Братство кольца: как семь ювелиров из Сети открыли офлайн-магазин

Предприниматели Евгения Галактионова, Татьяна Ковырзенкова и Дарья Хлопкина (слева направо) (Фото: Владислав Шатило / РБК)

Сообразили на семерых

Филолог и дизайнер Татьяна Ковырзенкова начала делать украшения из тонких металлических цепочек в 2015 году. Покупала в галантерее возле дома цепочки с распаянными звеньями по 30 руб. за метр и соединяла их вручную на манекене. Получившиеся украшения использовали для съемок и вечеринок ее друзья, модели и диджеи. Со временем Татьяна попробовала делать сережки и подвески из серебра, а потом начала продавать свои изделия через Instagram под маркой Ms. Marble. «Поначалу у меня не было задачи зарабатывать на марке, это было дело для удовольствия, самореализации», — рассказывает она.

Весной 2016 года подруга Татьяны Валерия Трейгер, сооснователь дизайнерского бренда «48», предложила встретиться с основательницей марки One Day Art Бэлой Вензель и еще несколькими дизайнерами, также продававшими украшения собственного изготовления через интернет. Бэле и ее мужу Петру Федосеенко пришла идея в складчину снять помещение и открыть офлайн-магазин — один на всех. «Мы обсуждали, что изначально были конкурентами, а теперь станем партнерами», — вспоминает Татьяна Ковырзенкова.

Идея заключалась в том, чтобы собрать под одной крышей несколько разных по стилю брендов, у которых есть собственная аудитория. Но вся эта аудитория сосредоточена в интернете, а даже Instagram-брендам нужны, например, точки выдачи товара.

После серии встреч осталось семь партнеров: ими стали марки One Day ​Art, Ms. Marble, Urban Island, Infanta Rings, а также Aloha Gaia, Rusalka и «48». Задумка казалась довольно рискованной, но это был единственный шанс открыть магазин — в одиночку никто не потянул бы дорогую московскую аренду, вспоминает основательница марки Urban Island Дарья Хлопкина. «Когда делишь расходы на семь, это не так страшно. Я решила, что в худшем случае просто потеряю не такие уж большие деньги», — объясняет она.

Поначалу дизайнеры присмотрели помещение на Кузнецком мосту, 12, — так и появилось название магазина «Двенадцать». Но внутри здания нужно было подниматься на лифте на третий этаж, на историческом фасаде нельзя было повесить вывеску, а условия договора аренды оказались кабальными, вспоминает Татьяна. В итоге остановились на комнате площадью 29 кв. м на первом этаже дома на Большой Бронной, 23. Поскольку это не торговое помещение, а офисное, то аренда в нем стоила всего 63 тыс. руб. в месяц.

В новом предприятии каждый взял на себя посильные обязанности. «В команде собрались несколько архитекторов, и они сразу завели чатик «Ремонт» в Facebook и занялись обустройством — это Лера Трейгер из «48», Женя из Infanta и Петр Федосеенко, муж Бэлы из One Day Art», — вспоминает Ковырзенкова. Сама она взяла на себя обязанности по продвижению, а административные вопросы стала решать основательница марки Infanta Rings Евгения Галактионова. Она сменила профессию с архитектора на дизайнера украшений в 2015 году, и на момент переговоров об объединении дизайнеров у Галактионовой уже было зарегистрировано ИП, к которому остальные марки подключились по договору комиссии. Предложение присоединиться к магазину Евгения приняла практически сразу: «Я год работала на выездных маркетах, а там ты одновременно грузчик, кассир, бухгалтер, продавец и охранник, так что мысль о совместном деле мне сразу понравилась».

На расходы скинулись всемером по 40 тыс. руб., но собранной суммы хватило только на то, чтобы сделать минимальный ремонт. Позднее пришлось докупать большое зеркало, перед которым удобно мерить украшения, кондиционер на лето: общая сумма на ремонт перевалила за 400 тыс. руб. На мебели удалось сэкономить благодаря Петру Федосеенко, который сделал витрины для магазина в собственной мастерской. Магазин заработал 23 апреля 2016 года, а через две недели открылся официально, с шампанским и журналистами.

От каждого по способностям

Все расходы на содержание магазина участники делят поровну, тогда как доходы остаются у каждого свои. Каждая марка получает выручку только с собственных продаж, а детали производства и прибыль, как правило, не раскрываются даже другим участникам. В этой сфере вообще не принято делиться контактами, говорит Евгения Галактионова: «Если ты работаешь с небольшим производством, то не можешь кому-то еще его рекомендовать, потому что большая партия может занять это производство на месяц, а ты будешь ждать».

