«Берегись инвестора»: как основатель Wikimart провел работу над ошибками

Максим Фалдин (Фото: Олег Яковлев / РБК)

Предприниматели Максим Фалдин и Камиль Курмакаев создали в 2008 году ​торговую платформу для интернет-магазинов Wikimart. Они привлекли более $30 млн инвестиций от западных и российских фондов, ежегодный оборот на площадке доходил до 7 млрд руб., ​а сам Wikimart зарабатывал до 756 млн руб. выручки на комиссиях. Но за быстрым взлетом последовало стремительное падение — в прошлом году интернет-ретейлер закрыл свои офисы, сократил сотрудников и прекратил работу сайта. За 2017 год против ООО «Викимарт» было возбуждено 44 дела в арбитражных судах на общую сумму 2,75 млрд руб., в том числе три дела о банкротстве, одно из которых рассматривается до сих пор, по данным системы СПАРК.

Три года назад Максим Фалдин отошел от дел в Wikimart и запустил новый проект — интернет-бутик товаров для детей Little Gentrys. Он учел предыдущие промахи и рассчитывает построить очередного интернет-гиганта.

Крах «русского eBay»

Компания Wikimart была основана в лучших традициях «стартапа из Долины». Максим Фалдин и Камиль Курмакаев познакомились в 2007 году во время учебы на MBA в Стэнфорде. Через год придумали сделать «русский eBay» — торговую площадку в интернете, где любые магазины могут представлять свой товар, а сайт привлекает трафик и зарабатывает на комиссии. Приехав домой на каникулы летом 2008-го, стартаперы продали свои квартиры и на вырученные $500 тыс. запустили проект.

Инвесторам затея понравилась. Вскоре предпринимателям удалось привлечь $700 тыс. инвестиций от частных бизнес-ангелов, среди которых был, например, бывший председатель совета директоров Skype Майкл Ван Свай. Игра пошла по-крупному с появлением в списке инвесторов американского венчурного фонда Tiger Global Management (TGM), который с 2010 по 2012 год вместе с частными инвесторами вложил в компанию в общей сложности $30 млн. В процессе привлечения инвестиций Фалдин и Курмакаев сохранили на двоих лишь около 20% долей в проекте, чуть больше 50% контролировал TGM, 15% — совладелец Финпромбанка Анатолий Гончаров и еще несколько миноритариев.

К 2013 году к площадке было подключено уже 5 тыс. магазинов и на ней можно было заказать 1,5 млн различных товаров. Казалось, что идея «русского eBay» взлетела — в 2014 году выручка «Викимарта», по данным СПАРК, достигла 756 млн руб. «Россия — страна огромных возможностей для самореализации. А в Америке ты маленький винтик в большом механизме или большой винт в хорошо работающей машине», — писал Максим Фалдин в колонке для журнала «Секрет фирмы».

Но все закончилось буквально в один день. 17 июля 2014 года в небе над Донецкой областью был сбит малайзийский «Боинг». TGM тогда собирался перевести дополнительные $15 млн на развитие проекта. «Но спустя 12 часов после катастрофы у нас состоялся конференц-звонок с Нью-Йорком, разговор длился ровно восемь минут. Они объявили о своем решении выйти из компании и поставили условие: в течение двух-трех месяцев мы либо находим покупателя, либо закрываем компанию», — вспоминает Фалдин. Вскоре он понял, что никто, кроме Анатолия Гончарова, так быстро провести сделку не сможет. В итоге долю TGM всего за $20 млн выкупила группа российских инвесторов, основным из которых стал Гончаров.

Менеджмент по-русски

Новые акционеры привнесли в компанию свои правила. Одним из условий сделки был наем финансового директора, подконтрольного Финпромбанку, с которым гендиректор должен был согласовывать все платежи. «Я тогда сразу сказал — мне пора на выход. Готов участвовать в управлении как миноритарный акционер, если мы утвердим стратегию, а вот в роли гендиректора я себя не вижу», — вспоминает Фалдин. С осени 2014 года предприниматель не участвовал в оперативном управлении Wikimart, а новым гендиректором стал Андрей Кленин, который до этого работал операционным директором в «Юлмарте». Кленин отказался обсуждать с РБК проблемы Wikimart.

