На ночь глядя: как бизнес-консультант стал производителем модных пижам
«Если бы я оценивал риски по правилами бизнес-консалтинга, то никогда не запустил этот проект», — смеется основатель компании «Футужама» Максим Димитров. Чтобы продавать непривычные для россиян пижамы-комбинезоны, он бросил работу в консалтинговой компании Strategy Partners Group, но мечта о легких деньгах разбилась о сезонный спад и трудности производства. Сейчас Димитров наладил пошив пижам на нескольких российских фабриках, а выручка его бизнеса только за нынешний новогодний сезон составила 20 млн руб.
Китайский леопард
Димитров родился в украинском Запорожье, в 17 лет приехал в Москву, отучился в МФТИ на кафедре прикладной математики, а потом в магистратуре ВШЭ. На пятом курсе устроился в Strategy Partners Group, где проработал 3,5 года. «Мне все нравилось, но хотелось, чтобы от моих действий зависело что-то большее», — говорит предприниматель.
В 2012 году он начал перебирать идеи для собственного проекта. Все свободное от работы время проводил на eBay — отслеживал популярные в Китае и на Западе продукты, которые можно перепродать в России. Ему на глаза попались footed pajamas — пижамы с закрытыми носками, как комбинезоны для младенцев. «Расцветки были дикими — какие-то ромашки, леопард, зебра. Это было ярко и интересно, в России такого не было, и я решил попробовать», — вспоминает Димитров.
Чтобы прощупать почву, он создал группу во «ВКонтакте» под названием «Футужама» и выложил там фото пижам с американского сайта. Как только Димитрову поступала заявка, он покупал пижаму на eBay и две недели ждал доставки в Россию. «Теперь-то я понимаю, что надо было собрать достаточно предзаказов и закупить большую партию, но по неопытности заказывал поштучно», — вспоминает Димитров.
По ночам он настраивал рекламу, отвечал на комментарии в соцсетях, а утром перед работой развозил товар. Одна пижама с доставкой обходилась в 2,2 тыс. руб., а в Москве Димитров продавал их по 2,4 тыс. руб.
За пару месяцев он доставил около 20 таких штучных заказов и решил, что пора переходить на оптовые партии. Нашел производителя пижам в Китае и договорился о пошиве партии в 100 штук. Без комиссии американских посредников пижамы обходились намного дешевле — $9 стоила сама пижама, а $6 Димитров платил за доставку в Россию. В итоге себестоимость пижамы составляла тогда 450 руб.
В июне 2012 года Димитров сделал сайт на конструкторе Insales и начал принимать заказы онлайн. Но вместо обещанных трех-четырех недель партия шла два месяца — на северо-западе Китая, где располагался погрузочный пункт, случилось наводнение, затопило железную дорогу, и партия пришла только к середине сентября. Первые сто пижам разошлись за месяц-полтора. Максим сразу же заказал еще две партии, но быстро удовлетворить спрос не удалось. «С одеждой работать сложно: если партия распродается на 40–50%, появляются «дырки» в размерах, и продажи падают. А денег на новую партию еще нет, так как товар находится в пути. К тому же в предновогодний сезон фабрики Китая почти полностью заняты», — говорит Димитров.
Заказанные в октябре пижамы доехали до Москвы как раз к Новому году и пришлись очень кстати: начался настоящий бум. Телефон и почта разрывались, Димитров получал 30–40 заказов в день. Чтобы не терять клиентов, он ушел в отпуск за свой счет, подключил курьерскую службу и кол-центр на аутсорсинге. «Моя съемная однушка была завалена коробками с этими пижамами, которые перед Новым годом разлетались, как горячие пирожки, — вспоминает Димитров. — Я задумался, чем занимался все предыдущее время, зачем мне вообще работа по найму и карьера, если все так просто?»
