Потерянная стоимость: как Facebook попал в «ловушку роста»

​​Facebook стал первой компанией в истории, потерявшей за один день больше $100 млрд капитализации. 26 июля стоимость Facebook Inc. упала на 19%, с $630 млрд до $510 млрд. Величина падения сопоставима со стоимостью некоторых крупнейших интернациональных компаний, таких, например, как McDonald’s или Nike. Не менее примечательной выглядит причина обрушения акций. Формальным триггером послужил отчет за второй квартал. В нем все вроде бы выглядело неплохо: выручка выросла на 42%, прибыль — на 31%. Однако выручка в $13,2 млрд немного не дотянула до прогноза аналитиков Wall Street, которые ожидали $13,4 млрд. Недобор составил всего 120 млн. На три порядка меньше, чем потери инвесторов от рухнувшего курса акций.

Эпоха нейтралитета

Поскольку Facebook стал в глазах прогрессивной общественности одним из главных ответственных за победу Дональда Трампа на президентских выборах, либеральные американские издания заговорили о том, что, мол, пришла пора платить за предвыборные скандалы: и за якобы пособничество русским троллям, и за утечки персональных данных в закрома Cambridge Analytica.

Однако версия о конвертации политической «вины» Facebook в рыночные потери не выглядит убедительной. По итогам первого квартала Facebook показывал стабильные рост и прибыль. С капитализацией тоже все было хорошо. А тогда и впечатления от скандала с Cambridge Analytica были свежее, да еще и Марк Цукерберг в январе объявил о масштабной реформе алгоритма, при которой качество контента впервые ставилось выше бизнес-показателей. Тогда, казалось бы, для рынка было больше поводов сорваться в пике. После объявления о реформе акции Facebook в январе 2018-го действительно заметно просели, но потом восстановились.

Последствия предвыборных скандалов, вероятно, внесли свой вклад в нынешнее падение акций. Так, обсуждая во время конференц-кола результаты второго квартала, Марк Цукерберг заявил, что прибыль и дальше будет под давлением, так как компания планирует существенные расходы на информационную безопасность. В частности, соцсеть наймет до конца года 20 тыс. человек (!) для просмотра контента и повышения безопасности пользовательских данных. Поэтому рост будет, но темпы его продолжат снижаться, так как компания будет платить за улучшение качества общения в соцсети. Это-то и напугало инвесторов.

Ведь вся история Facebook — это история контентного нейтралитета и безудержного роста всех показателей. Вот за что его любили инвесторы. В 2011-м Цукерберг даже обмолвился, что компания вполне может достичь капитализации в $1 трлн. Естественно, возник вопрос: а какой такой актив компании заслуживает оценки в 1 трлн?

Получается, единственным активом был этот самый безудержный рост. А в его основе лежало невмешательство в контент. Facebook провозглашал свою соцсеть нейтральной платформой. Сейчас мало кто помнит, но в марте 2016 года сотрудники спрашивали Марка Цукерберга на внутреннем форуме, должны ли они остановить Трампа. То есть они понимали свою ответственность за исход выборов и свою способность на этот исход повлиять. Не отвечая на этот вопрос напрямую, Цукерберг тем не менее заявил в тот же день, что Facebook никогда не будет вмешиваться в политические пристрастия пользователей. Дело в том, что чуть раньше редакторы новостной секции Facebook были уличены в том, что чаще ставят в ленту либеральные новости и реже — консервативные. Просто таковы были интересы этих молодых людей. Небольшой скандал был неприятен компании, гордящейся в то время своим нейтралитетом.

Facebook в то время еще опасался обвинений в политической пристрастности. Но больше всего он хотел роста. В наступавших выборах компания видела отличную бизнес-возможность. Ведь оживление политической дискуссии ведет к росту вовлеченности, а значит, к росту бизнес-показателей. В тот же день, когда сотрудники интересовались, не стоит ли им остановить Трампа, Facebook опубликовал свою позицию по поводу предвыборного контента: «Мы призываем любых кандидатов, партии, избирателей использовать нашу платформу, чтобы делиться своими взглядами на выборы и обсуждать проблемы. Как компания мы нейтральны, мы не используем и не собираемся использовать наш продукт для влияния на голосование людей».

