингредиенты для «Пафф Поинт» используются в основном российские и европейские, но ключевой продукт, паффы, завозятся морожеными из Японии. «Во-первых, это фирменный рецепт, во-вторых, их производство – высокотехнологичный процесс: чтобы организовать его здесь, потребуются значительные инвестиции», – рассказывает Канторович.

То, что ни хлебобулочные изделия, ни японские продукты в целом не попадают под санкции, введенные Россией в начале августа, стало большой удачей для «Пафф Поинт».

Ошибка на старте

Запуск первого заведения провалился, говорит Канторович. Недоставало опыта, а перфекционизм оказался излишним. В это кафе, открытое в апреле 2013 года в Нижнем Сусальном переулке в Басманном районе Москвы, Лейла решила закупить слишком дорогое оборудование, потом перестарались с ремонтом. Всего было потрачено $250 тыс.

Неправильным оказался и выбор места. Первая кофейня не привлекала посетителей: несмотря на высокую проходимость улицы, качество публики оказалось «не то», говорит Канторович. За первый месяц кафе обслужило всего 600 посетителей. Вторая точка, по совету японских коллег, открылась у выхода к электричкам на Курском вокзале. В Японии принято, отправляясь в небольшую поездку, взять в дорогу кофе и фастфуд. Но в России паффы и кофе оказались неинтересны пассажирам электричек.

Обе точки пришлось закрыть. Но Канторович не опускала руки: к тому времени она выкупила две точки у предыдущих держателей франшизы Beard Papa’s и пригласила управлять сетью Ивана Тореева, ранее развивавшего сети «Воккер» и «Япоша». Креативную публику, готовую попробовать что-то новое, решили искать в моллах, современных бизнес-центрах и парках.

С Парком Горького молодой компании повезло. «Спасибо Ольге Захаровой [директор парка], что она поверила в концепт. Сначала у нас была пробная площадка на катке, а теперь постоянная точка», – говорит Канторович. Сейчас «Пафф Поинты» есть в парке «Сокольники» и на ВДНХ. Всего в Москве уже восемь точек, общее число посетителей — около 30 тыс. человек в месяц, оборот – 10 млн руб. Сеть развивается намного быстрее, чем было запланировано во франчайзинговом соглашении, говорит Окура.

Кризис и кофе

Недавно Канторович открыла централизованное производство: теперь кремы, салаты и начинки для паффов будут готовить в одном месте. Это позволит сократить затраты на контроль качества и оборудование и свести вложения в новые кафе до $50–60 тыс., то есть в пять раз меньше по сравнению с расходами на пилотный проект. К концу года Канторович планировала открыть еще десять кафе, но сроки придется пересмотреть: из-за санкций условия кредитования изменились не в лучшую сторону, объясняет Канторович.

Расти дальше она собирается только за счет собственного капитала, а надежды возлагает на растущую любовь российских потребителей к кофе. «В России потребление кофе на душу населения меньше килограмма. Для сравнения, в Финляндии – 13 кг, – рассказывает Канторович. – Потребление кофе растет на 5–6% в год, но внутри этого роста происходит взрывной рост зернового кофе и особенно готовых напитков в кафе».

Популярность кофе и правда растет, но серьезный рост потребления можно ждать лишь в долгосрочной перспективе за счет тех, кто пока далек от ресторанной индустрии, скептичен исполнительный директор ресторанного консалтера «Ресткон» Андрей Петраков. Все зависит от того, что будет происходить с доходами населения, говорит он: «Пока я скорее поверю, что будет расти потребление водки».