Экономика «здесь и сейчас»: как ожидания потребителей меняют бизнес

Разгрузка складов

В конце 1960-х годов, когда массовое индустриальное производство, находясь на пике своих возможностей, стремительно трансформировало мир, од­ной из важнейших задач для компаний была минимизация издержек — и одним из вариантов таковой оказалась экономия на управлении запасами. Революция в этой сфере началась в Японии, где Тайити Оно, ведущий инженер на заводе Toyota, предложил систему Just in time, ориентированную на то, чтобы комплектующие доставлялись практически непосредственно к конвейеру, не задерживаясь на складе. Система показала свою эффективность, и уже через 15 лет применялась в большинстве развитых экономик, причем не только в материальном производстве, но также в торговле и многих секторах сферы услуг.

Сократив дистанцию между отдельными участниками производственно­го процесса и оптимизировав отношения между производством и сбытом, новая система не сильно изменила связку потребителя и торговли. Торговые центры в 1970–1990-е годы в отличие от складов комплектующих становились все крупнее и стремились принять рекордное количество покупателей, что, в свою очередь, не столько приближало потребителя к точкам сбыта, сколько отдаляло его от них. Это было отчасти объяснимо, так как укрупнение сбытовых сетей выполняло ту же оптимизирующую роль, что и улучшение снабжения: оно обеспечивало экономию на масштабах и позволяло выигрывать ценовую конкуренцию. Конец ХХ века стал эпохой Walmart, который смог так сильно понизить розничные цены, что эффект экономии оценивался в середине 2000-х в $2,5 тыс. на каждое американское домохозяйство в год.

Расстояние и время

Следующим шагом стала попытка устранить фактор расстояния с помощью интернета. В 1990-е и 2000-е годы стала доступна мгновенная и бесплатная передача информации, а также получение «цифровизируемых» товаров (электронных книг, авиа- и железно­дорожных билетов, разного рода сертификатов и разрешений) в режиме реального времени. Начала развиваться и интернет-торговля материальными товарами, однако даже в США ее объем во втором квартале текущего года со­ставил всего лишь 9% от продаж в розничной торговле в целом. Причиной этому, на мой взгляд, остается фактор времени: даже стремление сэкономить не всегда перевешивает желание обладать товаром немедленно, что склоняло чашу весов в пользу «неубиваемых» супермаркетов. Однако, реагируя на меняющиеся условия, компании срочной до­ставки на рубеже веков начали стремительно расширять бизнес: с 1995-го по 2005 год выручка FedEx выросла в 3,1 раза, а UPS — почти в 4 раза.

Сегодня на наших глазах разворачивается новый этап этой драмы — и на этот раз последствия могут стать еще более масштабными. Традиционная экономическая теория, в которой никогда не прекращалось «выяснение отношений» между экономикой спроса и экономикой предложения, не рассматривала время, отделявшее момент появления желания что-либо купить от момента обладания желаемым, как значимый конкурентный фактор. Однако по мере того как развитые общества богатели, потребительская свобода стала ассоциироваться не только с возможностью приобрести товар, но и с правом получить его «здесь и сейчас». Как и во всех других подобных случаях, самое «модное» желание становится наиболее легко коммерциализируемым — и даже относительно переоцененные услуги доставки стали пользоваться невероятной популярностью.

Очевидный лидер в данной сфере в США, Amazon, в последние годы распространил более чем на 70% продаваемых непосредственно им самим (не поставляемых от других онлайн-ретейлеров) товаров услугу доставки в течение того же рабочего дня, когда сделан заказ (за 6–14 часов). Даже относительно высокие цены таких услуг не останавливают потребителей — данный сегмент продаж растет на 25–60% в год. Люди начина­ют легко расставаться с деньгами ради во многом иллюзорного ощущения быстрого удовлетворения желаний.