Ночная мода
В России производство домашней одежды — одно из самых отстающих с точки зрения использования трендов и модного кроя, считает Ануш Гаспарян, коммерческий директор аналитической компании Fashion Consulting Group. По ее словам, большая часть предлагаемых публике изделий — это бюджетные образцы советского стиля. «Сегмент одежды для дома отечественного производства в основном представлен региональными фабриками, которые шьют изделия из хлопка с простейшим принтом «в цветочек», не претендуя на изысканность, — говорит Гаспарян. — Мода на пижамы, возможно, уйдет, но культура домашней одежды, культура любви к себе уйти не может. Для нишевых марок, подобных «Футужаме», на внутреннем рынке место всегда найдется».
Мертвый сезон
1 января 2013 года на счету Димитрова был 1 млн руб., а фантазия рисовала беззаботное будущее. Предприниматель даже снял офис-склад — 27 кв. м у метро «Серпуховская» за 34 тыс. руб. Однако новогодний товар разошелся, а в январе продавать было нечего: новая партия товара на $3,5 тыс. пришла только в середине февраля. А спрос кончился вместе с новогодними праздниками — теперь вместо 40 заказов в день предприниматель получал по три—пять. «Необычный товар — это палка о двух концах: с одной стороны, нет конкурентов, с другой — никто о твоем товаре не знает, и как только заканчивается высокий для ретейла сезон, остается выжженное поле», — говорит Максим Димитров.
Всплески потребительской активности перед 23 февраля и 8 Марта не спасали, а к маю заказы практически сошли на нет. Пришлось вернуться на работу в Strategy Partners Group. «Днем я сидел в офисе, а ночами обрабатывал заказы и настраивал рекламу. Не знаю, откуда у меня были силы», — вспоминает Димитров.
Прошлогодняя ситуация повторилась — осенью продажи снова начали расти, а Димитров уволился с работы, чтобы сосредоточиться на развитии своего дела. О спокойной офисной жизни пришлось забыть: «Каждая поставка превращалась в ад — пижамы привозили в огромных тяжелых тюках, а склад находился в здании без лифта. Приходилось таскать тюки на четвертый этаж».
Выручка «Футужамы» за 2013 год составила 12 млн руб., прибыль — около 1 млн руб. Эти деньги помогли пережить очередной летний провал и закупить крупную партию пижам для новогоднего сезона. Обвал рубля в конце 2014 года неожиданно сыграл на руку предпринимателю: «Рубль падал, люди паниковали и скупали по старым ценам все что можно». По итогам 2014 года выручка компании возросла почти в три раза и составила 35 млн руб. при прибыли около 10%.
Возвращение на родину
Однако было понятно, что хорошие времена закончились — себестоимость товара в рублях подскочила в полтора раза. К тому же Димитрову хотелось менять ассортимент, а с китайскими производителями это оказалось непросто. «Китайцы умеют делать хорошо, но только позиции из своего стандартного каталога. А если захочешь посадочку поменять или цвет другой подобрать, начинаются чудеса, — жалуется предприниматель. — Как-то раз при заказе новой партии прислали четыре сотни пижам со слишком короткими штанинами. Пришлось эту партию раздать знакомым и клиентам бесплатно». Переделывать партию китайцы отказались, а предприниматель потерял около 200 тыс. руб.
Все это подтолкнуло Димитрова к мысли наладить производство в России. Он планировал найти одну большую фабрику, которая выполняла бы заказ «под ключ», но оказалось, что это не так просто. «Помню, мы приехали на фабрику на Шаболовке с картинкой: сделайте нам так же, как в Китае. Ударили по рукам, но на половину партии не хватило ткани, и вторую часть заказа мы так и не получили», — рассказывает предприниматель. Следующая фабрика тоже подвела: сорвала сроки. Из-за этого в осенне-зимний сезон 2015 года «Футужама» осталась без товарного запаса, а выручка по итогам года упала почти на 30%. «Китай — мировой центр производства, там все процессы отлажены, как часы. В России такой инфраструктуры нет: каждого поставщика приходится искать и собирать пижаму буквально по частям», — объясняет ситуацию Димитров.
