Старики-разбойники: зачем Verizon покупает Yahoo!
Громкая сделка по покупке Yahoo! сотовым оператором Verizon за $4,8 млрд дала почву для многих статей о том, какой Yahoo! была когда-то, какие возможности упустила и какие ошибки совершила Марисса Майер, еще недавно бывшая главной умницей и красавицей Кремниевой долины.
Действительно, еще восемь лет назад Microsoft предлагала фактически за тот же самый бизнес почти в десять раз больше. А сама Yahoo! имела возможность поглотить Google и Facebook, когда они стоили считаные миллиарды. Зато Yahoo! успела купить долю в Alibaba и актив Yahoo! в Японии стоит дороже американского интернет-бизнеса. Вообще, исходя из сравнения стоимости долей Alibaba и Yahoo! в Японии со стоимостью всей Yahoo!, тот самый интернет-бизнес, который был продан Verizon, имел вообще отрицательную стоимость. В принципе убыточный бизнес с падающими показателями так и должен стоить. Так что продажа за $4,8 млрд — явный успех акционеров Yahoo!. Тем более что Марисса Майер еще в начале года фактически выкинула белый флаг, выставив Yahoo! на продажу.
Вероятное увольнение Мариссы с «золотым парашютом» в $50 млн, думаю, несколько скрасит ей горечь поражения. Но меня во всей этой истории больше интересует не взгляд в прошлое, а текущая попытка Verizon изменить ход истории. Тут самое время упомянуть другую эффектную блондинку — на этот раз топ-менеджера Verizon Марни Уолден, затеявшую всю эту историю и имеющую отличные шансы возглавить Verizon в ближайшее время.
Сотовые операторы за последние два десятилетия превратились из суперприбыльных и растущих бизнесов в трубу по перегону контента социальных сетей и мессенджеров. Когда-то производители телефонов мечтали выпускать кобрендовые телефоны с операторами, а теперь полностью зависят от Google. Ведущие сотовые операторы США по-прежнему прибыльны, пользуются поддержкой инвесторов, но будущее им видится весьма мрачным. Facebook и Google постоянно тестируют самые разные способы доставки контента, от спутников и воздушных шаров до peer-to-peer Wi-Fi сетей. Далеко не факт, что рынки будущего connected car (взаимодействующие автомобили), ioT (интернет-вещи) и big data (большие данные) не пройдут мимо сотовых операторов, хотя, казалось бы, они главные бенефициары.
Verizon в лице Марни Уолден создала в своей структуре подразделение, которое бросает вызов рынку, противопоставляя контент поиску, соцсетям и мессенджерам. Напомню, что в Verizon уже входит с прошлого года гигант AOL, в составе которого есть несколько мощных производителей контента вроде Huffington Post или Techcrunch. После слияния 204 млн месячных «уников» Yahoo и 166 млн AOL, даже с учетом пересечений, Verizon станет лидером по аудитории в США, немного впереди Google и далеко впереди Facebook. Это только по контенту, без учета 140 млн владельцев сим-карт.
Yahoo! давно славится неумением эффективно монетизировать свою аудиторию — в отличие от Google, например, но тут на помощь может прийти связка с оператором. Кроме того, не надо забывать, что AOL принадлежит крупнейшая в США рекламная сеть, а Yahoo! — вторая по масштабам. Google Ad Network только на третьем месте. Менеджмент Verizon не признается, какая стратегия стоит за этими покупками, но миллиарды долларов не тратятся просто так. Думаю, в Verizon замахнулись на принципиально более глубокое использование данных оператора для таргетирования, включая местоположение, распорядок дня и многие факторы, о которых мы даже можем не догадываться.
Операторы обладают исключительно подробными данными о своих клиентах, которым бы позавидовали Google и Facebook, только пока не умеют ими пользоваться. А рекламодатели готовы платить «два счетчика» за супертаргетирование. Например, мировой гигант рынка газировок к чемпионату Европы по футболу готовил мобильную рекламную кампанию с очень высокой оплатой за CPA (плата за действие. — РБК), но разработчикам приложений необходимо было разрешение пользователей получать данные с микрофона смартфона. Реклама должна была активироваться только в тот момент, когда пользователь смотрел футбольный матч по телевизору и пользовался приложением.
В лице Verizon на рынке США появляется «большой брат», который по трафику, данным о пользователях и рекламным возможностям на данный момент значительно опережает гигантов Кремниевой долины. Если старичкам в лице Verizon и примкнувшим к ним Yahoo! и AOL удастся создать такую систему супертаргетирования, которая существенно повысит эффективность рекламы, это будет достойный ответ всем молодым гигантам стартап-индустрии. Настоящая реституция. Другое дело, что в вероятность такого поворота трудно поверить, все настолько привыкли к тому, что молодежь всегда побеждает в технологической гонке. Но факт в том, что покупка Yahoo! означает старт очередного витка конкурентной борьбы, я не думаю, что Facebook и Google будут сидеть сложа руки.
На российском рынке, кстати, происходит похожее брожение, естественно, меньшего масштаба. Сотовые операторы всерьез занялись анализом больших данных, но пока не созрели для дорогих покупок интернет-компаний, хотя уже пытаются залезть на их поляну, Yandex ищет источники офлайн-данных, соцсети все глубже проникают в повседневную жизнь. Всем нужно больше данных, чтобы лучше предугадывать потребности пользователей. Это может сделать жизнь обывателя очень удобной и невыносимой одновременно.
