Как это сделать: построить рекламную кампанию в интернете с помощью видео
Когда мы создавали в 2011 году «Вибум» — систему продвижения видео в интернете, — рынок был еще диким: частные подрядчики обещали «миллион просмотров» за $100, рекламные ролики размещались вручную на всех сайтах подряд, а рекламодатель получал цифры на счетчике непонятно откуда. Сегодня все изменилось, но три главных фактора успеха рекламной кампании с видео остались прежними: это хороший ролик, качественное продвижение и детальная аналитика.
Хороший не значит вирусный
Хорошее видео — это 50% успеха любой рекламной кампании. Однако часто клиенты путают рекламное видео с вирусным. Вирусное видео — это яркий, смешной или цепляющий внимание зрителя ролик, в котором не используется название бренда. Пользователи делятся таким видео гораздо охотнее, но владелец бренда часто получает совершенно не тот результат, которого ожидал. Во-первых, создать по-настоящему вирусное видео очень сложно — за годы работы через «Вибум» прошло более 4 тыс. видеороликов, но действительно вирусных из них было не более 5%. Во-вторых, без названия бренда зрители могут и не понять, что именно рекламируется. Так, например произошло с роликом «Неуловимая девчонка на мотоцикле против мусора», который собрал более 24 млн просмотров, но никто так и не понял, что это было промо российского фильма «Неуловимые», который вышел в марте 2015 года. Вполне возможно, что из-за этого фильм собрал маленькую кассу: всего $0,4 млн при бюджете в $1,5 млн.
Существует огромное количество разновидностей хорошей рекламы — от бюджетных вариантов, наподобие ролика братьев Запашных с «шокирующим происшествием возле цирка на Вернадского», до самых дорогих с участием звезд, как в последней рекламной кампании Nike, где снялись балерина Диана Вишнева, фигуристка Аделина Сотникова и другие спортсмены.
Правило 1. Не стоить гнаться за вирусным видео: обычный качественный рекламный ролик может быть столь же эффективен.
Что посеешь, то и продвинешь
Каналы продвижения видео делятся на две основные категории.
Первая — это форматы с принудительным просмотром ролика, когда видео стартует автоматически без согласия пользователя. По нашей статистике, 94% пользователей жмут на кнопку «Пропустить рекламу», как только у них появляется такая возможность, вдобавок испытывая раздражение и даже иногда ненависть к бренду, который отвлекает их, например, от любимого музыкального клипа.
Вторая категория — форматы с добровольным просмотром (нативный посев). В этом случае видео размещается в тематических группах социальных сетей, на релевантных сайтах и предлагается пользователю в одном ряду с основным контентом. Пользователь сам жмет на кнопку воспроизведения и смотрит ролик, не испытывая негатива. Именно тогда у видео возникает вирусный потенциал. Люди не будут, да и не смогут делиться видеорекламой, зато с удовольствием поделятся качественным видео, размещенным на YouTube или в любимом паблике «ВКонтакте».
Так, ролик Lenovo Russia «Как живут герои видеоигр на самом деле?» получил более миллиона просмотров и попал в топ российского YouTube. И напротив, отличный мотивирующий ролик от Reebok «Шоу фриков», который можно было посеять в соцсетях и собрать сотни тысяч просмотров, лайков и комментариев, остался практически никем не увиденным из-за принудительного показа в виде рекламы перед основным контентом.
Правило 2. Не заставляйте зрителя смотреть свой видеоролик, сделайте качественное видео, которое он захотел бы посмотреть.
Выбирайте не площадку, а аудиторию
Посев бывает двух видов — ручной и автоматизированный.
Ручной посев подразумевает, что издатель видео индивидуально договаривается с каждым владельцем сайта о размещении своего ролика за фиксированную плату. При таком подходе, потратив большую часть бюджета, вы рискуете обнаружить, что ваше видео почти никто не увидел. Дело в том, что стоимость размещения видео, как правило, завышена, и при фиксированной плате всегда есть риск, что число просмотров видео будет меньше заявленного.
Мы рекомендуем выбирать автоматизированный посев, при котором издатель выбирает аудиторию и каналы распространения (различные площадки, которые зарабатывают на том, что встраивают в свой сайт плееры). В таком случае чем лучше ролик, тем больше экономия на его посеве. Хороший ролик получит большое количество вирусных, т.е. бесплатных, просмотров и попадет в топ YouTube. При качественном автоматическом посеве стоимость одного просмотра может составить менее 0,3 руб. Ручной подход может оказаться вдвое дороже.
Перед посевом необходимо указать, на каких платформах вы хотите разместить видео (социальные сети, сайты), целевую аудиторию (страна, город, пол, возраст) и цель продвижения (узнаваемость бренда, новые клиенты, топ YouTube). От правильного выбора во многом зависит результат.
Правило 3. Автоматический посев выгоднее ручного.
Кампанией нужно управлять
Автоматическое распространение видео предоставляет хорошую возможность анализировать качество посева не только после, но и в ходе кампании, чтобы в случае необходимости быстро внести изменения. Самые важные показатели для анализа — попадание в целевую аудиторию и глубина просмотра (то, сколько секунд от ролика в среднем смотрит пользователь). Хорошим показателем считается 40% для видео длиной в 2–3 минуты. Если целевая аудитория подобрана правильно, проблем с глубиной просмотра возникнуть не должно, так как видео будет интересно людям. Если же показатели неудовлетворительные, их легко исправить по ходу кампании.
Например, уже в первые дни рекламной кампании Durex мы заметили, что глубина просмотра видео на сайтах меньше, чем в социальных сетях. Было принято решение отключить от посева сайты, оставив одни соцсети. Это немного снизило скорость продвижения, но увеличило качество просмотров.
Правило 4. Всегда держите руку на пульсе рекламной кампании.
