Борцовка с сюрпризом: как в Сибири шьют популярную в Европе фетиш-одежду
В июне 2014 года новосибирский гей-активист, основатель маркетингового агентства Grinderr Булат Барантаев и его друг-москвич, технолог швейного производства Артем Смыслов гуляли по Берлину и зашли в секс-шоп. На глаза Смыслову попались необычные шорты из спандекса, которые стоили €90. Он удивился высокой цене и тому, насколько просто шорты были сделаны. Барантаев в шутку спросил друга, а сможет ли тот сшить такие. Смыслов ответил, что запросто. В этот момент Барантаев понял, что нашел перспективную нишу для совместного бизнеса. Через несколько недель пара основала собственный бренд мужской фетиш-одежды Maskulo, который теперь продается по всему миру.
Несуществующий рынок
Компания Maskulo выпускает откровенные сексуальные наряды для мужчин: нижнее белье, футболки, аксессуары. Они не похожи на обычную одежду. Например, у шорт могут быть открытые ягодицы или полностью отстегивающийся гульфик, а на задней части брюк вшита молния. Фетиш-одежду производят из спандекса, полиэстера, плащевки. Как правило, ее носят в клубах, на вечеринках или дома, рассказывает Барантаев.
Хотя ниша фетиш-одежды довольно узка и специфична, в мире существует десяток брендов, которые ее выпускают. Самые известные — американские Nasty pig, Cellblock13, Mister-S-Leather; европейские Barcode Berlin, Boxer Barcelona и др. По оценке Барантаева, оборот мирового рынка фетиш-одежды для мужчин в 2017 году составил $40 млн.
В России такого рынка практически не существует, и маловероятно, что он в ближайшее время появится, убежден Барантаев. Предприниматель даже и не пытается продавать продукцию на родине. «Наше общество и культура патриархальны. Мужчина не может быть объектом сексуального внимания. Учитывая, что продукция стоит недешево, например, полный комплект из трех вещей обойдется в €300, а покупательная способность в России низкая, все факторы говорят об одном: спроса на нашу одежду здесь нет», — считает предприниматель.
Кустари и доллар
34-летней Булат Барантаев, выпускник Алтайского государственного технического университета по специальности «реклама», познакомился с 42-летним Артемом Смысловым в интернете за несколько месяцев до запуска совместного бизнеса. В это время Смыслов, выпускник московского Института текстильной и легкой промышленности, сотрудничал с несколькими дизайнерами одежды. «Артем разбирался в том, как устроено швейное производство, у него был доступ к оборудованию. Я же понимал, как устроены онлайн-торговля и маркетинг. Одно и другое соединилось», — вспоминает Барантаев.
Поначалу производство Maskulo было кустарным. В сентябре 2014 года предприниматели купили несколько метров ткани за 3 тыс. руб. и швейную машинку на «Авито» за 13 тыс. руб. Смыслов перебрался из Москвы в Новосибирск и стал шить шорты в квартире Барантаева. Маркетолог тем временем сделал интернет-магазин на платформе Shopify и разместил товар на eBay. Иллюстрировали свою страницу фотографиями друг друга, которые делали с помощью смартфона. Доходы партнеры договорились делить пополам.
Число посетителей интернет-магазина было мизерным, но на eBay продажи пошли сразу. Первым покупателем стал житель Копенгагена — он приобрел шорты за $39. Потом шорты приобрели покупатели из Ирландии и других европейских стран. «Каждый раз мы смотрели на карту и выясняли, где же находится небольшой город с труднопроизносимым названием, в который отправляем заказ», — вспоминает Барантаев.
Выручка eBay-магазина была невелика, но стабильно росла: за первый месяц удалось продать десять штук шортов на 13 тыс. руб., к декабрю продажи выросли в два раза. Помог предпринимателям скачок валюты. «Когда наша рублевая выручка неожиданно взлетела в несколько раз без каких-либо усилий, в новостях я прочитал, что труд в России стал таким же дешевым, как в Китае. Для нашего мелкого бизнеса наступил по-настоящему переломный момент», — говорит Барантаев. Он с партнером увидел возможность превратить кустарное ремесло в масштабный бизнес.
Против русской мафии
Предприниматели стали развивать собственный сайт. Они нашли мускулистого мужчину-модель и провели профессиональную фотосессию для его оформления. Фото использовали еще и для рекламы интернет-магазина в Facebook. Барантаев объясняет, что тогда в соцсети было мало конкурентов, использующих те же ключевые слова: «Все работает по принципу аукциона, а в нашей области было непаханое поле, цена клика стоила копейки». Благодаря контекстной рекламе и продвижению в соцсетях число покупателей на сайте вскоре увеличилось в три раза.