В среднем на содержание магазина у каждой марки уходит по 15–20% от выручки. Постоянные расходы включают оплату аренды (по 9 тыс. руб. на марку), работу двух продавцов, которые выходят посменно (базовая ставка — 1 тыс. руб. за выход плюс процент от продаж), а также бухгалтера на удаленке (20 тыс. руб. плюс процент от оборота). Кроме того, приходится тратиться на полиграфию — пакеты, печатные материалы, иногда фотосъемки. В целом расходы на магазин составляют порядка 200 тыс. руб. в месяц с учетом налогов: для их уплаты дизайнеры купили патент на розничную торговлю — на 2016 год для магазина в центре Москвы площадью менее 50 кв. м он стоил в 240 тыс. руб. Сумма немалая для единовременной выплаты, но это выгоднее, чем платить 6% по УСН плюс торговый сбор, говорит Евгения Галактионова.

Расходы на производство украшений у каждого бренда занимают в среднем 20–30% от выручки. Например, Татьяна Ковырзенкова делает все украшения для Ms. Marble вручную, оплачивая почасовую аренду рабочего места в ювелирной мастерской «Росток», где собирает браслеты и подвески из тонких цепочек, украшенных бусинами, кубиками и камнями. Сложные для изготовления элементы для украшений, например цепочки определенной длины и качества, она заказывает в ювелирной мастерской Nota-Gold. Себестоимость одного изделия, по словам Татьяны, составляет 500–1500 руб., а в розничной продаже они стоят в среднем около 2 тыс. руб.

Предприниматели Татьяна Ковырзенкова, Дарья Хлопкина и Евгения Галактионова (слева направо)

(Фото: Владислав Шатило / РБК)

Евгения Галактионова из Infanta Rings делает серебряные кольца и серьги с полудрагоценными камнями в исторической стилистике стоимостью от 3 тыс. до 6 тыс. руб. Для этого она покупает готовые камни огранки «кабошон», плоские снизу и круглые сверху. Средняя стоимость одного кабошона в закупке — от 50 до 500 руб. в зависимости от типа и размера камня. «Камень выгоднее брать готовый — для обработки нужно слишком много дополнительного оборудования», — говорит она. Литье серебряных колец по собственному дизайну Евгения заказывает в одной из мастерских. Серебро стоит порядка 40 руб. за грамм (на одно кольцо уходит порядка 2 г серебра) плюс 100 руб. за установку камня, все остальное делается руками. «Первые 150 колец я сделала полностью вручную за два месяца, а потом у меня свело руки — перенагрузила мышцы на шлифовке. Пришлось нанять помощника», — говорит Евгения. Чтобы определить розничную цену, себестоимость каждого кольца она умножает на четыре.

«Сейчас, когда открылась масса сетевых ювелирных с очень невысокими ценами, неизбежно возникает вопрос, почему наши украшения стоят дороже. Но мы используем маленькие производства, а не конвейер плюс ручной труд. И конечно, сами занимаемся дизайном», — говорит Дарья Хлопкина. Фирменное литое серебряное кольцо Urban Island с надписью Love на языке Брайля продается в рознице по 4 тыс. руб. — вдвое дороже себестоимости, но это правило работает не для всех изделий. «Иногда бывает вещь очень красивая и классная, но в производстве дешевая. Но я не могу продать ее за 300 руб. — это будет занижать ее достоинство», — говорит дизайнер. К тому же, по словам Дарьи, покупателей отпугивает сверхнизкая цена: «Человек хочет чувствовать, что покупает нечто ценное». С другой стороны, на дорогие в производстве украшения обычно приходится ставить наценку менее 200%, чтобы не выбиваться из общей ценовой линейки.

В месяц магазин «Двенадцать» продает украшений примерно на 1,5 млн руб. В эту сумму входят и электронные заказы — некоторые клиенты делают их на сайтах и в Instagram дизайнеров и приезжают забирать в магазин. При этом не все марки одинаково популярны: безусловным лидером долгое время был бренд Aloha Gaia Дары Мускат и Дениса Терехина, чьи серебряные украшения-амулеты необычной формы с натуральными камнями приносили магазину почти 40% от общей выручки, пока в сентябре они не устроили распродажу и немного не сдали позиции. Infanta Rings, Ms. Marble, а также «48» и Urban Island в месяц получают от 140 тыс. до 240 тыс. руб. выручки каждая, остальное приходится на Rusalka и One Day Art.

Чтобы выровнять продажи и помочь маркам, которые плохо продавались, Галактионова придумала систему мотивации для продавца: если он продает все семь брендов, то получает не стандартную тысячу за смену, а 1,5 тыс. руб., а если шесть — то 1250 руб. Бонусы для продавца оплачивают те марки, чьи украшения оказались проданы.

