Президент Dentsu Aegis Network Russia – РБК: «Мы вернулись в 2009 год»

Президент Dentsu Aegis Network Russia Олег Поляков (Фото: Олег Яковлев / РБК)

«Пока никакой катастрофы нет»

– В каком сейчас состоянии находится рекламный рынок? С какой скоростью мы в пропасть летим – удар о землю будет скоро или нас только-только выкинули с последнего этажа небоскреба?

– Хороший вопрос! Я думаю так: пока будет торговля, будет и реклама, важнейший ее инструмент и неразрывная ее часть. Насколько я представляю, торговля еще жива, она продолжается. Поэтому слухи о смерти пациента, которого мы называем рекламой, очень сильно преувеличены.

– Но, к примеру, непродовольственные ретейлеры признают, что пик спроса пришелся на конец прошлого года, когда население скупало телевизоры и прочую бытовую технику, и теперь спад продаж неминуем.

– Я общался и с FMCG-щниками [производителями товаров повседневного спроса], и с ретейлерами. Наши клиенты говорят о том, что они видят падение спроса где-то в районе 30%. Но в любом случае этот показатель требует ежеквартальной коррекции.

Мы сейчас просто оказались в 2009 году. Поэтому какой-то драмы, катастрофы я сейчас – подчеркиваю, сейчас – не вижу. Понятно, что ситуация плохая. Понятно, что в 2009-м мы из кризиса выбирались всем миром, это была глобальная история. А сейчас мы оказались одни, и насколько это будет затяжная история, сказать сложно. Но опять же пока никакой катастрофы нет. Хотя исключать ее тоже нельзя.

Например, 2008-й был очень успешным до конца третьего квартала. За первые девять месяцев того года общие расходы на рекламу выросли, по оценке АКАР, на 21%, до 150–152 млрд руб. без НДС. А в 2009-м, как известно, был уже спад на 28%, до 186,4 млрд руб. В валюте: по итогам 2008 года объем российского рекламного рынка составлял около $11 млрд, в 2009-м рынок грохнулся до $6,8 млрд.

Если мы теперь посмотрим на 2014 год, то объем рынка превысил $10 млрд. А в 2015-м, по нашим прогнозам, он будет в районе $5,8–6 млрд.

– А что тогда в вашем понимании катастрофа? Когда торговля будет полностью парализована?

– Если обороты розничной торговли упадут на 70%, это, наверное, будет уже совсем другая жизнь. Пока же объем денег, насколько я представляю, позволяет функционировать нашей индустрии, обеспечивать зарплаты сотрудникам, производить, пусть и не в том количестве и не такого качества, как прежде, контент. Все-таки $6 млрд – это вполне достаточная сумма, чтобы медиаиндустрия жила вполне неплохо. Вот если объем рекламного рынка упадет до $2 млрд, это будет уже катастрофа. Будут закрываться телевизионные каналы, будут уходить с рынка рекламные группы.

– В прошлом году был успешным только первый квартал, когда расходы на рекламу выросли на 9%, до 76,6–77,1 млрд руб., но это заслуга Олимпиады. Как вы оцениваете 2014-й?

– Действительно, было очень любопытное начало 2014 года. И, конечно, из-за Олимпиады это был совсем не типичный год. Поэтому, когда сейчас мы констатируем, что в январе 2015-го падение всего рекламного рынка к январю 2014-го составило 20–30%, это не совсем показательная история.

В целом в 2014 году весь рекламный рынок, по нашей оценке, показал рост на 3,2%. Но это включая и performance [digital-инструменты с оплатой за результат]. Если его исключить из расчетов, то традиционные медиа закончили прошлый год с результатом минус 1,6% по сравнению с 2013-м.

– Это чем можно объяснить? Просто снижение потребительской активности населения?

– Начиная со второго полугодия многие компании последовательно сокращали бюджеты. И, может, это было связано не столько со снижением потребительской активности – в действительности у многих она даже выросла, – а просто было много сумятицы и неразберихи. Например, из-за санкций. Американским компаниям надо было определиться, могут ли они давать рекламу в России или нет. А были и обратные ситуации, когда, к примеру, продукция финской Valio попала под запрет из-за наших контрсанкций. Соответственно, она перестала давать рекламу.

– Но рекламный бюджет Valio очень мал и погоды на рынке не делает.

– Один небольшой бюджет, второй небольшой бюджет, третий. Но эффект-то все равно есть. Потом многие рекламодатели из-за непонимания ситуации, а что будет дальше, просто проявили осторожность и придержали бюджеты. Потратили не все, что было запланировано, а лишь часть. Это наиболее наглядно проявилось в конце третьего – начале четвертого квартала, когда с лета все вернулись.