Но международная гей-аудитория узнавала о бренде не только из интернета. «Эта среда — как маленькая деревня: один начал носить новую одежду, а другому понравилось. Часто проводятся танцевальные и фетиш-фестивали, круизы и вечеринки: если один человек носит что-то новое, другому это тоже становится интересно и нужно», — рассказывает Барантаев.
В апреле 2015 года на Maskulo вышел первый оптовый покупатель. Канадский интернет-ретейлер Jockstrapcentral сделал заказ на $4,5 тыс. Было понятно, что с таким объемом Смыслову не справиться в одиночку и нужно расширять производство. Предприниматели сняли помещение площадью 40 кв. м в Новосибирске, наняли первую швею и придумали новые модели — костюмы-борцовки, трусы и легинсы.
Барантаев стал искать оптовых покупателей — и через месяц смог договориться еще о двух сделках с магазинами в Антверпене и Париже. Французский ретейлер Rob Paris даже выделил отдельную секцию под бренд Maskulo. Сейчас оптовые продажи — основной канал сбыта. К декабрю 2017 года число контрактов с ретейлерами со всего мира выросло до 50, а доля выручки от оптовых заказов достигла 64%.
Неожиданные проблемы возникли с российским происхождением проекта. Если обычных покупателей сибирское происхождение бренда интриговало, то байеры не хотели работать с производителем из России, где, по их мнению, процветает гомофобия. «Некоторые закупщики мне прямо говорили: я не буду поддерживать российскую политическую мафию», — вспоминает Барантаев. С трудом ему удавалось убеждать коллег, что он по другую сторону баррикад — финансирует горячую линию для ЛГТБ-сообщества, а несколько лет назад участвовал в выборах в Госдуму РФ от оппозиционной партии ПАРНАС. Услышав об активной гражданской позиции предпринимателя, ретейлеры охотнее шли на контакт.
Ассортимент разнообразнее, а самих секс-шопов больше
По оценке аналитиков MarketResearchNest.com, мировой рынок «товаров для взрослых» активно растет. В 2017 году его объем был $16,2 млрд, а к 2020 году он достигнет $27,9 млрд. Ключевые игроки — крупные производители Ansell Healthcare, Doc Johnson, BMS Factory, LELO, Luvu Brands и др. По расчетам администратора сети секс-шопов Lovezona Ильи Кулинича, объем российского рынка составляет около 3,8 млрд руб. в год. Всего в России работает около 10 крупных сетей секс-шопов, в основном в Москве и Санкт-Петербурге. В московских торговых точках Lovezona есть ассортимент для геев, а в других городах уже нет, поскольку там эта продукция не пользуется спросом. Всего на товары для геев приходится около 2% выручки сети, а в тройку самых популярных товаров входят смазки, вибраторы, эротическое белье для женщин. По оценке Кулинича, в Европе ассортимент секс-шопов разнообразнее, а самих магазинов на порядок больше. Основатель сети «Розовый кролик» Максимилиан Лапин утверждает, что российские секс-шопы хотя и достаточно универсальны, в основном там продается женское белье и косметика. В Европе же много специализированных магазинов для потребителей с самыми разными сексуальными предпочтениями.
«Никаких геев»
«Многие уверены, что у нас работают только геи, но это не так. Большинство сотрудников гетеросексуальны, и наняли мы их за профессиональные качества, а не сексуальные предпочтения», — рассказывает Барантаев.
Поначалу найти опытных людей для организации продаж столь необычной одежды было непросто. Например, должность коммерческого директора хотел занять кандидат с большим опытом и хорошим образованием. Но в последний момент передумал, объяснив это тем, что его супруга не хочет, чтобы он работал в компании, которая шьет и продает фетиш-одежду, вспоминает Барантаев. В другой раз специалист в области торговли не смогла трудоустроиться, потому что ее семья была против. «Муж так и сказал: нет, никаких геев в твоей жизни быть не может, и запретил ей трудиться в Maskulo», — говорит предприниматель.
Однако по мере роста бизнеса эта проблема отпала — сейчас в компании трудятся 30 человек. «Теперь к нам приходят кандидаты, которым важны такие аспекты работы, как рабочий английский для международных интернет-маркетинга и продаж. Они не думают о том, что владельцы компании какие-то там извращенцы, потенциальным сотрудникам нравится, что бренд известен во всем мире и компания продает одежду в разных странах», — говорит Барантаев. А средняя зарплата в Maskulo на 15% выше, чем в других компаниях в Новосибирске.
