Дал прикурить: как экс-девелопер зарабатывает на легалайзе в США
Максим Привезенцев в 2011 году основал сигарный проект Total Flame: наладил производство на фабриках Доминиканы и Никарагуа, а потом и на Погарской фабрике под Брянском. Сигары продавались в России, Европе и США, но наращивать объемы не получалось — законодатели стали ограничивать продвижение табака. Тогда Привезенцев решил продавать в США необычный продукт — гильзы для папирос, которые раньше использовали для выпуска «Беломорканала». Неожиданно гильзы стали раскупать лучше сигар: за полгода Привезенцев продал за океаном 40 тыс. коробок с гильзами, что уже принесло ему 9 млн руб. прибыли, по расчетам РБК.
Вокруг света из-под следствия
История сигарного бизнеса 47-летнего Максима Привезенцева началась с кругосветного путешествия. Вместе с другом Владимиром Рощиным он решил исполнить давнюю мечту — объехать мир на мотоциклах Harley-Davidson и заодно попробовать сигары, которые не завозят в Россию. «Сигары я курю уже лет 20, а мотоспорт люблю с детства», — говорит предприниматель. Серьезно он занялся мотоспортом в 2006 году, а еще через четыре года на вечеринке в московском ресторане познакомился с Рощиным, тоже любителем путешествий и сигар. Друзья загорелись идеей объехать мир на «харлеях», но старт пришлось отложить — Привезенцев был под следствием.
Привезенцев отучился на инженера-электронщика во Владимирском госуниверситете, а в середине 1990-х уехал заниматься ресторанным бизнесом в Москву. За шесть лет работы принял участие в открытии в Москве нескольких заведений: ресторана «Замок Мефисто», рюмочной «Русская водочная комната», фастфуда «Тили-Тесто» и др. А в начале 2000-х разошелся с владельцами ресторанной группы во взглядах на развитие компании и покинул бизнес.
Тогда Максим Привезенцев решил сменить сферу деятельности и пришел на позицию менеджера в только появившуюся Mirax Group Сергея Полонского. К 2008 году он уже занимал пост председателя правления и владел 3,5% в группе компаний. Но вскоре между партнерами начался конфликт и судебные разбирательства. В 2011 году суд встал на сторону Привезенцева, сняв с него все обвинения.
Сигары для байкеров
Летом 2011 года с Привезенцева сняли обвинения, а в октябре он и Рощин стартовали с площади Василия Блаженного. За 226 дней приятели проехали на Harley-Davidson Sportster почти 100 тыс. км, посетили 36 стран, а затем выпустили документальный фильм «Русские байки» (вышел на канале «Моя планета») и одноименную книгу, в которой кроме байкерских приключений рассказывали о сигарах, которые им удалось попробовать за границей.
Параллельно с путешествием приятели разрабатывали новый бизнес — производство сигар, предназначенных для байкерской аудитории. «Этот бизнес помог соединить два моих главных увлечения — сигары и мотоцикл. Это как раз то, что я так долго искал, то, что позволяет мне комфортно существовать в этой жизни», — комментирует Привезенцев.
По его словам, Владимир Рощин в итоге не стал активно участвовать в делах компании и предприниматель решил развивать проект в одиночку. По данным СПАРК, в ООО «Тотал Флэйм», зарегистрированном в конце 2010 года, 45% до 2012 года все-таки принадлежали Владимиру Рощину. «У Владимира был сложный опционный договор, в результате которого он так и не стал партнером в компании», — объясняет Максим Привезенцев. Сам Рощин от комментариев отказался.
Привезенцев прошел трехмесячные курсы в Сигарном университете Вилли Альверо в Москве, а потом отправился на месяц в Доминикану, на одну из старейших в мире сигарных фабрик La Aurora. «Я, конечно, хотел построить свою фабрику, но вовремя отказался от этой безумной идеи, — говорит предприниматель. — Концентрироваться нужно на создании табачных букетов и продвижении бренда, а все остальное сделают за тебя фабрики со столетней историей».
Сигары предназначались в первую очередь для байкерского сообщества, поэтому первую линейку товара он назвал в честь своего кругосветного мотопутешествия — Total Flame World Trip. Сумму стартовых вложений предприниматель сейчас не раскрывает, но в 2014 году рассказывал, что на тот момент уже инвестировал в проект $2,5 млн собственных средств.
Привезенцев сразу планировал поставлять сигары по всему миру, но тестировать продажи решил на знакомом российском рынке. Нанял менеджера, который оформил все необходимые документы для импорта сигар из Доминиканы, и поставил товар в несколько табачных магазинов и ресторанных сетей. «Помогли знакомые в байкерской среде: просто ходили по магазинам и спрашивали — есть у вас Total Flame? Так и формировали спрос», — рассказывает он.