К 2016 году ему удалось наладить отношения с несколькими московскими цехами. Но «под ключ» работать все равно не получается — турецкую, китайскую ткань и фурнитуру (молнии на заказ, брендированные ленты, этикетки, бирки, ярлыки, др.) Димитров закупает сам у российских дистрибьюторов и производителей: «Помимо самой ткани необходимо еще около 15 комплектующих, и все они должны идеально соответствовать модели. Дьявол кроется в деталях — молнии, манжеты, веревочки должны быть в цвет, карман аккуратно отшит, подкладка под молнию мягкая. Можно, конечно, сделать абы как, но клиент такие мелочи всегда замечает». Себестоимость пижамы сейчас вдвое дороже, чем в «китайский» период, — около 970 руб., цена «на полке» тоже увеличилась — до 2,9 тыс. руб.
В 2016 году Димитров решил бороться с сезонностью и добавил в ассортимент футболки, толстовки, шорты, платья-ночнушки. На производство партии ушло 640 тыс. руб. Но план не сработал: одежду покупали неохотно. «Когда я начинал возить пижамы, они были уникальным для России товаром, поэтому продавали себя сами. В базовом сегменте конкуренция огромна, просто выложить товар на сайт оказалось недостаточно», — рассуждает предприниматель.
Тем не менее выручка «Футужамы» за 2016 год достигла показателей 2014-го: помогли традиционный новогодний бум и партнерство с интернет-магазинами (Wildberries, Ozon, позже — Lamoda и «Дочки-Сыночки»). Сейчас они обеспечивают Димитрову более трети продаж. «Это стало настоящим прорывом, но раньше выйти на крупных партнеров мы не могли: не хватало объемов», — поясняет предприниматель. По его словам, крупные ретейлеры не выкупают товар, а платят по факту продаж за вычетом своей комиссии. Быстрее расплачиваются региональные партнеры — Димитрову удалось договориться о поставках с 20 офлайн-магазинами по всей стране.
Ходячая реклама
Лариса Уткина, один из региональных партнеров «Футужамы», увидела ее продукцию в 2017 году на текстильной выставке и загорелась идеей продавать пижамы в родной Самаре. Договорилась о поставках с Димитровым, создала группы в соцсетях и в мае 2017 года открыла небольшой шоу-рум в торговом центре. «Для Самары это был очень необычный товар, который сразу привлек внимание, продажи пошли с первых дней, — уверяет Уткина. — К тому же производство наше, российское, это вызывает уважение покупателей». Шоу-рум предпринимательница использует только для встреч с клиентами, которые оставили предзаказ в соцсети — в остальное время та работает как склад.
Сейчас ее компания Back Yourself продает только пижамы и комбинезоны «Футужама», каждый месяц делая закупки на сумму от 15 тыс. до 50 тыс. руб. «Товарных остатков практически нет — партии небольшие, мы активно общаемся с клиентами и заказываем именно то, что они хотят, — говорит Уткина. — Все, что остается, распродаем по акциям, которых у «Футужамы» хватает». Сама Уткина часто носит комбинезоны на улице — это привлекает внимание к новому продукту. «Мы — ходячая реклама нашего товара», — смеется предпринимательница.
Пижама на выход
Осенью 2016 года Димитров начал шить в России еще и комбинезоны под собственной маркой The Cave — это симбиоз домашней и уличной одежды. Они сделаны из более теплого и плотного, чем пижамы, материала и предназначены для повседневной носки на улице. «Люди устают от офисного дресс-кода и вне работы хотят носить что-то удобное, — поясняет предприниматель. — Решил погулять с собакой или сходить за продуктами — за пару секунд натянул комбинезон и пошел».