И, к сожалению, эта неопределенность и в начале 2015 года находится все на том же уровне. Если 2014 год в основном был законтрактован еще в декабре 2013-го, в крайнем случае, в январе 2014-го, то сейчас у нас есть только коммитменты [заявленные объемы закупок рекламы] устные от рекламодателей.

В своем подходе к планированию компании разделились на две примерно одинаковые группы. Одни по-прежнему живут в рамках годового цикла, у других планирование сейчас происходит-либо пофлайтно [от flight, рекламная кампания], либо помесячно, либо поквартально. И как мы будем заканчивать год, сейчас, в конце февраля, ответа ни у кого нет.

Фото: Олег Яковлев / РБК

«Маркетинговые службы у пивоваров на корню были убиты»

–  Медиакомпании, чтобы смягчить последствия кризиса, уже попросили государство либерализовать рекламное законодательство. Минкомсвязь поддерживает эту инициативу и предлагает разрешить рекламу алкоголя и рецептурных лекарств. На ваш взгляд, насколько эффективными могут быть эти меры?

– Когда реклама пива была разрешена, на нее приходилось 1,5% всего рекламного рынка. И это значительные деньги на самом деле. Рекламы пива было очень мало в прессе, но на ТВ и в «наружке» у них была значительная доля. Поэтому идея вернуть рекламу пива сама по себе очень здравая.

Но с того момента, как мы рекламу пива вновь разрешим, до того момента, как пивные деньги появятся в индустрии, пройдет, наверное, даже не один год. Потому что когда все эти ограничения были приняты, маркетинговые службы у пивоваров на корню были убиты. Система P&L [прибылей и убытков], аллокация костов [распределение затрат] претерпела серьезные изменения. И для того, чтобы все это вернуть, компании должны предпринять серьезные усилия. В течение одного квартала – сегодня разрешили, а завтра пивные деньги уже пришли – этого точно не будет.

Зато крепкий алкоголь, доля которого в прессе составляла около 5%, в кризис может стать для нее серьезной поддержкой. Производители крепкого алкоголя немного по-другому устроены, чем пивовары. Все-таки у последних намного больше обороты. Производители крепкого алкоголя могут быстрее, уже в течение полугода, вернуться с рекламными бюджетами.

– Среди ваших ключевых клиентов есть фармкомпании. Они готовы тратить средства на массовое продвижение рецептурных препаратов?

– Наверное, есть группа рецептурных препаратов, которая находится в очень конкурентной линейке и которая заинтересована в широкой рекламе. Но не думаю, что если разрешат рекламу рецептурных препаратов, это даст серьезный прирост бюджетов. Уже по своей сути рецептурные лекарства не могут быть массовыми: чтобы их купить, необходимо решение врача. Поэтому инвестировать крупные бюджеты в немассовую продукцию экономически не оправдано. Если «рецептурка» и поднимет общие расходы фармкомпаний, то, видимо, где-то процентов на пять, не больше. При этом сейчас фарма остается единственной категорией, чьи бюджеты сейчас не сокращаются, а если не растут, то уж точно остаются на прежнем уровне.

«Индустриальная идеология могла целиком поменяться»

– Прошлый год ознаменовался созданием на базе «Видео Интернешнл» мегапродавца телерекламы, этот год начался с развала этого мегапродавца. Для вас, агентств, и ваших клиентов что значило создание такой структуры?

– Для телеиндустрии, да всей ATL-индустрии [ATL – традиционная реклама, в отличие от BTL-рекламы, маркетинговых услуг типа промоакций, выкладки товаров в местах продаж и т.п.], наверное, это было разумное решение. Главный минус тут заключается в том, что гибкости становится сильно меньше. У меня есть клиент, у него есть определенные предпочтения, есть определенные задачи по цене, наличие нескольких сейлз-хаусов дает мне возможность для маневра, чтобы получить для клиента именно ту цену, которую он хочет. Когда есть только один продавец, мои возможности сильно сужаются.

Но тут есть и плюс. Когда появляется один мощный продавец всей телерекламы, то при проведении правильной политики он может сделать так, чтобы в индустрии денег становилось больше.

– Иными словами, заставить ваших клиентов тратить больше?

– Не заставил, а создал бы условия, когда тебе выгодно вытащить деньги из промо в магазине и принести их на ТВ. В результате объем ATL-рынка мог бы заметно увеличиться.

– Другие медиа бы не пострадали? Ведь можно также поставить условия: несете деньги только на ТВ, а не, к примеру, в интернет.