Параллельно с первыми продажами доминиканских сигар Привезенцев наладил сотрудничество с фабрикой Plasencia в Никарагуа. Как и в случае с первой партией, предприниматель сам выбрал табак и создал бренд. Так появились еще две линейки сигар бренда Total Flame — Dark Line и Bright Line. «Очень легко запомнить, какая из них откуда родом: Dark Line сделана в Доминикане, потому что там темнокожие девчонки, Bright Line — в Никарагуа, и девочки там светлые», — смеется Максим Привезенцев.
Огненная экспансия
Через пару месяцев после старта в России Привезенцев решил выходить в США. В 2011 году он начал работать над получением лицензий, а в 2012-м встал на полки американских табачных магазинов. «Нам удалось зайти на этот рынок напрямую, без дистрибьюторов, — это помогло серьезно сократить расходы, — говорит предприниматель. — История русских парней, которые проехали кругосветку на байках и делают хороший продукт, там очень хорошо зашла». В конце 2013 года Total Flame вышел и в Европу: Привезенцев арендовал склад в Братиславе, с которого партии сигар расходятся по девяти странам Евросоюза.
Тем временем на ключевом российском рынке начались проблемы. В 2013 году был принят антитабачный закон № 15-ФЗ, который закрыл для производителей сигар важный канал продаж — бары и рестораны — и поднял акцизы на ввоз импортных сигар. Кризис и падение рубля 2014 года стали последним толчком к тому, чтобы наладить производство в России.
Привезенцев начал переговоры о контрактном производстве со старейшей в России Погарской сигаретно-сигарной фабрикой в Брянской области. Дело оказалось сложным: Погарская фабрика опасалась, что сигары Total Flame будут конкурировать с их собственным брендом, а поставщики табака из Доминиканы и Никарагуа — что производство в России испортит их сырье. «Я проводил с заокеанскими партнерами бесконечные skype-конференции и экскурсии по фабрике, чтобы доказать, что это не какое-то кустарное производство и наши технологии позволят использовать их табаки для создания идентичных сигарных шедевров», — рассказывает Привезенцев.
В конце 2015 года ему все же удалось запустить производство в России, за счет чего розничная цена сигары тогда сократилась вдвое — с $40 до $20 в среднем. Сейчас Погарская фабрика работает на российский рынок, а производства в Никарагуа и Доминикане — на зарубежные.
«Total Flame очень удачно зашли на рынок — за счет высокого качества и красивой истории с кругосветным путешествием они сразу собрали неплохую армию поклонников», — говорит владелец сети табачных магазинов в Мурманске «Брось сигарету» Игорь Пузырев. По его словам, после резкого роста акцизов объем рынка, который занимал бренд в России, сократился с 4–5 до 1,5–2% в деньгах (сам Привезенцев оценивает свою долю на российском рынке в 10%). Сейчас цена на сигары Total Flame на полках колеблется в рамках 1–1,8 тыс. руб. в зависимости от региона. «Московские ретейлеры накидывают до 150%, я никогда не делаю наценку выше 40–50%. Какой смысл украшать полки дорогим неликвидом?» — говорит Пузырев.
Бой курильщикам
2013 год стал переломным для российской табачной индустрии, говорит президент Российского сигарного союза (РСС) Андрей Лоскутов. В феврале был подписан № 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма…», который ввел запрет на курение в общественных местах и запретил рекламировать табачные изделия. При этом акциз на сигары за 6 лет вырос больше чем в 5 раз, говорит Лоскутов: с 36 руб. в 2012 году до 188 руб. в 2018 году за штуку, а розничные рублевые цены на сигары поднялись в 2–3 раза. По его словам, сегодня цена импортной сигары на полке при фабричной себестоимости в $2,5 не может опуститься ниже 1031,94 руб.
На фоне повышения акцизов и экономического кризиса растет рынок отечественных сигар: по данным РСС, сейчас его объем почти в 5 раз превышает импорт. «В 2017 году в Россию ввезено без учета нелегального товара около 1 млн сигар, а произведено на двух российских фабриках около 5 млн», — комментирует Андрей Лоскутов.
Производством сигар в России занимаются Погарская сигаретно-сигарная фабрика (марка Cherokee) и московская Siglo de Oro (марки «Евгений Онегин», Siglo de Oro). В Волгограде, Алтае и Крыму начинают выращивать сигарный табак местные фермеры. Еще две марки — Bossner и Kirsanoff, принадлежащие гражданам России, — производятся на фабриках Доминиканы и Никарагуа. Среди зарубежных брендов в России лидируют доминиканские и никарагуанские Davidoff, доминиканские Arturo Fuente, La Aurora, Macanudo, никарагуанские Perdomo, Padron, классические кубинские «гаваны».
