Русский прикус: как бывший банкир зарабатывает на зарубежных дантистах
Улыбка банкира
«Я считал, что банковская сфера достаточно высокотехнологичная, ведь на IТ-системы банкиры тратят колоссальные бюджеты, — рассказывает экс-банкир Владимир Луценко. — Но когда увидел, что в производстве элайнеров, накладок для зубов, используются трехмерные сканеры и принтеры, то был просто поражен технологичностью процесса. Это не столько медицина, сколько математика».
Владимир Луценко более 15 лет работал в российских банках — Автобанке, СДМ-банке, дослужился до позиции председателя правления банка «Капитал-Москва». Эту кредитную организацию выкупила японская корпорация Mitsubishi и превратила в свой кэптивный банк. Владимир занял в нем позицию операционного директора, но вскоре решил уйти. У банкира был «план Б».
Теща Владимира Луценко, Валентина Бычкова, владеет компанией-дистрибьютором брекет-систем «Дентакомплекс-М». Иногда Луценко ездил с ней по медицинским выставкам и конференциям за границу — искал ниши для создания собственного бизнеса. «В 2011 году на выставке International Dental Show в Германии я впервые увидел капы Invisalign, и это перевернуло мое сознание», — вспоминает Луценко. Больше всего банкира удивило, что любой человек может «моделировать» собственную улыбку на экране компьютера.
Самая известная технология выпрямления зубов предусматривает установку металлических или керамических брекетов. Но набирающие популярность сейчас по всему миру капы (элайнеры) не так заметны во рту и их можно вынимать во время еды. Печатать капы можно на 3D-принтере индивидуально для каждого клиента.
Предприниматель попытался стать дистрибьютором американской корпорации Align Technology (владеет брендом Invisalign) — лидера мирового рынка инновационных накладок на зубы. Он съездил вместе с Валентиной Бычковой в европейский офис компании в Италии, изучил производство, но конкурс на право продавать капы проиграл. Представителем Invisalign в РФ стала московская компания «Ортотех».
«Меня так это задело — мы потратили столько сил, времени и денег, а они выбрали компанию, которая имела гораздо меньше опыта в ортодонтии», — рассказывает Владимир Луценко. И банкир решил, что сможет организовать подобное производство самостоятельно. Тем более что в России Align Technology не стала оформлять патент на свое изобретение. Представители компании не ответили на запрос РБК.
В 2012 году Владимир Луценко и Валентина Бычкова учредили компанию ООО «Стар Смайл» и купили первый 3D-принтер за $120 тыс. Финансировали проект из собственных накоплений — 67% долей ООО было у Луценко, 33% — у Бычковой. «Деньги накопил, пока работал в банках, — объясняет Луценко. — Первый год финансировали проект вдвоем, затем за счет прибыли и остатков моих накоплений».
3D-принтеры и 3D-сканеры можно купить на открытом рынке, но, чтобы выпускать индивидуальные капы, нужен еще и специальный софт. Разработкой программного обеспечения занялась компания «Симплицеф», основателями которой являются профессиональный разработчик ПО Николай Липин и врач-ортодонт Денис Кузнецов. Сохраняя независимость, компании стали стратегическими партнерами — «Симплицеф» взяла на себя задачи R&D, одной из первых в мире разработала программную симуляцию биомеханики зубов, а компания Луценко сфокусировалась на продвижении и продажах элайнеров.
Владимир Луценко вместе с Валентиной Бычковой открыл в Москве небольшую клинику на два кабинета «Приватдент», вложив в нее порядка 8 млн руб. Это была экспериментальная площадка с настоящими пациентами.
Дорого и невыгодно
Работает производство кап так: доктор в клинике снимает слепки челюстей пациента и отправляет их производителю кап. Тот с помощью 3D-сканера получает цифровую модель зубов. Рассчитывается траектория их движения и определяется количество необходимых моделей элайнеров — от пяти до 100. Чем сложнее случай, тем больше необходимо элайнеров. В каждой модели пластины чуть-чуть сдвигаются, исправляя прикус, носить капы нужно по две недели. За счет этого прикус постепенно исправляется.
Элайнеры распечатывают на 3D-принтере. Себестоимость расходных материалов невысока — около 30% от цены клиники, самая затратная часть — работа программистов. Плюс, конечно, сам 3D-принтер. В собственности или в аренде, это дорогой инструмент. Всего на запуск бизнеса по производству кап (оборудование, ФОТ, инвестиции в R&D) понадобилось $500 тыс.
