Кризис на подошвах: какую обувь нам придется носить в ближайшие пару лет

В период кризиса люди начинают осторожнее тратить деньги, и рынок вынужден подстраиваться под новые потребительские стратегии. В новом цикле статей для РБК предприниматели рассказывают, как меняется поведение покупателей в их сегменте и какие товары окажутся на полках в ближайшие несколько лет.

Минимум две пары в год

Российский обувной ретейл переживает трудные времена: начавшаяся стагнация осенью прошлого года угрожает затянуться еще на пару лет, и это существенно влияет не только на финансовое самочувствие компаний, но и на ассортимент на полках. Потребление обуви в России составляет около 2,5 пары на человека в год. Казалось бы, падать уже некуда — в нашем климате горожанину требуется минимум две пары обуви в год. И если в прошлый осенне-зимний период покупатель еще мог донашивать старую пару, то этой осенью ему, скорее всего, понадобится новая.

Однако не все так просто. Потребление обуви довольно сильно различается с ценовым сегментом: в экономсегменте покупатели приобретают примерно две пары в год, и при таком уровне вряд ли он существенно просядет. В среднеценовом сегменте потребление составляет около трех пар, а в «среднем плюс» и дорогом может доходить до 4–6 пар в год. Именно здесь покупатели могут приобретать обувь «по случаю», подбирая туфли под вечерний наряд или просто если им понравился модный дизайн. И именно этот сегмент ожидают большие изменения.

Универсальность вместо трендовости

Как правило, во время кратковременных финансовых трудностей люди просто на какой-то период уменьшают частоту покупки обуви. Однако затянувшийся кризис порождает глубинные изменения потребительских предпочтений. Негативные сценарии развития экономики сохранятся и в следующем году: нефть продолжает дешеветь, а курс рубля — падать. Мы ожидаем небольшого роста продаж в сезоне весна/лето-2016 за счет эффекта отложенного спроса, однако клиенты придут уже совсем за другой обувью.

Модные тренды нынче диктует кризис, а он делает ставку на практичность. Поэтому покупатели будут выбирать универсальную обувь, которую можно носить и в офис и на прогулку. Растет популярность обуви, которая подходит и под джинсы и под платье. Отойдет в сторону вечерняя, имиджевая обувь, а также полуспортивный стиль.

Так, дизайнерская обувь на высоком каблуке, а также вечерние модели с ярким декором в наших магазинах были представлены отдельной линейкой. Еще в прошлом году ассортимент этой линии доходил до 30% коллекции, потому что многие наши покупательницы любили трендовую имиджевую обувь, нарядную, которую можно надеть «по случаю». В весенне-летнем сезоне 2015 года эту линейку пришлось уменьшить до 15% коллекции, спрос на такую обувь упал.

Остатки вместо нового

Универсальность и прагматизм покупателей приведут и к уменьшению размеров коллекций. Если в прошлом году обувная коллекция под брендом Westfalika весна/лето у нас достигала 1,2 тыс. позиций, то на следующий год мы планируем линейку на 800–900 позиций. У других ретейлеров, по нашим прогнозам, предложение также снизится примерно на треть, а некоторые компании, которые сократили инвестиции в разработку новых моделей, и вовсе будут продавать остатки прошлых коллекций.

Не исключаю, что в следующем сезоне вместо обновленного ассортимента на полках некоторых обувных магазинов будет лежать прошлогодний товар. Переходящий остаток на уровне 30% для обувного ретейла — нормальная ситуация, однако его очень сложно продать. Помимо острого вопроса актуальности коллекции сети сталкиваются также с проблемой «выбитых» размеров, когда остаются только крайние размеры популярных моделей. Так что в следующих сезонах можно ждать ранних распродаж.

Мы ожидаем, что в следующем сезоне может произойти переток части клиентов между сегментами: те, кто покупал дорогую обувь, перейдут в среднеценовой сегмент, а покупатели из среднего сегмента начнут присматриваться к дешевой обуви.

Искусственное вместо натурального

Соответственно, и ретейл будет адаптировать коллекции под возможности покупателей. Это может означать проникновение искусственных материалов в среднеценовой сегмент, чего раньше не было: как правило, такая обувь в основном продавалась в дискаунтерах. Сейчас доля кожзама в структуре продаж обуви среднеценового сегмента составляет около 5%, в основном она используется в летних коллекциях. Российский потребитель требователен к материалам из-за погодных условий: во время долгой зимы сапоги должны быть ноские, удобные и гигиеничные, искусственные материалы не всегда отвечают этим требованиям — они не пропускают воздух, и в них ноги потеют. Однако с ростом стоимости кожаной обуви некоторые потребители предпочтут поступиться качеством и комфортом ради цены, поэтому обувные компании будут вводить некоторые элементы из кожзама в свои коллекции.

Думаю, что в структуре продаж среднеценового сегмента доля кожзама может достичь 30%, а в летней обуви даже 50%. «Обувь России» в зимней коллекции не будет предлагать такую обувь, потому что тесты показывают довольно низкие продажи, но в весенне-летнем ассортименте модели из кожзама вполне можно ожидать, потому что в открытой ремешковой обуви такие материалы приемлемы. Возможно, на смену кожзаму придут мембранные искусственные материалы, которые обладают лучшими гигиеническими свойствами, поскольку способны пропускать воздух, однако пока они нередко стоят дороже, чем натуральная кожа.

Российские бренды получат шанс

Еще один тренд — уход европейских игроков в течение ближайших двух лет. Из-за скачка курса цены на европейскую обувь станут неконкурентоспособными, и немногочисленные европейские бренды могут свернуть бизнес в России. Обувь дорогих европейских брендов останется только в формате бутиков, который сейчас занимает не более 5% обувного рынка. При этом все большим спросом будет пользоваться продукция российских компаний, что, конечно, будет стимулировать их развитие.

Все это грустные новости для российских модников. Но прежде чем расстраиваться, вспомните недавние времена. В деревнях у людей было две пары обуви в гардеробе: лакированные калоши «на выход», чтобы сходить на почту или в магазин, и обычные матовые, в которых работали в огороде. Так что относительно недавнего прошлого текущая ситуация на обувном рынке выглядит не столь пессимистичной.