Магазин без ретейла

«Мы — магазин без ретейла. Это наша основная «фишка», — говорит Татьяна Ковырзенкова. По ее словам, в традиционном ретейле дизайнер может получить на продаже своих изделий не более 50% от их розничной цены, поскольку вторую половину забирает ретейлер. «Из-за этого все дизайнеры очень мало зарабатывают. А тут получается, что мы сами производим и сами продаем», — объясняет она.

Это подтверждает Дарья Хлопкина: по ее словам, в универмаге «Цветной», где продается первая коллекция Urban Island из 12 предметов, выкупают изделие за половину его розничной цены на сайте дизайнера, а продают с тройной накруткой. По той же причине Дарья почти перестала сотрудничать с шоу-румами: «Сейчас, когда открылся наш магазин, я не понимаю, зачем мне отдавать свои вещи за полцены».

Магазин стал прибыльным в первые же две недели, вспоминает Евгения Галактионова. Частично это получилось потому, что у каждого из брендов уже была своя аудитория, которая выросла практически в семь раз. «Для многих это был первый раз, когда эти марки появились в офлайне, чтобы клиент мог приехать и спокойно выбрать понравившееся украшение без толпы, как на маркетах», — говорит Галактионова.

Объединившись, марки из магазина «Двенадцать» по-прежнему конкурируют и иногда перетягивают друг у друга клиентов, а партнеры борются с внутренней конкуренцией. «Мы специально не держим в магазине товары похожего дизайна. Особенно тяжело приходится маркам в стиле минимализм — там ограниченное количество ходов, и если у кого-то в коллекции уже выходит похожая вещь, приходится от нее отказаться», — говорит Евгения Галактионова.

Фото: Владислав Шатило / РБК

По словам Хлопкиной, с открытием магазина «Двенадцать» Urban Island удалось увеличить месячную выручку в 2–2,5 раза, со 100 тыс. до 200–250 тыс. руб. «А поначалу я ребятам говорила, что мне хорошо в интернете и я не хочу постоянно приезжать, убираться, обучать продавцов», — говорит она.

Успех магазина заметили и другие начинающие дизайнеры: сейчас в «Двенадцать» постоянно просятся новые участники, но площадь не позволяет разместить в помещении более восьми брендов. Это место для последней, восьмой марки дизайнеры каждый месяц «сдают» новому бренду за долю в оплате аренды и прочих расходов. Эти деньги — около 20 тыс. руб. — формируют «стабфонд», запас на непредвиденные расходы. «Это классно для клиента, ведь не все дизайнеры успевают быстро обновлять свой ассортимент, а есть люди, которые хотят новых украшений, но уже все у нас купили», — говорит Татьяна Ковырзенкова.

Кроме того, «Двенадцать» работают как точка самовывоза предоплаченных изделий для сторонних небольших ювелирных марок, в их числе Every White, Tmoore Scientific Jewelry, «Крюковы» и др. «Дизайнеры, у которых нет магазинов офлайн, могут бесплатно организовать через нас самовывоз в центре, а мы взамен получаем трафик их клиентов», — говорит Женя Галактионова.

Модная ювелирка

Рынок бижутерии и «самодельных» украшений в России в последнее время растет: в Москве насчитывается уже несколько десятков мастерских, в которых обучают ювелирному делу по цене курсов от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч рублей. Бóльшая часть из них находится на территории бывшего электролампового завода в Москве, который стал арт-центром «Электрозавод». Пользуются успехом и длительные курсы ювелирного мастерства: например, в 2015 году такой курс сроком один год и стоимостью 250 тыс. руб. запустила Британская высшая школа дизайна.

Подсчитать точное количество «независимых» марок украшений и бижутерии сложно: в эпоху соцсетей многие открывают онлайн-магазины, где продают изделия ручной работы, даже не регистрируя ИП. Однако до стадии офлайн-магазина дело доходит редко из-за высоких цен на аренду в Москве и уплаты торгового сбора и прочих расходов на его содержание.

«Коммунальный магазин» для таких брендов — неплохое решение. В октябре 2016 года Евгения Галактионова и Бэла Вензель открыли в том же здании еще один магазин — под названием «Амперсанд» — тоже с украшениями, но «с более высоким чеком, не такими хипстерскими ценами». В этом магазине нет изделий дешевле 4 тыс. руб. По словам Евгении Галактионовой, схема открытия магазина в складчину полностью оправдывает себя: «Мы экономим на обслуживании, легально ведем бизнес, имеем точку самовывоза в центре Москвы, обмениваемся опытом и заинтересованными покупателями. Я не знаю, как еще улучшить эту систему».