Обкатав технологию в собственной клинике, Луценко начал предлагать капы ортодонтам в других стоматологических кабинетах. Он нанял менеджеров по продажам для обзвона, сформировал службу поддержки.
«Мой партнер Валентина Михайловна Бычкова уже 16 лет работала на этом рынке, ее знали почти все. Мы заходили не «в холодную», как новая компания, а говорили, что, мол, вы с нами работаете, покупаете брекеты, а еще у нас есть инновационный продукт, давайте попробуем», — говорит Луценко.
Но быстрый старт взять не удалось. Выручка проекта, по данным СПАРК, в 2012 году составила 7,1 млн руб., прибыль — 289 тыс. руб. В 2013 году проект принес 9,9 млн руб. оборота при убытках 2,4 млн руб. — компания активно закупала новую технику.
Главный недостаток кап — цена. Если лечение на металлических брекетах в Москве стоит порядка 150 тыс. руб. (расчет на обе челюсти), то на капах от «Стар Смайла» — 230–240 тыс. руб., на капах от Invisalign — 300–350 тыс. руб. «Существующие курсы лечения прикуса элайнерами неоправданно дороги для клиентов, многим людям недоступны, несмотря на все свои преимущества. Но развитие 3D-технологий позволит значительно снизить затраты», — говорит Роман Жаренков, аналитик «Физтехвенчурс».
«Это, безусловно, будущее ортодонтии, — согласна Юлия Бедулаева, доктор сети клиник «Ортодонт-центр». — Но пока важный стоп-фактор для использования кап — цена. Доставка из США сверхточных кап от Invisalign затратна и по деньгам, и по времени, а российские аналоги зачастую уступают в качестве».
В сеть «Ортодонт-центр» входят шесть клиник в Москве, а с капами «Стар Смайла» работает всего один специалист.
Луценко признает, что качество первых образцов сильно уступало иностранным аналогам.
Другая проблема — эксперименты с капами невыгодны врачам. Заработок докторов формируется из разницы между стоимостью лечения для пациента и стоимостью системы для клиники. Стоимость брекетов начинается от 30 тыс. руб., а кап — от 100 тыс. «Когда ортодонт лечит на брекетах, он больше зарабатывает», — объясняет Луценко. При этом установка кап не требует особой квалификации, это автоматизированный процесс. Обучение лечению на капах длится всего один день, и работать с ними может любой стоматолог, а установке брекетов нужно долго учиться. «Среди ортодонтов есть некая профессиональная гордость, им важно оттачивать мастерство. Например, умение клеить лингвальные брекеты с обратной стороны зубов считается высшим пилотажем, а в случае с капами все считает компьютер, а делает 3D-принтер», — говорит медицинский специалист по 3D-печати, пожелавший сохранить анонимность.
Чтобы убедить специалистов в перспективности технологии, Луценко начал их обучать — например, бесплатно пройти курс работы с отечественными капами могут все, кто уже учился этому у Invisalign или берет на себя обязательство закупать капы. Сейчас обучение прошли более тысячи специалистов, 250–300 докторов в стране работают с капами «Стар Смайла» постоянно. Именно через них идут основные продажи, покупателей с сайта компании в разы меньше.
«На этих элайнерах я уже исправила зубы 30 пациентам, еще 20 — в процессе лечения, — отзывается о «Стар Смайле» врач-ортодонт частной практики Татьяна Геворкян. — Главное их достоинство — цена и скорость изготовления, хотя эталоном остаются элайнеры Invisalign — все-таки они первопроходцы индустрии».
Доходы «Стар Смайла» скакнули после роста валюты в 2014 году — в 2015 году компания получила 26,3 млн руб. выручки и 1,2 млн прибыли. В среднем сейчас в месяц реализуется около 60 курсов лечения на сумму 4,5 млн руб. Бизнес маржинальный — рентабельность продаж порядка 60%, но при этом основные деньги уходят на закупку новой техники и разработки. Сейчас у компании три промышленных трехмерных принтера и еще три небольших, настольных.
У компании появились первые отечественные конкуренты — сегодня в России работают уже более пяти производителей кап. Представитель одного из них, компании «3Д Смайл», Людмила Юшкова утверждает, что в России капы занимают всего лишь 3% рынка лечения ортодонтических случаев, это всего 5% от объема рынка в денежном выражении. Понимая, что на не самом продвинутом российском рынке масштабный бизнес не создашь, Луценко решил выйти за пределы России.
