Как закончился золотой век российского потребления
Нынешний облик российского потребителя сложился в нулевые годы, в период устойчивого роста экономики страны, существенного повышения реальных доходов всего населения. Несмотря на высокую дифференциацию уровня жизни разных групп населения, которая последние 15–20 лет существенно не менялась, представители всех слоев российского общества смогли существенно повысить свой уровень жизни в период между двумя кризисами – от 1998 до 2008 года. Потребительская инфляция оставалась весьма высокой и только в последние годы опустилась (как теперь понимаем, ненадолго) ниже 10% в год. Но номинальный рост денежных доходов с лихвой перекрывал общее удорожание. За этот период реальные денежные доходы выросли примерно в три с половиной раза.
Потребительский золотой век закончился кризисом 2008 года. Но по результатам менее десяти лет благоденствия российский потребитель стал другим; благосостояние большинства населения восстановилось хотя бы до уровня начала 1990-х. В 1990-е годы почти для половины населения все, что выходило за пределы обеспечения питания семьи, вызывало напряжение семейных бюджетов; нужно было экономить, чтобы купить что-то сверх этого (одежду, обувь и проч.). Многим семьям буквально не хватало денег на еду. Сейчас же чуть более половины российских семей не испытывают финансовых проблем для обеспечения повседневных нужд не только в питании, но и в одежде. Из общества «наевшихся» мы превратились в общество «одевшихся».
Массовым эталоном достатка стала возможность приобрести бытовую технику без необходимости заранее копить для этого деньги или другим способом существенно ограничивать семейный бюджет. К этому добавились расходы на семейный отдых (как правило, зарубежный, но в ограниченном круге стран «подешевле» – Турция, Египет и т.п.). Это важный переход от самообеспечения, самообслуживания к иному потребительскому поведению: готовности купить нужные услуги, а не сделать все самим.
Такой уровень достатка стал привычным примерно для 20–30% российских семей, а для остального населения превратился в массовую модель желаемого потребительского поведения. Принимая решения о потребительских расходах, люди, среди прочего, руководствуются социальными соображениями престижности, уместности предстоящих трат, которые, в свою очередь, определяются сложившимися моделями потребления. В каждом обществе таких моделей много: одни для тех, кто победнее, другие – для более обеспеченных. Переход от общества «наевшихся» к обществу «одевшихся» – это и есть уже состоявшаяся смена наиболее массовой потребительской модели.
Однако к концу этого периода благоденствия массовая модель потребительского поведения стала «отставать» от накопленного платежеспособного спроса, то есть структура потребительских расходов с запаздыванием подстраивалась под растущие денежные возможности потребителей. На бытовом уровне это находит свое выражение в покупках «слишком дорогих» или «не слишком нужных» для данной категории покупателя товаров и услуг (например, избыточные затраты на одежду, которые могли бы и не быть сделаны, если бы была возможность потратить их иначе, если бы хватало денег на другие цели). Причина тому – прежде всего слишком значительный разрыв между бедными и богатыми, ввиду которого, чтобы подняться на ступеньку выше по лестнице материального достатка, денежные доходы должны вырасти слишком сильно.
У большинства населения уровень денежных доходов на протяжении золотого века оставался невысоким. В результате даже ежегодный их прирост на 5–10% в реальном выражении не позволял накопить достаточно средств, чтобы принципиально изменить свое потребительское поведение. Многие важные потребительские блага (в первую очередь жилье) оставались запретительно дорогостоящими. Поэтому слишком многие, как минимум две трети населения, оказались в ситуации, когда им не приходится экономить практически ни на чем, но и купить они могут только еду, одежду, бытовую технику и т.п. Значительную роль в этом сыграли не слишком благоприятные условия для личных накоплений, неразвитость финансовых рынков.