Смена философии

Однако выборы 2016 года, которые должны были послужить очередным акселератором роста, в результате кардинально изменили философию Цукерберга и его компании в целом. Теперь Facebook признает свою ответственность за контент, публикуемый пользователями, и активно вмешивается в этот контент.

А природа этого бизнеса такова, что ответственность входит в противоречие с эффективностью. С точки зрения эффективности и роста социальная сеть заинтересована в более радикальных публикациях. Исследования показали, что лучше всего «лайкаются», комментируются и репостятся как раз радикальные мнения. Умеренностью «лайков» не соберешь. Поляризация — неизбежный побочный продукт алгоритма, нацеленного на возгонку «лайков» и «шеров».

Facebook не виноват в том, что покрывал русских троллей или слил персональные данные Cambridge Analytica. Он «виноват» в том, что для эффективного бизнеса создал такую экосистему, рост которой провоцирует активность и троллей, и охотников за персональными данными.

После выборов этот рост натолкнулся, как ни странно, на ограничения нерыночного характера. Цукерберг явно переживал личный кризис. Из молодого миллиардера, успехом которого все восторгаются, которого везде зовут и про которого снимают фильмы, он превратился чуть ли не в парию и злодея. Он стал думать о том, что скажет своим дочерям, когда они спросят, чем занимается папа. «Для меня важно, чтобы Макс и Август, когда вырастут, понимали, что их отец создал что-то хорошее для мира», — говорил он The New York Times, объявляя о реформе алгоритма в январе 2018-го. Вот тут уже рынку стоило бы напрячься.

«Я меняю задачу для продуктовиков, — заявил Марк Цукерберг 12 января на своей странице. — Раньше мы фокусировались на том, чтобы помогать вам находить релевантный контент (так деликатно называлось таргетирование пользователей, всегда лежавшее в основе бизнеса. — А.М.). Теперь мы будем помогать вам строить более содержательное общение».

«Содержательное общение» не совпадает с задачей лучше продать пользователя рекламодателю. В том же январском обращении Цукерберг косвенно признал, что реформа алгоритма повредит традиционному бизнесу Facebook: «Я должен прямо признать, что изменения снизят объемы времени, проводимого людьми в Facebook, и некоторые показатели вовлечения пойдут вниз. Но я также ожидаю, что время, которое вы проводите в Facebook, станет более ценным для вас. Если мы сделаем правильные вещи, то я уверен, что это будет полезно и для нашего сообщества, и для нашего бизнеса — в долгосрочной перспективе».

Так что критические перемены произошли не сейчас, а 12 января: Цукерберг поставил ответственность выше роста. Сейчас его догнала расплата не за политические скандалы с троллями или утечкой персональных данных, а за новую политику компании, направленную как раз против троллей и утечек персональных данных.

Гонка за триллионом

Отказ от безудержного роста — это преступление против цифрового капитализма. Капитализм основан на росте стоимости компании. В физическом мире рост опирался на захват или расширение рынков и освоение территорий. В цифровом мире физических лимитов, которые надо было бы преодолевать, нет. Кроме того, и спрос теперь формируется не потребителями, а инвесторами. Стоимость компании отрывается от полезности ее продукта.

Дуглас Рашкофф, которого иногда называют цифровым Карлом Марксом, в своей книге «Throwing Rocks at the Google Bus» описывает метаморфозы капитализма, перебравшегося в цифровое пространство. Теперь инвесторы судят о компании не столько по росту, сколько по его темпам. Если рост по-прежнему есть, а вот темпы снизились — ужас и паника, инвесторы бегут. Этот эффект Рашкофф называет ловушкой роста и призывает вернуть экономику от производства прироста к производству продукта.

Непонятно, как сделать это в глобальном контексте. Но, кажется, именно этот разворот осуществил Марк Цукерберг своей реформой алгоритма. Так что да, инвесторам есть чего опасаться. Со своими жалкими 500 млрд рыночной стоимости и чувством обеспокоенности за качество контента Facebook, похоже, выпадает из гонки за вожделенным призом в $1 трлн капитализации, к финишу которой на всех парах несутся Google и Apple. Возможно, их продукт просто содержит меньше рисков для роста.

Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.