Основатели Maskulo организовали отдел разработок коллекций, который погружен в исследование индустрии фетиш-одежды, отслеживает тренды в гей-среде. Аналитики поделили рынок фетиш-одежды на сегменты и описали образы потенциальных покупателей. «Один лук [образ] может быть грубый, уличный и грязный. Другой — наоборот, приличный, обеспеченный, аккуратный», — поясняет Барантаев. Для каждого из потребительских сегментов компания выпускает свои коллекции.
Товар легкий, компактный и не хрупкий, поэтому с логистикой особых проблем не возникло. Поначалу предприниматели сами отправляли посылки через отделения «Почты России». Когда объемы продаж выросли, зарегистрировались в качестве таможенного декларанта и стали сотрудничать с международной логистической компанией UPS.
За четыре года работы Maskulo дважды расширяла производственные площади и переезжала. Сейчас швейный цех, склад и офис общей площадью 400 кв. м по-прежнему находятся в Новосибирске, и переезжать в столицу предприниматели не планируют.
На Берлин!
Ниша фетиш-одежды очень узкая, и демпинговать смысла нет. Первоначальная цена шорт Maskulo в 2014 году была $39, сейчас — уже $90. Маржа, по словам Барантаева, при розничных продажах достигает 700%, а при оптовых — 150%. «Ретейлеры поначалу возмущались: да, модели уникальные, но почему так дорого? Мы же в своей нише хотим быть как Apple: превосходный продукт, премиум-ценообразование», — уверяет новосибирский предприниматель.
Однако в последнее время он недоволен финансовыми результатами. Барантаев планирует выручить за 2018 год 71 млн руб., но январь—май принесли только 22,8 млн руб. выручки и 3,96 млн руб. прибыли. Новым драйвером роста должна стать точка продаж в Берлине.
Осенью 2018 года предприниматели планируют открыть сначала интернет-магазин, а через год и уличный магазин. Управлять бизнесом Барантаев планирует из Новосибирска, а в Германии будут трудиться сотрудники, отвечающие за логистику. Он убежден, что сможет работать эффективнее, чем местные ретейлеры: «Западный рынок, на котором мы работаем, иногда напоминает детский бассейн, а мы, в России, привыкли выплывать в бушующем море».
Взгляд со стороны
«Сам хочу открыть магазины в Европе»
Максимилиан Лапин, основатель сети «магазинов укрепления семьи «Розовый кролик»
«Понятное дело, что вся секс-культура — и фетишная, и БДСМ, да и просто эротическая — в России не развита. Но постепенно общество открывается и пробуждается. Пока, конечно, проще развивать столь нишевый бизнес за границей. У нас все медленно. Но почему этого не должно быть у нас, если спрос есть по всему миру?
Проблема в том, что наши моралисты считают тех, кто ходит в секс-шопы или секс-клубы, извращенцами. Но я могу точно сказать, что продажи «Розового кролика» растут во время летних отпусков — в июле и августе. Получается, к нам ходят нормальные семейные люди. И таких все больше — наша выручка растет.
Я и сам хочу открыть магазин в Европе. Мне предлагали купить два Fan Factory в Берлине и Мюнхене, но сделка не состоялась. Может быть, открою где-то через два года, надо подготовить почву».
«Необходимо расширять ассортимент»
Ануш Гаспарян, директор центра менеджмента и коммуникации в индустрии моды НИУ ВШЭ
«Скорее всего, успех Maskulo связан с тем, что создатели бренда смогли достучаться до своей аудитории, поняли ее. Нишевые продукты часто создаются идеологами, они чувствуют целевую аудиторию. Заявленная рентабельность выглядит сейчас очень красиво для фешн-индустрии. Но, как правило, любые нишевые проекты популярны из-за дефицита, который рано или поздно заканчивается, поэтому необходимо развивать ассортимент в сторону базовой продукции, но в стилистике бренда.
Думаю, что они правильно выбрали Берлин для экспансии — там легче находить клиентов. Но нужен ли офлайн-магазин? Данный ассортимент нужно пробовать продавать на полке мультибрендовых магазинов, предлагающих подробную продукцию, но никак не в отдельно стоящей точке продаж. Накладные расходы отдельного магазина высоки, а аудитория невелика».
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
