Онлайн-сапожник: как студент-инженер создал «итальянский» обувной бренд
Обувные страсти
«Я был уверен, что Migliori — итальянская марка, качество не отличается абсолютно. Вы для меня открыли происхождение бренда», — удивляется стилист и дизайнер одежды Гоша Карцев. У Гоши большой размер ноги, и найти готовую обувь, которая бы хорошо сидела, бывает непросто. Поэтому он предпочитает индивидуальный пошив и носит Migliori. Вообще-то на главной странице сайта Migliori написано «сделано в Санкт-Петербурге», но стилист, похоже, не обратил на это внимание.
Студент-инженер Махач Хайбаев совместил ремесленное производство обуви и онлайн-конструктор, который позволяет собрать свою пару из 50 тыс. вариантов. Мужские туфли продаются по 20 тыс. руб. за пару, бренд успешно конкурирует с известными итальянскими марками.
Хайбаев учился в Санкт-Петербургском национальном исследовательском университете (ИТМО) на инженера телекоммуникационных систем, но два года назад бросил: настоящим увлечением Махача всегда была обувь. Он до сих пор вспоминает сандалии, изготовленные вручную, которые ему в детстве подарил дядя из Дагестана. Соседи по общежитию удивлялись, что Махач может тратить часы на чистку и полировку своей обуви. Хайбаев любит говорить, что при должном уходе хорошие туфли могут служить вечно. Студент даже устроился продавцом-консультантом в обувной магазин-ателье петербургской марки Sarunni.
Проработав около года, Хайбаев решил попробовать продавать обувь в интернете. Он заказал четыре пары мужских туфель мастерам Sarunni и выставил их на продажу на своей странице «ВКонтакте». На примерку с колодками ездил сам. Первые пары по 14–15 тыс. руб. купили постоянные клиенты магазина, которые знали Махача. Хайбаев потратил на производство туфель 28 тыс. руб. и получил почти 30 тыс. руб. чистой прибыли.
В ноябре 2014 года 19-летний предприниматель пустился в свободное плавание — выкупил оборудование для производства обуви за 70 тыс. руб., арендовал небольшое помещение за 12 тыс. руб. и начал искать мастеров. Бренд выбрал «итальянский» — Migliori (в переводе — «лучший» ). Продавать обувь Махач начал в соцсетях, а в декабре открыл шоу-рум, аренда которой обходилась в 30 тыс. руб. в месяц. Всего на запуск Хайбаев потратил около 200 тыс. руб. Продажи первое время составляли около 15 пар в месяц.
Начинал Хайбаев на собственные средства, а чтобы расширять производство, взял в долг у знакомых 2 млн руб. под 20% годовых. Выплаты по кредиту съедали почти всю прибыль. В 2015 году Хайбаев познакомился с Романом Глазковым, генеральным директором холдинга «Метеор Групп», который занимается клинингом и корпоративным питанием — обслуживает, например, IKEA, «Транснефть» и PepsiCo. Глазков рассказывает РБК, что посчитал бизнес «красивым и актуальным».
В мае 2016 года предприниматели ударили по рукам — Роман Глазков погасил долги Migliori и инвестировал еще около 4 млн руб. в развитие бизнеса. Общая сумма инвестиций должна составить около 40 млн руб. За это Махач Хайбаев отдал 70% компании.
За неполные два года предприниматель продал 2500 пар обуви. 30% продаж идет через партнерские магазины дизайнерской одежды и ателье, 40% продается в шоу-рум в Санкт-Петербуге и 30% — через сайт Migliori. Рекордный месячный оборот компании — 3,1 млн руб. в месяц. Выручка за последние 12 месяцев — 24 млн руб.
К концу 2016 года предприниматели рассчитывают увеличить оборот до 5,5 млн руб. в месяц — почти в два раза по сравнению с текущими показателями.
