Издатель «Из рук в руки» — РБК: Мы должны капитализировать наше наследие

Гендиректор «Пронто-Медиа» Николас Дадиани (Фото: Екатерина Кузьмина / РБК)

Медиахолдинг «Пронто-Медиа» — один из старейших на рынке специализированных рекламных изданий (классифайдов). До сих пор его флагманским проектом остается «Из рук в руки» — именно с этой газеты в 1992 году началась история компании. Тогда Леонид Макарон, основатель «Пронто-Медиа» (ранее назывался «Пронто Москва») и ее многолетний гендиректор, перенес в Россию формат итальянской бесплатной газеты объявлений для частных и юридических лиц Secondamano. Первый номер собирался из объявлений, расклеенных на улице. Потом «Из рук в руки» начала собирать объявления самыми разными способами — лично, по телефону, через интернет.

В интернет компания вышла рано — сайт «Из рук в руки» появился в 1996 году, еще через год «Пронто» купила Job.ru. Но первые годы сайт «Из рук в руки» просто копировал газету. Отдельно зарабатывать на веб-версии «Пронто-Медиа» начала только в 2005 году, сделав размещение рекламы для юрлиц платным и придумав платные сервисы для продвижения объявлений. Но принт оставался приоритетным для компании долгие годы, и ставка на бумагу казалась правильной. Помимо «Из рук в руки» холдинг запустил несколько специализированных изданий в сегментах авто и недвижимость. В 2008 году газета «Из рук в руки» была самым популярным ежедневным российским печатным изданием с аудиторией одного номера более 4 млн человек. К этому моменту «Пронто Москва» уже принадлежала туркам — компания Hurriyet, входящая в медиагруппу Dogan Yayin Holding, в 2007 году за $500 млн купила 67% Trader Media East, консолидировавшей 100% «Пронто» годом ранее.

По данным СПАРК, доходы «Пронто» с 2009 года постоянно снижались, как и у многих других печатных изданий. Долю рынка постепенно стали забирать интернет-классифайды, главным из которых в сегменте товаров общего характера стал сайт Avito.ru. Он запустился в 2007 году и первые несколько лет работал в убыток, зато вкладывал большие средства в рекламу, в том числе на ТВ. В 2013 году Avito купил двух своих главных конкурентов — OLX.ru и Slando.ru — и впервые стал прибыльным (выручка по итогам года составила 2,4 млрд руб., EBITDA — 680 млн). EBITDA «Пронто-Медиа» в том же году составила 256 млн руб. при выручке 3 млрд.

Сейчас печатные издания по-прежнему приносят «Пронто-Медиа» большую часть выручки (60%), но в компании понимают, что будущее за онлайном. Закрытие бумажной «Из рук в руки» в Москве — важный шаг в этом направлении. Но конкуренция в онлайне уже жесткая. Не считая Avito, в число конкурентов «Пронто-Медиа» входят как большие интернет-компании — Mail.Ru, «Яндекс», Rambler&Co — так и отдельные проекты, сильные в своих нишевых сегментах, например Cian.ru и Superjob.ru. Гендиректор «Пронто-Медиа»​ Николас Дадиани признает — в свое время руководство холдинга не занималось интернетом в нужных объемах, но считает, что отрыв от конкурентов нельзя считать непреодолимым.

«Газета не пользовалась той популярностью, какой мы хотели»

— В середине 2014 года вы говорили в интервью, что бумажная версия «Из рук в руки» приносила около 40% от всех доходов издания в Москве. Что изменилось, почему вы неожиданно решили закрыть газету?

— В конце года у нас [в «Из рук в руки»] наметились две тенденции. С одной стороны, рост выручки от онлайна, с другой — падение дохода от принта. К концу года в Москве онлайн приносил около 75%, бумага — 25%. Бумажная газета в Москве стала убыточной, тем более что она приносила только 10% общей выручки компании. Мы обсуждали вариант закрытия издания в столице еще в конце прошлого года, но финальное решение было принято на этапе бюджетирования, в феврале. Выпуск приостановился 1 марта.

— Собираетесь ли в перспективе закрывать печатный бизнес и в регионах?

— Мы думаем об этом, но во многих регионах бумага остается мощным инструментом. В Краснодаре, Нижнем Новгороде, Самаре, Казани принт чувствует себя хорошо. В Москве же, несмотря на то что мы снизили тиражи, газета не пользовалась той популярностью, какой мы бы хотели. Наши клиенты здесь пользуются классифайдами в цифровом виде. [В день публикации интервью Дадиани сообщил газете «Коммерсантъ», что отказывается от печатных версий во всех регионах — РБК]. 

— Каковы были примерные затраты на производство газеты в Москве?

