Остатки несладки: почему проект «Прозапас» потерпел крах
Обкатанная на Западе бизнес-модель, растущий и перспективный рынок, передовые ИТ-технологии и трое предпринимателей в роли основателей — все это не помогло российскому проекту «Прозапас» занять место на рынке интернет-торговли. Инвестиционная оценка Boxed составила около $1 млрд, а его российский аналог «Прозапас» распродает остатки и фиксирует убытки.
Из гаража в гараж
Создателю американской компании Boxed Цзе Хуану надоело стоять в очередях мелкооптовых магазинов, и в 2013 году он решил создать аналог дискаунтера в интернете. Начинал Цзе Хуан в собственном гараже, а в первый же год оборот Boxed составил $8 млн, по итогам 2016 года он превысил $100 млн. Среди инвесторов Boxed — GGV Capital, First Round Capital и Founders Fund. К концу прошлого года общие инвестиции в Boxed составили $150 млн, а венчурная оценка компании — чуть менее $1 млрд.
Классический мелкооптовый дискаунтер в США — это магазин-склад в удалении от населенных пунктов с ограниченным ассортиментом товаров повседневного спроса в крупных упаковках, там минимум персонала и аскетичный дизайн. Обычно там закупаются как экономные частные клиенты, так и небольшие ретейлеры, кафе, администраторы офисов и т.п.
Boxed возвела идею дискаунтера в абсолют — компания отказалась от самого магазина, заменив его мобильным приложением. «Мелкооптовая торговля — один из мощнейших двигателей экономики, но в ней только 1,5% [оборота] приходится на онлайн. Это ли не безумие? Три крупнейшие сети [в 2016 году в США ] продадут в общей сложности на $200 млрд, из них 2% через интернет и 0% через мобильные устройства. Я не вижу более крупного потребительского сектора с нулевой мобильной составляющей», — говорил Цзе Хуан.
В 2016 году основатель и бывший главный редактор портала vc.ru Андрей Загоруйко запустил в Кремниевой долине стартап Quest.ai — это чат-бот, призванный помогать покупателям интернет-магазинов. Он вложил несколько миллионов рублей из личных средств, собрал команду экспертов в машинном обучении и распознавании естественного языка, но за полгода разработки стало понятно, что добиться автоматизации общения с клиентами в разумные сроки, не привлекая дополнительных средств, не получится.
Но желание делать что-то свое и использовать наработки осталось, поэтому спустя пару месяцев он решил попробовать снова и предложил давним друзьям, основателю интернет-магазина Madrobots Николаю Белоусову и создателю сервиса по заказу такси FixTaxi Андрею Азарову, запустить в России сервис по доставке товаров повседневной необходимости по оптовым ценам по аналогии с Boxed — Андрей стал постоянным клиентом этого сервиса в США.
Идея Загоруйко показалась партнерам блестящей. Аналогов Boxed в Рунете не было. Ключевой конкурент — «Утконос» — работает по модели интернет-гипермаркета, а не дискаунтера. Эксперты прогнозировали бурный рост спроса на продукты питания и товары повседневного спроса в Рунете. «По уровню зрелости нашего потребительского рынка как раз настало время для появления подобных сервисов для рачительных хозяев», — объясняет Белоусов.
Обстоятельства тоже располагали к запуску нового дела. Основной бизнес Андрея Азарова тогда не показывал выдающихся результатов, предприниматель искал запасной аэродром. Белоусов заметил, что в ключевом его бизнесе — торговле необычными гаджетами — много сил уходит на привлечение клиентов, но при этом они совершают покупку раз в год. Владельцу интернет-магазина было интересно попробовать себя на новом рынке с более высокой частотой потребления.
Поэтому предприниматели поддержали друга. В ноябре 2016 года они зарегистрировали на паритетных началах компанию «Прозапас».