Фото: Никита Попов / РБК

Новая стратегия компании подразумевала, что Wikimart работает не только как маркетплейс, но и сам начинает торговать товарами, открывает офлайн-площадки, совмещающие склады, точки самовывоза и небольшие магазины. По словам Фалдина, первое время у него с Гончаровым были нормальные рабочие отношения. Но новая стратегия вбила клин между основателями и новым акционером — Фалдин и Курмакаев были против развития офлайн-бизнеса. «Громкой ссоры как таковой не было. Мы перестали общаться. Анатолий Гончаров — человек неконфликтный, он просто перестал брать трубку», — говорит Фалдин. На звонок РБК банкир тоже не ответил.

Развитие офлайн-бизнеса потребовало новых инвестиций. В феврале 2015 года в Москве около метро «Павелецкая» был открыт первый офлайн-магазин «Wikimart-центр» площадью 12 тыс. кв. м. Из них только 300 кв. м использовались под торговые площади, большую часть занимал склад, где хранилось более 10 тыс. товарных наименований. В компании говорили, что на открытие флагманской точки потратили $1 млн. За год ретейлер открыл 15 таких центров по всей России. А еще приобрел контрольные пакеты конкурентов «Терминал.ру» и «Моллстрит», где у Гончарова тоже были доли.

Но к росту продаж новая стратегия не привела. В 2015 году выручка ООО «Викимарт» снизилась до 716 млн руб., а в 2016-м — до 238 млн руб., по данным СПАРК. Убытки составили 1,1 млрд руб. и 751 млн руб. соответственно. «Проблема этих складомагов даже не в том, что аренда высокая, а в том, что ты везде должен держать товарные остатки. И ты просто начинаешь под ними тонуть, как «Титаник»! Не работает эта бизнес-модель», — говорит Фалдин. К тому же ретелейры-партнеры начали обвинять Wikimart в конфликте интересов — мол, сервис видит самые востребованные товары и начинает ими торговать сам.

«Мы действовали согласно агрессивной стратегии роста, которую утвердил совет директоров, включавший Максима Фалдина. Она и предполагала высокие издержки, так что проблема не в убытках — они были запланированы. Рано или поздно компания стала бы прибыльной, не случись проблем у основного кредитора», — рассказал РБК один из бывших топ-менеджеров Wikimart, до этого работавший в сети Enter. Осенью 2016 года Финпромбанк лишили лицензии, финансирование ретейлера остановилось, а в компании началась агония — массовые сокращения персонала и задержки платежей поставщикам.

За крушением своего детища основатели наблюдали со стороны. Камиль Курмакаев перебрался во Вьетнам (сейчас он управляет компанией iCare Benefits), а ​у Максима Фалдина был план Б — интернет-магазин детской одежды Little Gentrys, который он основал в ноябре 2014-го. По словам предпринимателя, продавать детские товары в интернете выгодно: основные клиенты — молодые мамы, которые охотно делятся информацией о покупках, реализуя таким образом эффект сарафанного радио.​

В запуск бизнеса предприниматель вложил 100 млн руб. личных сбережений. Почти половина этих денег ушла на разработку интернет-платформы, которая была готова к марту 2015 года. 20 млн руб. составили расходы на маркетинг, а остальное — на закупку товаров. Сейчас в ассортименте Little Gentrys — одежда от Archimede, Aston Martin, BOSS, DKNY, Dsquared2, Kenzo, Petit Bateau, SP1ne, Sanetta, Tommy Hilfiger — всего 130 брендов. Договариваться о поставках было непросто. «Ты хочешь купить, у тебя есть деньги, а тебе не продают. Потому что не верят, что ты их бренд правильно представишь. Очень капризные», — вспоминает основатель Little Gentrys. Усилия оказались не напрасными, компания успела закупить товары к началу учебного года. По данным СПАРК, оборот ООО «Джентрис» в 2015 году составил 102 млн руб., прибыль — 153 тыс. руб. В 2016-м — уже 177,7 млн руб. и 391 тыс. руб. соответственно.