По данным РСС, стоимость импортной сигары на полке в 2017 году составляла 1165–1720 руб., себестоимость производства — 150 руб., маржа импортера — 25%. По словам Игоря Пузырева, себестоимость производства сигар в России в среднем на 15% ниже, чем у импортных.
Травяной сбор
За океаном тоже было неспокойно: c 2013 года FDA (государственное Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов) разрабатывает законодательство, ужесточающее правила работы на табачном рынке. «Пока в FDA мусолили этот закон, вывести новые продукты на рынок было все сложнее: магазины боялись закупать новинки, опасаясь, что не сегодня завтра их запретят», — говорит Максим Привезенцев. В итоге ведомство в 2013 году приняло решение контролировать запуск в США новых табачных брендов, а в 2017-м обязало производителей сократить содержание никотина в табачных изделиях.
В поисках продукта, максимально независимого от действий FDA, Привезенцев наткнулся на идею производить гильзы для папирос. «На Погарской фабрике было древнее оборудование, которое в свое время использовалось при производстве гильз для «Беломорканала». Оно оказалось абсолютно рабочим, и мы скреативили новый продукт для США», — рассказывает Максим Привезенцев. Белую мелованную бумагу заменили на желтоватую крафтовую, более прочную и модную, продукт назвали Dragster Tubes и летом 2017 года вышли с тестовой партией на американский рынок.
Ажиотаж вокруг нового продукта превзошел все ожидания Привезенцева: за полгода он распродал в США контейнер на 40 тыс. коробок гильз (в каждой коробке — 100 штук). 90% покупателей используют гильзы Total Flame для употребления марихуаны, легализованной в половине штатов страны, признает Привезенцев.
Продавать гильзы выгоднее, чем производить сигары, поэтому на Dragster Tubes он возлагает большие надежды, хоть и не собирается отказываться от основной сигарной линейки. «Сигары — это всегда игра вдолгую. Путь сигары от табачной семечки до полки магазина занимает три года, при этом она проходит через 200 пар рук, — говорит Максим. — У гильз совсем другая экономика: не нужно составлять бленд, конкурировать с десятками брендов, тратиться на маркетинг и рассказывать историю о байках и путешествиях».
Розничная цена одной коробки гильз на полке — $5, а маржинальность их, по словам Привезенцева, втрое выше, чем у сигар. Таким образом, только на продаже гильз в 2017 году Total Flame выручил $200 тыс., прибыль от продажи этого продукта, по расчетам РБК, составила около $150 тыс. До конца 2018 года Привезенцев надеется поставить в США порядка 15 контейнеров с гильзами.
Зеленый бум
В России употребление и хранение марихуаны запрещено ст. 228 УК РФ и карается штрафом до 40 тыс. руб. или лишением свободы до трех лет. В США легкие наркотики частично легализованы: использовать марихуану в медицинских целях можно в 25 штатах, а в девяти из них покупать этот наркотик можно также и в рекреационных целях, без рецепта
Сигары на блокчейне
Еще в 2014 году Максим Привезенцев планировал выводить Total Flame на IPO. Тогда он оценил весь свой бизнес в 1,3 млрд руб., инвесторам предлагалось выкупить 20% компании. Но скачок доллара заставил свернуть публичное размещение акций. «Из-за фактического краха фондового рынка я снялся с биржи за две недели до начала листинга», — вспоминает предприниматель.
Через четыре года он решил провести ICO — первичное размещение монет, где роль акций играют цифровые токены. «Идея выйти на биржу реинкарнировалась в этот новый вид привлечения инвесторских средств. Я уже год занимаюсь историей блокчейн-технологий и понимаю, что за этим будущее», — уверен Привезенцев. Сейчас компания проходит этап формирования закрытой подписки, токены Total Flame выпущены на платформе Ethereum. Предприниматель рассчитывает привлечь к марке внимание блокчейн-сообщества и инвестиции для развития бизнеса.
По словам Привезенцева, за 2017 год в России было продано около 50 тыс. сигар Total Flame. Об объемах продаж за рубежом предприниматель говорить отказался, как и о финансовых результатах работы компании в целом. Понятно лишь, что первоначальный план — занять 1% сигарного рынка США, продавая там до 7 млн сигар в год, — реализовать не удалось.
Теперь все надежды на гильзы и ICO. Привезенцев собирается выпустить линейку сигар Cigar Coin, которые будет продавать за криптовалюту. Вторую свою страсть — путешествия — он тоже не забросил: в этом году планирует проехать на «харлее» по Тибету и выпустить лимитированную линейку сигар «Предгорье Гималаев».
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