Продуктовый онлайн-ретейл
Объем рынка интернет-торговли в России в первом полугодии 2017 года вырос на 22% по сравнению с аналогичным периодом 2016 года и составил 498 млрд руб., по данным АКИТ. Предварительная оценка рынка по итогам 2017 года — 1 трлн руб. Но основные его сегменты — это электроника и одежда. По словам ведущего аналитика «РБК Исследование рынков» Максима Боровикова, в общем объеме онлайн-ретейла торговля продуктами питания занимает всего около 2%. Онлайн-продажами занимаются «Перекресток», «О’кей», Globus, Spar, «Азбука вкуса», «Монетка». Запуск интернет-магазинов планируют «Лента», «Виктория» и «Мираторг». Крупнейший специализированный интернет-гипермаркет — «Утконос».
Стоки для Глафиры
Запустили проект предприниматели в апреле 2017 года. Почти полгода до этого у них ушло на то, чтобы изучить рынок, создать сайт, найти склад и службу доставки для работы на аутсорсинге, а также договориться с торговыми сетями о сотрудничестве.
На старте предприниматели вложили 10 млн руб. личных средств в равных долях: половина суммы ушла на предоплату пяти торговым сетям-партнерам — «Лента», «Магнит», Metro C&C и другим — примерно по 1 млн руб. на каждую. Еще 2 млн руб. заложили на разработку сайта и ИТ-поддержку, 3 млн руб. оставили на операционные расходы.
Бизнес-модель выглядела так. У любого крупного ретейлера накапливаются стоки: какие-то товары скопились на складе, у каких-то подходят к концу сроки хранения («подходят» по меркам крупных сетей, которые из-за большого потока могут снимать с полок товары за два-три месяца до срока). Как правило, такие товары сети распродают по акциям со скидкой 30–70%. Основатели «Прозапас» решили сделать такие товары основой ассортимента. Они арендовали склад, закупили первые партии самых, по их мнению, ходовых позиций, а докупать товар решили со складов сетей по мере поступления заказов от клиентов. В этом было отличие проекта от Boxed — американская компания работает напрямую с поставщиками и производителями. По сути, партнеры придумали дискаунтер-маркетплейс, чтобы сократить свои издержки.
Покупателей же решили привлекать возможностью приобрести товары со скидками в одном месте, не посещая магазин. Основатели утверждали, что товары в их дискаунтере будут стоить на 30–35% дешевле, чем в рознице. Были, правда, и ограничения: минимальная стоимость заказа — 2 тыс. руб., а бесплатная доставка — только при чеке выше 4,5 тыс. руб. Большинство товаров можно было купить только в мелкооптовой упаковке (например, шесть бутылок воды или два тюбика зубной пасты).
Важной частью проекта стало создание интеллектуального робота Глафира на основе сервиса Quest.ai. С одной стороны, он распознавал текстовые запросы покупателей на сайте «Прозапас» и мог предлагать доступные аналоги, если нужного товара не было. С другой — робот собирал и анализировал статистику поведения покупателей на сайте (и сопоставлял их запросы с базой «Яндекс.Wordstat»), выдавая прогноз спроса на те или иные товары и подсказки, как настраивать контекстную рекламу проекта.
Посетители, но не покупатели
Старт проекта оказался громким. Несколько сотен тысяч рублей предприниматели потратили на вирусный ролик, в котором демонстрировалась выгода покупок в «Прозапас»: экономия помогла бомжу накопить на квартиру, бабушка перестала заваривать пакетик чая по семь раз и заваривает по семь пакетиков за раз. Ролик быстро разошелся по социальным сетям и привлек первых клиентов и поставщиков. В первый же месяц на сайт пришли 50 тыс. уникальных пользователей. Но конверсия оказалось крайне низкой — в первый месяц компания получила всего около 80 заказов.
А самое неприятное, что даже при таком небольшом объеме продаж компания столкнулась с организационными проблемами: информация со склада запаздывала, в заказах начались сбои, данные об остатках не совпадали с информацией на сайте.