— Основная часть затрат — это фонд оплаты труда. У нас было 90 сотрудников в Москве, которых мы сократили с закрытием печатной версии. Кроме того, у нас были существенные расходы на аренду дополнительных офисов по приему объявлений, их количество год от года сокращалось. Печать и типографские расходы — не такие большие деньги на фоне других затрат: 20 лет существования газеты мы оттачивали мастерство общения с типографией и с дистрибьюторами. Конечно, когда мы поняли, что бизнес становится убыточным, мы пытались на этом направлении что-то оптимизировать, но потом поняли, что это не поможет.

— У московской «Из рук в руки» помимо центрального офиса есть большой колл-центр в Тамбове. Почему он появился именно там и как он будет работать сейчас, с закрытием бумаги?

— В Тамбове у нас уже удаленно трудились модераторы онлайн-объявлений. Мы достаточно известный работодатель в городе, плюс колл-центр вне столицы — это экономически выгодно. Мы не единственные так поступаем. Сейчас мы постепенно превращаем этот офис из чисто модерационного в центр активных продаж, активно набираем в него сотрудников — всего планируется до 200 человек. В полную силу он начнет работать с апреля.

Центральный, московский, офис работает с крупными федеральными клиентами, которые приносят до 80% выручки, а региональный центр сможет работать с мелкими компаниями и индивидуальными предпринимателями, на которых приходятся оставшиеся 20% дохода. С этими клиентами нужны другие методы работы, достигать их лучше всего через колл-центры.

— Какая часть выручки «Из рук в руки» приходится на печатную продукцию в регионах?

— У нас нет единого понятия «регионы»: ситуация во всех регионах различная. Например, в Петербурге 100% выручки приходится на онлайн, там вообще нет принтовой версии. Наибольшая зависимость от газеты на Дальнем Востоке. Улан-Удэ и Иркутск зависят от принта процентов на 80, а Краснодар и Нижний Новгород — примерно на 50%. Есть регионы, где с огромным отрывом развивается мобайл — в силу того, что там не развиты кабельные сети. Например, в том же Улан-Удэ доля мобайла превышает онлайн.

В целом мобильный трафик у нас активно растет — у irr.ru уже 25% мобильных пользователей.

— Какая у вас тем не менее региональная стратегия? Последние новости на рынке классифайдов — покупка холдингом Виктора Шкулева Hearst Shkulev Media крупной сети городских сайтов с объявлениями о работе «Ругион» — как-то меняют ваши планы?

— В регионах всегда была сильна и популярна именно газета. У нас есть очень сильные региональные представительства — в Нижнем Новгороде, Казани, Самаре, Калининграде, Ростове-на-Дону, Иркутске. Есть и более слабые регионы — Новосибирск, Владивосток, куда мы направили руководителей из Москвы, для того чтобы выправить положение.

Шкулев покупает различные активы и выстраивает региональную сеть. Нам же больше близок подход «Яндекса» и «Авито», которые помогают региональным продажам из центра. Наш проект с колл-центром в Тамбове призван помочь нашим региональным представительствам охватить большое количество клиентов. Тут надо заметить, что в отличие от «Яндекса» и «Авито» у нас эти региональные представительства есть и их много.

— Представительства «Из руки в руки» в СНГ много приносят холдингу?

— Если брать географический показатель, то это самое прибыльное наше направление. У нас там рентабельность по EBITDA доходит до 31%. Это успешный бизнес — маленькие затраты, потому что они используют цифровые продукты, которые разрабатываются здесь. В Казахстане и Белоруссии, несмотря на наличие сильных игроков, мы в сегменте печатных классифайдов абсолютные лидеры.

— Интересно ли для вас украинское направление?

— На Украине у нас было представительство, и там есть бизнес, который нам частично принадлежит — «Авизо» (Aviso). Это general classified [объявления общего характера, товары и услуги]. Он принадлежит головному холдингу Trader Media East. Газеты «Из рук в руки» на Украине никогда не было.

Фото: Екатерина Кузьмина / РБК

«У конкурентов нет того, что мы бы не могли воспроизвести»

— В сегменте интернет-классифайдов лидирует «Авито», вы сильно отстаете от них по аудитории. По данным TNS Web Index, аудитория «Авито» в феврале 2015 года — 25,5 млн человек, Irr.ru — 6,2 млн. Как вы планируете сокращать этот разрыв?

— Мы четко понимаем, что в тот момент, когда «Авито» активно вкладывался в развитие интернет-продукта, продвижение бренда и привлечение интернет-аудитории, приоритеты нашей компании были в принте. 5–6 лет назад принт доминировал настолько, что мы не занимались развитием сайта в той степени, в какой это было нужно.

Уже сейчас приоритеты сильно поменялись. Мы сейчас делаем ставку на онлайн-проекты. Вкладываем в продвижение и имидж: готовим к запуску рекламную ТВ-кампанию. За последний год мы кардинально обновили команду, собрав в ней специалистов с опытом в digital-проектах.