$9 млрд — объем мирового рынка лечения дефектов прикуса, по данным Align Technology (бренд Invisalign)
$19,6 млн — объем российского рынка
$3–4 тыс. — средняя стоимость лечения пациента в США на брекетах
$4–5 тыс. — цена лечения на элайнерах
30% мирового рынка лечения дефектов прикуса занимает Align Technology Inc., и 90% рынка лечения с помощью элайнеров
Европейский подход
Как-то на одной из зарубежных медицинских выставок Луценко познакомился с Ниром Данаи, который в то время работал в компании OrthoCad и занимался 3D-компьютерным позиционированием брекетов — эта технология позволяет не подгонять брекеты по одному, как это делается обычно, а распечатывать весь комплект на трехмерном принтере. В 2011 году Align Technology выкупила бизнес OrthoCad, а направление 3D-позиционирования брекетов закрыла — корпорация специализируется на изготовлении кап, а эта ниша показалась ей слишком узкой.
В 2013 году Данаи, узнав о том, что Луценко стал конкурировать с американским гигантом на своем рынке, предложил вместе развивать услугу 3D-позиционирования брекетов в Европе. В 2014 году они вместе зарегистрировали компанию Exceed в Эстонии, а российские программисты написали софт для 3D-позиционирования: технологии моделирования кап и брекетов похожи, используются одинаковые принтеры.
Идея была в том, что клиники будут покупать принтеры и расходники, а компьютерные расчеты отдавать Луценко и Данаи на аутсорсинг — услуга обходится в среднем в $150.
Первым клиентом стала голландская лаборатория OrthoFlex, специализирующаяся на производстве пластинок для исправления зубов у детей. Она купила 3D-принтер, расходные материалы, рекомендованные Луценко, и стала пользоваться его софтом. Под ключ проект компании обошелся в $60 тыс.
В 2015 году на ортодонтической выставке в США Луценко познакомился с доктором Дирком Ван Лаером, владеющим двумя клиниками в Германии и одной — в Нидерландах. Доктор вдохновился идеей печатать брекеты у себя, а расчеты отдавать на аутсорсинг и даже купил дорогой 3D-принтер ProJet от 3D Sysems за $120 тыс.
Сейчас Exceed Луценко и Данаи выполняет около 150 заказов по 3D-позиционированию брекетов в месяц и сотрудничает с семью европейскими клиниками. Всего же с марта 2014 года по август 2016 года выручка Exceed составила €406 тыс.
Однако для Луценко услуга 3D-позиционирования брекетов всегда была экспериментом, он хотел изучить рынок, чтобы продавать за рубеж свой софт для моделирования кап. Конъюнктура к этому располагает. «Во всем мире элайнеры все больше и больше вытесняют брекеты. Например, в Америке почти 70% пациентов выбирают капы, — говорит Луценко. — Параллельно дешевеет оборудование. Если наш первый принтер стоил $120 тыс., то сегодня есть модели, обеспечивающие необходимое качество, за $5 тыс.».
«Проект появился на рынке в самый подходящий момент: у Invisalign, крупнейшего игрока на рынке элайнеров, во многих странах заканчиваются патенты. Фактически российская компания может перевернуть многомиллионную индустрию ортодонтии, дав возможность клиникам самостоятельно производить капы, а не зависеть от монополиста рынка», — говорит Майя Маленко, аналитик VentureClub.
Отправлять распечатанные в России капы за рубеж дорого и долго, поэтому на рынке кап Exceed работает по той же схеме, как и с 3D-позиционированием брекетов. Купив оборудование, клиника может самостоятельно выпускать капы, что обойдется около $312 за комплект против $1350, если покупать капы у поставщика. А необходимые расчеты производит российская лаборатория за комиссию $160. «Платежи проводим через эстонское юрлицо, так как никто не хочет работать с российскими компаниями», — говорит Луценко.
Пока на такую услугу подписались только две клиники — одна немецкая, принадлежащая Дирку Ван Лаеру, и одна американская. Так что денег это направление пока приносит мало: из €225 тыс. годовой выручки Exceed на долю этой услуги приходится менее €3 тыc.
Основную ставку Луценко делает на США: по оценкам Align Technology, 47% мирового рынка ортодонтии приходится на Северную Америку. На нем работают 50 тыс. клиник и 15 тыс. ортодонтов. «Продавать настолько сложный продукт из России тяжело, ведь в нашем бизнесе нужно показывать на примерах, объяснять, а командировки требуют высоких затрат», — говорит Луценко. Он собирается открыть в США офис и сеть торговых представителей.
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