– Я думаю, что это невозможно сделать. Интернет развивается и будет дальше развиваться. И в интернет деньги идут прежде всего за контентом. Вообще с созданием такого мегапродавца могла индустриальная идеология целиком поменяться. Главное – это контент. Дальше у тебя есть каналы, по которым этот контент распространяется – традиционное ТВ, интернет и т.д. И при наличии такого единого продавца не было бы деления между медиа, а было бы деление между производителями контента, что только позитивно сказалось бы на его качестве.

А это, кстати, привело бы к переосмыслению и роли агентств. Сегодня они воспринимаются рекламодателями как компании, которые могут что-то чуть дороже или чуть дешевле предложить. Конкурируют они между собой прежде всего ценами. А при наличии мегапродавца они, наверное, смогли бы предложить клиентам какой-то совершенно новый продукт. Как только контент выходит на первый план, то, к примеру, необычайно востребованным становится спонсорство, которое на нашем рынке практически не развито. А, к примеру, в Японии именно спонсорские проекты обеспечивают ТВ более 55% рекламных доходов. Так что многое бы могло поменяться. Я лично в этом новом продавце больше видел новых возможностей.

– Но мегапродавца уже не будет. Это так велика роль личности в истории, что с уходом Михаила Лесина из «Газпром-Медиа» отрасль готова отказаться от такой положительной, по вашему мнению, идеи?

– Думаю, да. Большое количество игроков, у каждого свои задачи. И, к сожалению, они превалируют над общеотраслевыми задачами.

– «Газпром-Медиа» возрождает свой сейлз-хаус, который пока займется обслуживанием только НТВ и ТНТ. Можно ли конкурировать с «Видео Интернешнл» только с двумя каналами?

– Скажу так: ни одна значимая рекламная кампания на одном сейлз-хаусе не строится. Нельзя покрыть аудиторию только каналами «Видео Интернешнл» и только каналами «Газпром-Медиа». Какие-то узкие, локальные задачи для одного бренда можно решить одним-двумя каналами. Но для полноценной кампании никогда одного сейлз-хауса не было достаточно.

– Если опять вспоминать кризисный 2009 год, то как раз тогда конкуренция между «Видео Интернешнл» и «Газпром-Медиа» обострилась. В результате каналы Национальной медиагруппы перешли на обслуживание в «Видео Интернешнл», после чего из администрации президента был уволен Лесин, в законе появились 35-процентные ограничения для «Видео Интернешнл», у группы сменились акционеры. Сейчас стоит ожидать чего-то подобного?

– Я бы не рассматривал все эти события в одном только свете. Там сыграли свою роль сразу несколько факторов. Если говорить про ценообразование, то у «Видео Интернешнл» и «Газпром-Медиа» существует общее и достаточно разумное представление о том, что будет происходить с рынком и как на этом рынке себя надо вести. И на моей памяти по отношении друг к другу эти два сейлз-хауса себя вели всегда очень корректно. Я не припомню ситуаций, когда бы меня ставили перед выбором: ты туда не ходи, за это получишь суперусловия.

Фото: Олег Яковлев / РБК

«Отток рекламодателей с тематического ТВ будет большой»

– Еще одна прошлогодняя инициатива, которая сейчас отыграна назад – запрет рекламы на платных телеканалах. Для ваших клиентов насколько тематическое ТВ является значимым медиа?

– За тематическим ТВ на самом деле будущее. Такие каналы должны развиваться, поэтому на них должна быть реклама. Хотя сейчас рекламные доходы на таких каналах, как говорят в математике, пренебрегаемые цифры [за девять месяцев 2014 года эфирные телеканалы заработали на рекламе, по оценке АКАР, более 109 млрд руб., тематические – менее 3 млрд руб.] Запрет, как мне кажется, был обусловлен политическими, а не экономическими причинами: просто есть телеканалы, которые никак не управляются, и это не всем нравится.

В этом году, конечно, отток рекламодателей с тематического ТВ будет большой. Просто потому, что рекламодатели в конце прошлого года никакой активности на таких каналах не планировали.

– Что происходит за пределами телевизионного сегмента? От ваших коллег довелось услышать такое мнение, что наружной рекламы как медиа больше не существует, и это прямое следствие ранее прошедших в столице аукционов.

– У разных рекламных групп свой клиентский сплит, поэтому каждый воспринимает ситуацию по-своему. На наш взгляд, наружная реклама сокращается наименьшими темпами, чем остальные медиа. Это происходит потому, что многие клиенты, пытаясь уйти с дорогого ТВ, перенаправляют бюджеты в наружную рекламу, причем именно в указательную рекламу, то есть покупают конструкции, расположенные рядом с местами их продаж.

Да, у наружной рекламы сейчас есть сложности. По результатам аукционов в Москве крупнейшие игроки взяли на себя в 2013–2014 годах обязательства, которые в нынешних, изменившихся условиях могут для кого-то оказаться неподъемными.