Бутиковая экономика

С самого начала Фалдин решил не ограничиваться лишь одеждой. Он стал расширять ассортимент за счет игрушек, текстиля, украшений для интерьера, книг и наборов для творчества. По словам предпринимателя, сопутствующие товары приносят не больше 20% выручки, но они рассчитаны на импульсивный спрос. К тому же люди охотно выкладывают фотографии приобретений в Instagram.

«Покупатели детских товаров чаще остальных совершают незапланированные дополнительные покупки, у них традиционно выше средний чек, чем в других сегментах», — говорит Марк Завадский, директор по развитию бизнеса AliExpress в России и странах СНГ. По его словам, интерес к товарам для детей растет сейчас темпами, опережающими другие сегменты.

Средний чек в Little Gentrys — 12 тыс. руб. Фалдин ориентируется на верхушку среднего класса — семьи с доходами от 100 тыс. руб. на человека. Маржа интернет-магазина — 40–50%. На маркетинг компания направляет около 10% всех затрат. На раннем этапе Фалдин совершил ошибку — начал снимать ролики для YouTube со звездами и публиковать рекламу в глянцевых журналах. Но имиджевая реклама не сработала, а интернет-предприниматель сделал ставку на привычные SEO-оптимизацию и контекстную рекламу. «Надо было делать то, что мы умеем делать хорошо — привлекать трафик. Только пришлось немножко научиться работать с социальными сетями», — рассказывает он.

По словам Георгия Каракейяна, генерального директора SEO-агентства Organica, на сайте Little Gentrys соблюдены все требования к юзабилити: «На сайте удобно находить и выбирать вещи. Есть нестандартные решения, чтобы помочь пользователю не путаться в поиске. У магазина хороший ассортимент качественной одежды и отличный сервис — виден опыт Максима Фалдина в Wikimart».

Привлечение каждого нового клиента обходится Little Gentrys дорого — в 20 тыс. руб., поэтому ключевая задача ретейлера — сформировать и удержать лояльную аудиторию. Для этого Фалдин разработал трехступенчатую систему лояльности. Первый заказ покупатель получает в упаковке в виде домика, с которым ребенок может играть. К нему прилагается скидка в 600 руб. на второй заказ. Со вторым заказом покупатель получает брендированный пряник и карту на 1 тыс. руб. на следующую покупку. А с третьим заказом — 20-процентную скидку на новые коллекции и привилегии от партнеров. Основные продажи приходятся на 2 тыс. постоянных клиентов.

Главная статья расходов — это логистические издержки. Доставляют покупки курьеры-женщины. На эту идею Фалдина натолкнул личный опыт. Несколько лет назад жена предпринимателя заказала в интернете игрушку. «Приехал такой сильно сидевший гражданин и реально ее напугал, ей было неприятно. Он пришел домой, в квартиру, а там ребенок», — рассказывает предприниматель. Фалдин подумал, что покупательницам комфортно пускать в дом опрятных женщин, с которыми они заодно могут поговорить о детях и их предпочтениях. По словам предпринимателя, это решение создает wow-эффект. 80% доставок приходится на Москву, заказы развозят штатные сотрудники, за пределами Москвы работают междугородные службы доставки. Команда собственных курьеров обходится предпринимателю почти в два раза дороже, чем аналогичные услуги от независимых компаний. Всего в Little Gentrys работает 40 человек, фонд оплаты труда составляет около 3 млн руб. в месяц. Но предприниматель убежден, что собственные курьеры помогают удерживать клиентов.

Максим Фалдин

(Фото: Олег Яковлев / РБК)

С инвесторов по нитке

Фалдин убежден, что проблемы Wikimart во многом были обусловлены тем, что основатели довольно быстро продали контрольный пакет инвесторам, поэтому свой новый проект он контролирует в одиночку, а для финансирования использует новый для России инструмент — краудинвестинг. С середины 2016 года Little Gentrys на специализированной площадке StartTrack за три раунда привлек от частных инвесторов 50 млн руб. Эти деньги пошли на закупку товара.