Рынок обуви
По данным исследования маркетингового агентства Discovery Research Group, рынок обуви в России в 2015 году оценивался в 1,253 млрд руб., это на 7,3% меньше, чем в 2014 году. Но падает рынок импортной обуви из-за скачка валют, при этом производство внутри страны растет. По данным государственной статистики, объем отгруженных изделий из кожи и обуви вырос в 2015 году на 6,4%.
По данным Российского союза кожевников и обувщиков, в России около 1000 производителей обуви ручной работы. По словам инвестора Migliori Романа Глазкова, в Санкт-Петербурге есть еще три-четыре производства ручной обуви премиум-сегмента и несколько десятков производств классом ниже. Среди них дизайнер Виктор Рождественский, магазин Famma, мастерская Леонида Куприянова.
Как это работает?
Обувь Migliori изготавливается вручную. На производство одной пары уходит три-четыре дня. За это время мастер выбирает кожу, кроит детали, сшивает их, затягивает верх, крепит подошву и полирует готовую пару. Из-за очередности и логистики покупатель получает туфли в среднем через две недели после заказа. В месяц сейчас мастерская изготавливает до 220 пар. Себестоимость каждой пары составляет 55–60% от розничной цены, но фактически она каждый раз рассчитывается по-новому. На затраты влияет сложность работ, материалы и курс валют.
Сначала на производстве работал один мастер, сейчас в команде уже восемь человек. Хайбаев искал обувщиков через знакомых и онлайн-сервисы (hh.ru, avito). Каждый кандидат проходил испытание. Ему нужно было за день изготовить пробную пару обуви из отходов производства. По словам предпринимателя, для изготовления обуви вручную нужен большой опыт, кожа стоит дорого — нет права на ошибку.
Хайбаев решил использовать специальные колодки, которые подбираются по ширине и подъему стопы. Это позволяет изготовить индивидуальную пару, подходящую даже нестандартной стопе. Сейчас около 30% покупателей выбирают обувь под заказ. Чтобы определить подходящий размер, к новым покупателям бесплатно приезжает курьер с колодками.
В Migliori продается классическая мужская обувь: оксфорды, лоферы, монки, лонги, дерби, цельнокроеные туфли. В разных вариациях получается 50 моделей. Но на сайте компании можно конструировать свою обувь — 60% покупателей выбирают с помощью онлайн-конструктора фасон и яркие детали: цвет туфель, подошвы и шнурков; нанесение узоров, инициалов.
Основной расходный материал — кожа. Хайбаев поначалу покупал ее у российских посредников по одной шкуре, ее хватает на производство пяти-шести пар. Но затем решил импортировать кожу напрямую. Однако 80% первого же заказа оказались непригодными для использования в ценовом сегменте Migliori: кожа была слишком эластичной и отслаивалась. Бракованная кожа частично пошла на детали и вставки, и чтобы не работать впредь с негодным сырьем, предпринимателю пришлось лично ехать на французскую дубильню Le Puy, знакомиться с менеджерами и подписывать контракт. Теперь предприниматель закупает материалы только у проверенных агентов по 60 шкур в квартал.
После запуска мужской линейки Хайбаев начал разрабатывать модели женской и детской обуви, ремни, портмоне. Это позволяет экономить материалы — на производство детской обуви, например, уходят остатки кожи после изготовления пары для взрослых.
25 кв. дм кожи уходит на изготовление одной пары
3–4 дня занимает производство одной пары
75 тыс. руб. стоила самая дорогая пара Migliori
34 пары приобрел один из покупателей
20 тыс. руб. — средняя цена пары
80% покупателей узнают о Migliori в интернете
249 операций совершает мастер при изготовлении пары обуви
Маркетинг и продажи
Цена пары в Migliori начинается от 19 тыс. руб. Хайбаев уверяет, что обувь Migliori носят министр промышленности и торговли РФ Денис Мантуров, комедианты Дмитрий Хрусталев и Виктор Васильев, певец Сергей Шнуров, топ-менеджеры компаний «Вимм-Билль-Данн», санкт-петербургского представительства Pepsi и «Транснефти».
