Как это сделать: пережить «мертвый» сезон
Зима наступает
Велосайт создавался в 2003 году увлеченными велосипедным делом приятелями. На первых порах про сезонность мы вообще не думали: «Осенью будет видно — сократим издержки, людей». Долгосрочная стратегия не разрабатывалась первые два года. Но команда росла, и постепенно встал вопрос о том, что всех на зиму не распустишь: бизнес должен жить. Было два пути — «проедать» средства, которые заработали летом, либо искать альтернативные источники дохода.
Сначала мы пошли по пути офлайн-магазинов, которые в ноябре обычно меняют весь ассортимент на традиционно «снежный» инвентарь. У компании появились дочерние интернет-магазины, где продавались лыжи, позже сноуборды и снегокаты. Торговать зимним ассортиментом на основном сайте мы не хотели принципиально.
Мы создали площадки под каждый вид спорта и амуницию для него. К сожалению, прибыль получали редко, расходы часто перекрывали доходы, в лучшем случае удавалось выйти в ноль. Дело в том, что зимний сезон в городах России еще короче, чем летний. Слишком многое зависит от того, когда выпал снег и много ли его. А из тех, кто выезжает кататься за границу и в другие регионы, большая часть покупает инвентарь до 30 декабря — перед каникулами. В январе все обычно долго и сложно «привыкают» к рабочим будням и в феврале думают: «Осталось кататься-то месяц, куплю в следующем сезоне». Вот и получается, что активные продажи только в ноябре и декабре, а оставшуюся продукцию нужно где-то хранить. Происходит затоваривание складов, модели довольно быстро устаревают, потом их трудно продавать.
Два года назад мы притормозили со сноубордами и лыжами. Сегодня побочные проекты поддерживаются, но без особых вложений и энтузиазма, потому что мы решили превратить сезонность бизнеса в изюминку, использовать слабые стороны, стать более мобильными.
Бюджет перед «спячкой»
Мы нашли эффективную модель для бизнеса с ярко выраженной сезонностью: полностью перешли на усиленную работу весной и летом и пониженные обороты зимой. Этот метод предполагает раннее и подробное планирование продаж. К примеру, каждый год уже к 25 августа у нас есть понимание, какое количество велосипедов для мужчин, женщин и детей, каких брендов и категорий мы будем предлагать клиентам в будущем году. Из этих цифр и фактов рассчитывается прогноз среднего чека, прогноз продаж по аксессуарам в рублях и штуках. Таким образом, складывается бюджет на следующие 16 месяцев: август—август плюс будущий несезон — август—март. Опираясь на вычисления, делаем предзаказ примерно 70% ассортимента нового сезона, оплачиваем его в течение сентября-ноября.
Важно понимать: люди совершают покупки все 12 месяцев, просто самые слабые показатели по продажам отличаются от лучших примерно в 6–7 раз. В худший месяц, ноябрь, выручка компании составляет 10 млн руб., показатель EBITDA — отрицательный: 6%. В пиковый период, в апреле, оборот велосайта достигает 80 млн руб., EBITDA — в районе +16%.
В апреле происходит резкий всплеск покупательской активности, и к нему нужно быть готовым. Это самый сложный для нас месяц из-за колоссального объема операций, но и самый прибыльный. Весной люди приобретают все группы товаров, все виды велосипедов, в том числе модели прошлых сезонов по сниженной цене. А к началу сентября количество покупаемых категорий уменьшается, при этом средний чек резко возрастает. Это связано с тем, что те, кто хочет очень дорогой велосипед, весь сезон ждут традиционных скидок и позволяют себе эту покупку осенью, в период распродаж. В сентябре—октябре, а иногда и до самой зимы можно купить велосипед со скидкой 25–45%.
Осенью и зимой в связи с сезонными скидками чаще всего покупают дорогие, редкие модели, к концу календарного года — детские и подростковые велосипеды и аксессуары: это отличный подарок на Новый год. Поэтому в декабре частые гости в нашем магазине — бабушки и дедушки, которых в обычное время в велосалоне не встретить. Больше всего у нас покупателей в сегменте 25–35 лет, мужчины и женщины в равном количестве. Но рекламу мы даем круглый год на все возрастные категории: от подростков, увлеченных BMX, до взрослых опытных шоссейников. Работаем с СМС- и е-mail-рассылками нашим клиентам, предлагаем сезонные скидки, праздничные акции. Мы стараемся внедрить обмен клиентским опытом. Так, в предстоящий низкий сезон совместно с москвичами, которые всю зиму ездят на работу, крутя педали, сделаем на сайте блог о том, как в городских условиях использовать велосипед круглый год.
Еще мы научились оптимизировать издержки в зимний период. К примеру, контракты по аренде помещений для складов и магазина устроены таким образом, что в сезон платим больше, в несезон — меньше. От одного из складских помещений в период ноябрь—март отказываемся совсем. Велосайт принимает велосипеды на хранение. Получается выгодно использовать пустующие площади склада в несезон: распродав большое количество товара, зимой мы можем принять до нескольких тысяч единиц на хранение.
Лишние люди
ФОТ по персоналу также варьируется. 50% команды работает все 12 месяцев, этот костяк не менялся как минимум последние четыре года. Люди привыкли к тому, что зарплата зависит от времени года: в несезон снижается примерно на 35%. При этом лучший продавец зимой получает 55–60 тыс. руб. в месяц, а в пиковые месяцы, апрель—июнь, может заработать до 150 тыс. руб. за месяц.
Понятно, что в таких условиях нужна гибкая система мотивации. KPI продавцов мы считаем по нескольким параметрам: количество проданных велосипедов, средний чек проданных к одной модели аксессуаров (были случаи, когда дополнительных покупок к велосипеду за 30 тыс. руб. человек совершал на 25 тыс. руб. за один раз), конверсия заказов — из размещенного в подтвержденный и в исполненный. Нормы для сейлзов в магазине, онлайн-консультантов и специалистов call-центра, конечно, различаются. К примеру, такой недешевый аксессуар, как детское кресло, гораздо легче продать в торговом зале: родители могут посадить в него ребенка, оценить уровень удобства и безопасности.
Другая половина сотрудников набирается на проектную занятость за два месяца до начала сезона — с середины февраля до конца октября. Схемы поиска кандидатов стандартные — через сайты по найму, рекомендации коллег. Но очень многие приходят после того, как мы размещаем объявление о наборе стажеров на сайте и в наших социальных сетях: там «тусуются» увлеченные велосипедисты, которым эта работа в радость. Набирая сейлзов, мы отдаем предпочтение людям с опытом продаж, но и не имеющим основной профессии, к примеру студентам.
Помимо продавцов нам нужны настройщики. Велосипеды мы продаем в 80% случаев в готовом виде, собранными и подстроенными под параметры покупателя, поэтому нужны ребята, что называется с руками и без какой-либо квалификации. Они могут зарабатывать до 70 тыс. руб. в месяц летом, поэтому на позицию бывает даже небольшой конкурс.
Для сезонной работы нужны люди, увлеченные велосипедной темой, которые разбираются в материалах, производстве, механике работы моделей. В последние годы тенденция такова, что к нам возвращаются проверенные сотрудники, просто в зимний период они занимаются чем-то другим — например, обучают виндсерфингу в Египте или дирижируют оркестром.