Предприниматели не учли, что акционные товары быстро выходят из ассортимента торговых партнеров, нужно их заранее выкупать или бронировать сразу большие партии, чтобы не подвести покупателей. Более того, у многих торговых сетей учет велся в Excel, и данные быстро устаревали — партнеры бронировали товар, а когда курьер за ним приезжал, на складе его не оказывалось. Чтобы договориться о выгодных ценах и стабильных поставках, партнеры начали вести переговоры напрямую с производителями товаров, например Unilever и P&G, но переговоры буксовали — объемы продаж «Прозапас» не могли их заинтересовать.
«Мы увидели, что заказы есть, но с поставщиками возникли проблемы. Спасти ситуацию мог бы сильный партнер, который использовал бы «Прозапас» как витрину для акционных товаров, но его так и не появилось», — объясняет Белоусов.
По мнению Белоусова, ключевая ошибка проекта заключалась в том, что предприниматели попытались, как и Boxed, собрать полноценную корзину с детскими товарами, косметикой, бытовой химией, бакалеей, кондитерскими изделиями и товарами для животных — всего 73 товарных позиции, которые со временем собирались расширить до 200. Надо было сделать ставку на несколько позиций, но всегда иметь их на своем складе.
Причем оказалось, что клиентам «Прозапас» ассортимент не очень нужен — большинство покупателей использовали сайт для закупок одного-двух видов товара. Например, предприниматели обнаружили, что администраторы стоматологических кабинетов закупают мелким оптом туалетную бумагу, а родители маленьких детей — детское питание.
Причины провала «Прозапас» по версии сооснователя Николая Белоусова
Копирование американской бизнес-модели без учета российских особенностей
Предприниматели по аналогии с Boxed запустили сразу несколько товарных категорий на сайте — «Детские товары», «Бакалея», «Бытовая химия» и др., но оказалось, что в российском онлайн-дискаунтере покупатели часто приобретают один товар, но в больших количествах. Нужно было сосредоточиться всего на нескольких товарах.
Переоценка уровня автоматизации партнеров
Изначально проект предполагал интеграцию с системами учета партнеров-поставщиков, но оказалось, что многие ведут учет в устаревших системах, а данные о наличии товара и реальность нередко расходятся. В итоге компания не могла сформировать заказ для клиента.
Неготовность рисковать
Предприниматели побоялись рисковать своими или чужими деньгами для масштабирования проекта, и бизнес-модель не заработала в полную силу. Основатели компании не до конца верили в успех затеи и не предпринимали решительных шагов. А когда проект не оправдал ожидания, предпочли переключиться на основной бизнес.
Лебедь, рак и щука
Экономика «Прозапас» была рассчитана на постоянный рост потока клиентов, но этого не произошло. Из-за ошибок с ассортиментом в интернете появились недовольные отзывы покупателей — часто предприниматели принимали заказ, но не могли его полностью сформировать.
К середине лета 2017 года предприниматели увидели, что динамика заказов сходит на нет. По словам Белоусова, основатели компании «перетрусили» — хотели обеспечить поток клиентов без больших вливаний в маркетинг, рассчитывая на вирусный эффект. А когда бизнес-модель стала буксовать, не рискнули вкладывать в проект дополнительные инвестиции.
Изначально партнеры рассчитывали развивать проект собственными силами, не нанимая управленческую команду. Но летом 2017 года стали все чаще отвлекаться на другие свои проекты. «Появилась классическая проблема — как усидеть на двух стульях», — вспоминает Белоусов. Андрей Загоруйко получил визу О1 и окончательно переехал в США, где создает новый технологический стартап. Андрей Азаров запустил приложение «СравниТакси», которое показывает цены на поездку от всех популярных служб такси. Количество пользователей, по его словам, сейчас растет на 10–20% в неделю. У Белоусова тоже дела в основном бизнесе пошли в гору. «Из-за этого мы, как лебедь, рак и щука, разошлись», — говорит он. В июле предприниматели наняли CEO для управления компанией. По словам Белоусова, девушка неплохо справлялась, но уже в конце лета ушла в декрет.