Хайбаеву удается конкурировать с известными иностранными брендами. «Я всегда носил Baldinini и GFF, так как люблю обувь. Перед очередным мероприятием мне понадобилась новая пара. В Instagram я увидел Migliori. Честно говоря, купил первую пару с опасением, но тест-драйв она прошла», — говорит Владимир Лукин, директор компании «ВидеоСтанция». Сейчас у него уже шесть пар туфель Migliori.
Через Instagram Хайбаев ищет и покупателей, и партнеров-заказчиков. Ильдар Ишмухаметов, владелец оренбургской студии-ателье «От кутюр», увидев рекламу, предложил Хайбаеву сотрудничество. Его студия шьет премиальные мужские костюмы, с которыми можно продавать и обувь ручной работы. Пока продано десять пар обуви. По словам Ишмухаметова, для Оренбурга это хороший результат.
У Migliori уже десять партнеров: три — в Санкт-Петербурге, два — в Москве, по одному в Сочи, Краснодаре, Оренбурге, Екатеринбурге, Новосибирске. Это магазины мужской одежды и ателье, которые предлагают покупателям к костюму заказать пару Migliori.
Однако в традиционной рознице обувь Migliori не пошла. В 2015 году обувь продавалась в магазинах дизайнерской одежды «Луук». «Обувь понравилась своим дизайном, плюс нам нужна была категория классической мужской обуви, — рассказывает байер «Луук» Лера Нена. — Но по ней были плохие продажи. Мы решили отказаться от обуви Migliori». Магазин заказал 50 пар, а продавал их почти десять месяцев. Хайбаев считает, что обувь Migliori рассчитана на другую целевую аудиторию — более взрослую и платежеспособную, а «Луук» ориентируется все-таки на молодежь.
Несмотря на первые успехи в социальных сетях, предприниматель решил доверить продвижение бренда крупному маркетинговому агентству. Оно потратило три месяца и 300 тыс. руб., но на продажах это продвижение никак не отразилось. «Агентство специализировалось на проведении мероприятий, BTL-акций для крупных брендов, ему сложно было перестроиться на маленькую компанию, которая выходит на рынок», — вспоминает Хайбаев.
Поэтому предприниматель решил заниматься продвижением самостоятельно. На рекламу в соцсетях уходит до 150 тыс. руб. ежемесячно. 80% покупателей узнают о Migliori через интернет, остальные 20% приходят по рекомендациям друзей. Основной канал привлечения — Instagram, у аккаунта Migliori 25 тыс. подписчиков. «Здесь продается идея «я могу сделать для вас эксклюзив, и это будет выглядеть вот так». В Instagram находится самая платежеспособная аудитория», — считает Андрей Захарян, интернет-маркетолог, автор книги Instagram rockstar.
Команда Романа Глазкова, которому принадлежит 70% Migliori, взяла на себя бухгалтерию и юридическую поддержку, управленческий учет. Партнеры планируют перенести часть ручного труда в машинное производство и открыть новые мастерские. Машины помогут на этапе кройки. Но главный этап производства — затяжка кожи — останется за мастером, этого достаточно для статуса «изготовлено вручную», считает Махач.
Осенью 2016 года готовится открытие шоу-рум в Москве. В Санкт-Петербурге шоу-рум тоже переезжает из БЦ на Финляндском проспекте в самый центр, на улицу Воскова. Сейчас здесь делают хороший ремонт, «чтобы перед друзьями не было стыдно», как говорит Глазков.
Основным конкурентом Migliori покупатели называют итальянский бренд с 50-летней историей Fabi. Обе компании делают ставку на классические модели, только итальянская пара обуви продается в среднем на 5 тыс. руб. дороже российской — 25 тыс. руб. По данным Fabi, у компании более 70 монобрендовых бутиков, представленных в десяти странах мира. Россия — один из основных центров сбыта: здесь 34 фирменных магазина. Ирина Корнишина, представитель Fabi, считает, что конкуренции в этой нише особой нет — «на рынке есть место и большим, и маленьким маркам».
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