– В этом-то и вопрос! Один из семи работающих в столице игроков – НИКЭ – уже подал на банкротство. Не рискованно ли сейчас покупать поверхности, если нет уверенности в финансовой устойчивости владельцев конструкций?

– Остальные игроки имеют среди своих акционеров крупные финансовые группы, которые вряд ли дадут им упасть. Gallery уже спасли [в феврале акционеры Gallery погасили 450 млн руб. по краткосрочному кредиту Сбербанка на 900 млн руб. и выделили компании средства на поддержание ликвидности]. Russ Outdoor чувствует себя неплохо. Так что ждать череды банкротств в наружной рекламе, как мне кажется, не стоит.

– Чего ждать от интернета, до сих пор самого быстрорастущего медиа – правда, растущего прежде всего за счет контекстной рекламы, которая, как правило, проходит мимо рекламных агентств?

– По интернету в 2015 году мы ждем роста всего того, что можно назвать performance [digital-инструменты с оплатой за результат], на 10–15%. Более точно сейчас сложно говорить. В медийной рекламе есть два движения, прямо противоположных: классическая баннерная реклама падает, зато растет видеореклама. Хорошая динамика также у сегментов мобильной рекламы и RTB [технология продажи и покупки рекламных показов по принципу аукциона в реальном времени] – около 40% и 60% соответственно по 2015 году.

В целом, если не брать в расчет контекстную рекламу, то расходы на интернет-рекламу снизятся примерно на 8%. С контекстом, конечно, будет рост.

– Каков ваш прогноз по прессе и радио?

– По прессе все понятно. Снижение интереса к ней – общемировая тенденция. В этом году уменьшение объема маркетинговых инвестиций в прессу, по нашим оценкам, может составить 40%. По радио мы ожидаем сокращения расходов где-то на 15%. Но радио, поскольку это медиа само по себе недорогое, то в кризис оно себя наиболее спокойно чувствует.

«Это путь куда? В Иран?»

– В медиаотрасли отчетливо прослеживается тенденция ограничить иностранное влияние: приняты поправки в закон «О СМИ», запрещающие иностранцам с 2016 года владеть свыше 20% российских СМИ, реклама возвращена на платные телеканалы, но только на те, где под «национальную продукцию СМИ» отводится не менее 75%. Кстати, в Госдуму вносился и законопроект, который запрещает российским госкомпаниям работать с местными представительствами западных рекламных холдингов. Нет тут здравой идеи? Ведь сегодня независимые российские агентства не могут работать, условно говоря, со Сбербанком. Он просто никогда их в свой тендер не позовет, поскольку они маленькие. А вырасти они не могут, поскольку все крупные клиенты, а это транснациональные корпорации, обслуживаются глобальными коммуникационными группами.​

– Давайте на эту ситуацию посмотри так. Есть отрасли экономики, например машиностроение, где невозможно использовать исключительно российские разработки. Просто мир так устроен. Что дают российской рекламе западные холдинги? Знания. Почему независимые российские агентства находятся в неравных условиях? Условия для всех одинаковые. Просто у кого-то навыков и знаний больше.

– Знания и навыки приходят с опытом. Но как его получить, если ты не можешь пробиться в тендер, где рекламодатель хочет видеть только первые двадцать агентств? А они первые потому, что обслуживают по сети глобальных клиентов.

– Мировая рекламная индустрия устроена так, что есть несколько крупных глобальных холдингов (не только, кстати, западных, мы, например, японская компания и российский налогоплательщик). У этих холдингов могут быть альянсы с местными компаниями. И эти на 100% российские компании участвуют в локальных тендерах, побеждают в них и работают с крупными отечественными рекламодателями. К примеру, наш партнер, агентство «171 Меридиан», работает с «ЭР-Телекомом», сетью магазинов электроники «Эксперт» и т.д.

То, что российские агентства не допускаются до тендеров российских же рекламодателей, это очень сильное преувеличение. Об этом сейчас много говорят, но сама проблема, как мне кажется, надумана. Видимо, есть персона, у которой есть свое агентство, но которое никак не может ни в один тендер пробиться.

– Но вы не боитесь, что на фоне того ура-патриотизма, который отчетливо прослеживается в отношении медиа, вдруг вспомнят про рекламную отрасль и тоже захотят навести в ней порядок?

– Я это воспринимаю как страшный сон. Страшный сон для страны. Потому что если руководствоваться этой логикой, то давайте вообще от всего заграничного откажемся. Только к чему это приведет? Мы можем, конечно, самоизолироваться, но это путь куда? В Иран?