Работает краудинвестинг так: компания подает заявку на финансирование и после проверки аналитическим отделом площадки ее заявка появляется на сайте StartTrack. Потенциальные инвесторы, которые тоже предварительно проходят аккредитацию, проверяют финансовые документы компании, встречаются с ее представителями и вкладывают деньги по прямому договору займа по ставке 20–30% годовых (у Little Gentrys — 24%). Минимальная сумма инвестиций — 200 тыс. руб.

«На StartTrack в каждую компанию инвестируют в среднем 52 человека, по 426 тыс. руб. каждый, а общий объем привлеченных инвестиций уже составил 1,5 млрд руб., — рассказал РБК гендиректор StartTrack Константин Шабалин. — Многие наши инвесторы — топ-менеджеры и предприниматели, они хорошо разбираются в бизнесе и вкладывают только в те компании, в которые верят. Новичкам мы объясняем, что нужно диверсифицировать портфель инвестиций и начинать с небольших сумм». Гарантий возврата инвестиций площадка не дает. За три года на StartTrack было три дефолта — это 1,2% от совокупного оборота.

По словам Фалдина, это дорогие деньги, но фонды и крупные частные инвесторы вмешиваются в дела компании, а банки затягивают процедуры. До весны 2017 года у предпринимателя было три кредита в банках на общую сумму около 30 млн руб. под 15–17%, Фалдин их погасил и сфокусировался на краудинвестинге.

По словам Кирилла Шишаева, руководителя отдела работы с малым и средним бизнесом краудинвестинговой площадки VentureClub, модель привлечения денег через p2p-площадки, когда люди кредитуют проекты друг друга, становится все более популярной как среди бизнесменов, так и среди частных инвесторов: «Более высокая по сравнению с банками процентная ставка компенсируется экономией времени, которое владелец бизнеса или генеральный директор тратит на привлечение инвестиций. А для инвесторов с небольшими суммами вложений это отличная альтернатива банковским вкладам».

Бизнес на вырост

Максим Фалдин решил создать еще и собственную линию одежды, потому что это выгодно — маржа выше на 15–20% по сравнению с продажей продукции известных брендов.

Начать он решил с пошива школьной формы: то, что было на рынке, не подходило взыскательной публике — в основном это одежда экономсегмента, которая плохо сидит и не выдерживает частых стирок. К созданию моделей Фалдин хотел привлечь дизайнеров и швейников из Италии, Испании и Франции. Но оказалось, что подготовка коллекций у них длится долго, а сезон короткий — могли не успеть подготовить партию в срок. Предприниматель не хотел рисковать, поэтому занялся поисками производств в России и СНГ. «Мы нашли фабрику в Бресте, которая вместе с нами отобрала турецкие и итальянские ткани и стала шить одежду для девочек», — рассказывает Фалдин. Форму для мальчиков разрабатывал британский дизайнер, а пошивом занялась турецкая фабрика.

На создание первой коллекции предприниматель потратил 15 млн руб. и полтора года — форма поступила в продажу летом 2017-го. Однако ожидания не оправдались. За сезон было продано чуть больше половины коллекции, а Фалдин рассчитывал на 70%: «Осталось, к сожалению, больше, чем мы хотели бы. Мы анализируем причину, почему первый блин комом».

Планы у Фалдина, как всегда, амбициозные — он собирается каждые два года вводить в магазине новые товарные категории в разных сферах: одежда известных брендов, игрушки и школьная форма — это только начало. «Даже если мы займем маленькую долю детского рынка, то все равно построим компанию, которая будет торговать на миллиарды рублей в год. Если я построю таких семь-восемь вертикалей за ближайшие 15 лет, то у меня будет бизнес с выручкой $500 млн», — мечтает Фалдин.

Несмотря на крах своего первого масштабного проекта, предприниматель не отказался от идеи создать крупного интернет-ретейлера. Главное не упускать контроль и не увлекаться масштабированием бизнеса в ущерб прибыли.