Потребитель и продукт

Конечно, эффект от подобной перемены во многом остается психологическим, но психология все больше становится фактором экономического развития. Крупные экономики, как я полагаю, сегодня стоят на пороге масштабной революции, переосмысливающей принципы экономии денег и времени. В относительно недалеком будущем немедленная доступность продукта станет главным инструментом конкурентной борьбы. Я рискну предположить, что такой подход может распространиться не только на кофточку, которую хочется надеть уже этим вечером, или на мобильник новой модели, но и на инвестиционные товары, и даже на сырье.

Особенно стоит отметить, что экономика «здесь и сейчас» может довольно драматичным образом разделить мир — в то время как экономика «цифровая», несмотря на все рассуждения о digital divide, его скорее объединяла. С помощью информационных систем люди могли мгновенно обмениваться большими массивами данных, читать газеты и смотреть телепрограммы со всего мира — и делать все это с минимальным набором физической инфраструктуры (оптоволоконные кабели и вышки сотовой связи неизмеримо дешевле аэропортов и дорог). Между тем новая экономика быстрой доставки требует совершенно иного: грузовых терминалов, парка самолетов, скоростных железных дорог, отсутствия бесконечных пробок в крупных го­родах и, наконец, особой культуры отношения к потребителю.

Если сравнить — даже очень бегло — показатели России и Америки в этой сфере, то, мне кажется, разрыв ни в одной другой сфере не окажется бóльшим. За 2017 год оборот интернет-торговли в России прогнозируется в 420 млрд руб. ($7 млрд), тогда как в США — $445–455 млрд, или в 65 раз больше. Главный монополист нашей логистики — «Почта Рос­сии» — по­казала выручку от доставочного бизнеса в 116,6 млрд руб. ($1,74 млрд), в то время как одна только FedEx — $60,3 млрд, а пять ведущих компаний сектора, включая USPS, — более $250 млрд. Этот разрыв в ближайшие годы будет скорее расти, чем сокращаться — просто потому, что в Америке и Европе настоящий бум сверхбыстрой доставки только начинается, а у нас он может быстро затормозиться из-за запретительно высоких цен и низкого качества обслуживания.

Я не говорю о том, что именно потребности нового качества соединения потребителя и желаемого им продукта уже сегодня провоцируют появление качественно новых отраслей — таких как использование автомобилей без водителя или дистанционно управляемых дронов. Мы начинаем сейчас рассуждать об интернете вещей, но, похоже, отказываемся понимать, что самые большие экономические выгоды способно принести установление «первичного контакта» между потребителем и продуктом.

Еще большую проблему экономикам типа российской сможет создать распространение в западных обществах самой психологии нового типа потребления. Вся логика, например, капитанов отечественной энергетики основана на том, что им удастся выиграть ценовую конкуренцию на рынке нефти и газа за счет удержания низкой стоимости добываемого традиционными методами сырья и сбыта его по долгосрочным контрактам. Более значительная себестоимость сланцевых нефти и газа считается залогом того, что российская энергетическая отрасль, да и вся страна будут процветать долго и счастливо. Однако трансформация, которая происходит сегодня на наших глазах, способна в масштабе всего западного общества радикально подорвать традиционную логику зацикленности на цене в пользу гибкости и скорости поставок, а в этом сланцевым компаниям в мире нет равных.

Конечно, любые футуристические прогнозы имеют шанс не сбыться, но я все же отнесся бы достаточно серьезно к происходящим сегодня в мире изменениям. «Постиндустриальная» экономика не тождественна развитию интернета или майнингу криптовалют. Как писал основатель соответствующей теории Даниел Белл, «постиндустриальное общество не может заместить индустриальное и даже аграрное... оно только добавляет к ним новое измерение» — и проблема России, которая скоро станет для нее основной, заключается именно в том, что страна не имеет ни индустриаль­ной, ни логистической базы, над которой могла бы появиться надстройка постиндустриального хозяйства XXI века.