В общей сложности за 2017 год «Прозапас» получил всего 202 заказа. В декабре партнеры решили «заморозить» проект и до сих пор распродают остатки по бросовым ценам. Часть депозитов торговые сети вернули, фонд на операционные расходы не был потрачен целиком, разработка сайта обошлась дешевле, чем планировалось, поэтому свои убытки предприниматели оценивают в 2 млн руб.
Николай Белоусов проанализировал ошибки и планирует осенью 2018 года перезапустить сервис. На этот раз предприниматели будут продавать всего одну товарную позицию — снэки. Привлекать пользователей планируют с помощью блогеров. «В «Прозапас» мы сначала выбрали товар, а затем привлекли трафик. Пойдем теперь с другой стороны — от трафика. Сначала выберем популярную площадку и попробуем предложить то, что интересно ее пользователям», — не унывает Белоусов.
По мнению гендиректора интернет-гипермаркета «Утконос» Максима Бахтина, «Прозапас» не учел менталитет россиян: «Идея закупки впрок в нашей стране сильно отличается от США. У нас меньше частных домов, где можно забить кладовку. Поэтому продажи больших упаковок не работают в таких же масштабах. Потребность экономить в текущей экономической ситуации точно есть, но реализовать ее проще, следя за акциями в конкретных магазинах — на этом и выстрелил сервис «Едадил». Акции «ценочувствительные» клиенты мониторят не хуже «роботов».
Взгляд со стороны
«У нас не покупают сразу много»
Петр Федченков, основатель сервиса доставки продуктов Instamart
«Я думаю, что люди, которые заказывают доставку продуктов на дом, не мыслят следующим образом: я закажу в одном месте продукты долгого хранения, а остальное куплю у дома. Так обычно поступают только с бытовой химией или с детскими товарами.
В каждой стране есть свои потребительские привычки: например, у нас в отличие от американцев обычно нет помещений для хранения запасов и много магазинов около дома, у нас не покупают сразу много.
Модель Instamart строится на том, что мы собираем заказ в любом магазине, нам не нужны свои склады, мы не несем издержки на хранение продуктов и быстро доставляем заказ клиенту. Нужно добавить, что в ретейле очень важна закупочная мощность, поэтому небольшим проектам, которые сразу пытаются давить на низкую цену, тяжело».
«Мы считаем доставку продуктов весьма перспективным направлением»
Константин Синюшин, сооснователь фонда The Untiteled Venture Company
«Мне кажется, основная проблема всех низкомаржинальных сервисов — плохая юнит-экономика, когда на привлечение одного пользователя тратится денег больше или равное количество тому, сколько можно на этом пользователе заработать. В США такие сервисы держатся на инвестициях, но российские инвесторы к этому готовы далеко не всегда.
Мы считаем доставку продуктов весьма перспективным направлением, при условии что проект оказывается способен развиваться с ранней стадии, находясь на операционной окупаемости. Крупные партии продуктов могут быть на нашем рынке актуальны в поставках только по бизнес-модели b2b-сервисов, но никак не b2с».
«Ниша сложная со множеством нюансов»
Антон Захаров, основатель сервиса доставки GetFaster
«Закрепиться на рынке компании «Прозапас» помешало несколько факторов. Во-первых, глубина погружения основателей в проект. Насколько я знаю, один из них уехал в Кремниевую долину делать другой проект. Во-вторых, кажется, что доставка продуктов — дело понятное и простое, но на самом деле ниша сложная со множеством нюансов: бизнес низкомаржинальный, и нужно подстраиваться под процессы экономики заказов».
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