Таков «материальный» результат опыта жизни в условиях устойчивого значительного роста денежных доходов. Но в этот же период произошли другие важные изменения в массовом потребительском поведении. Постепенно утвердилась «монетизация» размера материального достатка. В 1990-е годы и тем более в советское время об уровне жизни семьи судили не только по объему денежных доходов. Нужно было учитывать еще и нематериальные активы и возможности, которые не поддавались адекватному денежному учету или конвертации (из-за дефицита, гиперинфляции и т.д. – в разное время разный набор факторов). Теперь, если говорить бытовым языком, «есть деньги – можно все».
Кроме того, в этот же период российский потребитель вернулся к отечественной валюте. На большинстве потребительских рынков, включая даже рынок жилья, цены установились в российских рублях. Семьи, которые уже могли себе позволить иметь денежные накопления (а таких – только около трети), массово хранили свои сбережения в рублях в российских банках, а не «под подушкой» в долларах.
Однако этот важный и значительный прогресс в потребительском поведении был прерван – сначала кризисом 2008 года. Прямого снижения доходов населения удалось избежать, но вернуться к их росту в прежних масштабах так и не удалось. А потребительские настроения вообще так и не вернулись на предкризисный уровень.
Сегодня же встает вопрос о возможных последствиях для массового потребления девальвации рубля 2014–2015 годов. Если предположить, что ситуация на валютном рынке стабилизируется и удастся претворить в жизнь намерения ЦБ по таргетированию инфляции, в краткосрочном периоде – до одного года – поменяется немногое. У большинства нет сбережений, за границу они не ездят, ослабление рубля для них есть синоним инфляции и только этим пугает. Если значительного роста цен удастся избежать, а заработки останутся примерно прежними, то, как и раньше, практически весь бюджет массового потребителя будет тратиться на питание, одежду, бытовую технику, а также на отдых.
Процесс сокращения всех этих потребительских трат начался задолго до девальвации, по самым благоприятным оценкам – еще в 2013 году. Теперь эти расходы станут еще рациональнее: люди станут экономнее выбирать, обращать внимание на более дешевый ассортимент. Структура потребления мало изменится, но вернется ощущение необходимости постоянной экономии на всем.
Еще более замедлится (или остановится) переход на следующую ступень потребительского поведения, предполагающую рост потребительского спроса на все, что способствует развитию человеческого капитала (образование, здоровый образ жизни и т.д.). Будет законсервирована потребительская модель скромного достатка практически советского типа: денег «от зарплаты до зарплаты» вполне хватает на повседневные нужды, но недостаточно для самостоятельного решения таких важных семейных проблем, как обеспечение жильем, хорошее образование для детей, качественное лечение в случае болезни и т.п. Со всеми этими вопросами по-прежнему надо будет обращаться к государству. Такая модель потребления устойчиво воспроизводит несамостоятельную, зависимую от внешних обстоятельств личность, благодарную государству за поддержку.
Изменения в потребительском поведении российских семей в ближайшие пять лет будут зависеть от того, насколько тяжелым бременем лягут на их денежные доходы последствия новой волны экономических неурядиц в стране. В случае неконтролируемой инфляции, к которой немедленно добавятся растущая безработица и прочие проблемы рынка труда (невыплаты и сокращения доходов), первой потерей станет доверие населения к банковской системе и отечественной валюте. В кризис 2008 года этот аспект потребительского поведения подвергся атаке, но пока в массовых слоях населения хрупкое доверие еще сохраняется.
Сокращение потребительского спроса будет происходить по двум направлениям: во-первых, снизится спрос на услуги (в первую очередь связанные с отдыхом и развлечениями – и это уже происходит). Во-вторых, режим экономии заставит многих покупателей отказаться от тех самых «не слишком нужных» приобретений. Это приведет к сокращению спроса на дорогой ассортимент в продовольствии и одежде.
Если же в ближайшие два-три года удастся восстановить рост реальных доходов населения, то продолжится рост интереса к товарам и услугам, способствующим не просто поддержанию существования, но развитию личности (туризм, активный, познавательный отдых и развлечения, товары и услуги для хобби, здорового образа жизни). Ну и, конечно же, все больше людей будут пытаться самостоятельно решать квартирный вопрос – покупать и обустраивать собственное жилье.