С новым товаром работать было сложнее: комбинезон в отличие от пижамы должен сидеть по фигуре, чтобы в нем было не стыдно выйти в люди. После неудачного опыта работы со сторонними цехами Димитров решил разрабатывать и отшивать образцы самостоятельно. Он взял кредиты на 2,45 млн руб., закупил оборудование, снял небольшое помещение рядом с офисом, оборудовал его и нанял швею и конструктора, который разрабатывает лекала. Роль моделей для пошива играют сотрудники «Футужамы» — сам Димитров, менеджеры по продажам и их дети.
Неожиданно комбинезоны стали продаваться лучше пижам: только за 2017 год они принесли компании больше 40 млн руб. выручки — около 70% от всего оборота «Футужамы». Этот феномен Димитров объясняет тем, что ниша пижам за последние пять лет заполнилась: на рынке появилось много мелких игроков, которые привозят из Китая товар на любой вкус и кошелек. Особенно популярны кигуруми (пижамы — костюмы животных), которые продаются в рознице от 800 до 4 тыс. руб. «А комбинезоны — это сейчас такая же экзотика, как пижамы в 2012-м, — уверен предприниматель. — Разница в том, что пижамы чаще всего покупают для потехи — надеть пару раз, посмеяться с друзьями, выложить фото в Instagram. А комбинезоны — это часть базового гардероба, которую носят каждый день и готовы обновлять раз в сезон».
В планах Димитрова — создать полноценную линию повседневной одежды, добавив к ассортименту The Cave толстовки, платья и футболки. Чтобы не смешивать целевые аудитории, он собирается создать два разных сайта: один — с пижамами, второй — с комбинезонами и другими базовыми вещами, и сделать упор на соцсети. Если темпы роста сохранятся, в 2018 году «Футужама» выйдет в крупные розничные сети и откроет собственный шоу-рум, где можно будет примерить весь ассортимент. «Единственный сдерживающий фактор — это сезонность, с которой я так и не научился бороться, — признает Максим Димитров. — Я набил уже много шишек и надеюсь, что на этот раз с летней коллекцией нам повезет больше».
Взгляд со стороны
«Основная проблема — дурдом перед Новым годом»
Константин Ивлев, менеджер по продажам интернет-магазина «Кигуруми»
«Футужама» не совсем наш конкурент. Они специализируются на одежде своей марки, на производстве в России и продвижении своего бренда. Мы же работаем в узкой нише — только с костюмами кигуруми. Наше производство находится в Китае: это удобнее и дешевле — там налажены все процессы.
Игроков на пижамном рынке сейчас очень много, каждый год появляется 30–40 мелких компаний и столько же уходит. Происходит это так — появляется мелкий магазин, пытается привлечь покупателя низкими ценами. В сезон продажи идут неплохо, а потом владельцы остаются с нераспроданными остатками. Люди по-легкому срубают денег, а в итоге остаются ни с чем. Ниша маленькая, к тому же интерес к домашним костюмам постепенно угасает.
Основная проблема — дурдом перед Новым годом. Очень много неадекватных клиентов, которые реально тормозят работу. Такое ощущение, что наша реклама висит где-то в психбольнице и всем пациентам дают возможность сделать заказ».
«Мало кто задерживается в этой нише надолго»
Максим Айткулов, основатель магазина домашней одежды BearWear.ru
«Нашему магазину пять лет, три из которых работает офлайн-точка на «Белорусской». Мы прошли путь от работы с монокатегорией товаров кигуруми до полноценного интернет-магазина с 1 тыс. товарных позиций.
Ниша довольно насыщенная, но магазинов, с которыми можно считаться, не больше десяти. Многие покупают пижамы на AliExpress, иногда ввозят всерую. Но у таких магазинов в наличии никогда нет ничего путного, кол-центр работает плохо, нет никакой гарантии. И закрываются они довольно быстро. За пять лет мы наблюдали, наверное, штук 30 таких закатов.
Самое сложное в нашей работе — наладить отношения с Китаем. Фабрики не считаются со своими клиентами, им плевать на всех. Ты заказал 10 тыс. пижам, а они сорвали сроки и просто говорят: не нравится — не работайте».
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