— Есть ли у вас ощущение, что момент, когда нужно было активно идти в интернет, все-таки был упущен?

— Интернет — очень динамичная среда. Упустив что-то сегодня, ты можешь не наверстать это завтра. Если мы завтра захотим создать с вами новый поиск по примеру «Яндекса» и Google, это будет фактически невыполнимо. Но в классифайдах мы не видим сейчас непреодолимого технологического отрыва от конкурентов. У них нет того, что бы мы не могли воспроизвести или сделать лучше.

Потом, мы ведь сравниваем себя не только с «Авито» — на этом рынке много крупных игроков. Например, на мой взгляд, позиции ЦИАН на московском рынке недвижимости гораздо сильнее, чем у «Авито». У нас же в недвижимости в два раза больше интернет-партнеров (коммерческих клиентов), чем у «Авито». По федеральному охвату у нас в этом сегменте по-прежнему сильные позиции.

— Сейчас на рынке классифайдов все активнее ведут себя поисковики. Чем это направление так привлекательно для больших интернет-компаний типа «Яндекса»?

— Наверное, тем же, чем оно было привлекательно и для меня. Это бизнес, в котором огромное количество клиентов обеспечивает высокую стабильность бизнеса в любых ситуациях. Правда, для этого нужно занимать на этом рынке высокую позицию. На рынке той же медийной рекламы бизнес держится на трех-четырех игроках и подвержен большим колебаниям.

К тому же, классифайды подразумевают наличие большой аудитории и хорошее понимание интересов этой аудитории. Безусловно, у «Яндекса» и то и другое есть, поэтому он сейчас активно развивает собственные классифайд-проекты или покупает уже существующие. Обычно покупают ту аудиторию, которую надо долго собирать либо невозможно достичь самим. У «Авто.ру», в частности, большая специфическая аудитория и большое лояльное ядро, которое, наверное, и заинтересовало «Яндекс» [«Яндекс» купил «Авто.ру» летом 2014 года за $175 млн].

— Есть ли какие-то проекты в этом сегменте, которые вы бы хотели купить?

— Нас интересует несколько проектов, но я бы не хотел говорить, какие именно.

— Как вы работаете в соцсетях и как вы их воспринимаете — это для вас конкуренты или подспорье?

— Я читал недавно новость, что Facebook запускает так называемые Product Ads, от которых по идее должен вздрогнуть мир классифайда в США и Западной Европе. Я не знаю, будет ли у нас запущен такой сервис, но тренд очевиден — социальные сети, как и поисковики, активно смотрят в сторону классифайда, особенно в части c2c [«потребитель с потребителем»]. Они могут это c2c монетизировать, потому что у них есть четкое понимание, кто чем интересуется, кто что ищет и кто на что смотрит.

И все-таки пока соцсети не составляют нам серьезной конкуренции. Мы оцениваем количество объявлений, которые люди постят в соцсетях: пока что их публикуется намного меньше, чем у нас на сайте. Они, конечно, активно растут, но все-таки с нашей стороны функциональных возможностей и экспертизы гораздо больше.

Сейчас у нас есть группы в основных соцсетях, но, нам кажется, нужно делать проекты вместе с соцсетью, а не просто через свою группу. Для точного и качественного попадания необходимо понимание, кому и что мы показываем. Мы даже встречались с «ВКонтакте», обсуждали возможность совместного проекта по классифайдам. Тогда партнеры взяли паузу, но нам до сих пор идея интересна.

«Медийная реклама, как ни странно, растет»

— Еще один крупный ваш проект в интернете — сайт Job.ru. Ждут ли его какие-то перемены?

— Да, мы сейчас активно над ним работаем. Это проект с большой базой вакансий, соискателей и большим трафиком. По этим показателям он в прошлом году был близок к конкурентам, но зарабатывал меньше денег. Но сайт стремительно развивается — например, во втором полугодии 2014 года он вырос на 38% в денежном выражении по отношению к первому. Сейчас мы сокращаем отставание от конкурентов по деньгам за счет лучшей системы продаж и продуктовых изменений. Будем улучшать личный кабинет, упрощать способ подачи заявки при регистрации. Мы также рассматриваем возможность премиальных сервисов соискателям — помощь в составлении резюме, консультации.

Job.ru находится не совсем в той категории, что Headhunter или Superjob. Если Headhunter и Superjob — это сегмент белых воротничков и творческих вакансий, то Job.ru сделал ставку на людей труда — персонал для торговых сетей, строек, предприятий. В этом году мы рассчитываем оставаться в этом сегменте, мы видим, что в нем больше роста. Сейчас эти люди больше востребованы, чем офисные работники.

— Что у вас происходит сейчас в автомобильной вертикали, журнал «Коммерческое авто» ведь был закрыт?

— Да. У нас были идеи выпускать его вкладкой в нескольких печатных изданиях, мы даже вели переговоры с «Коммерсантом», но не нашли с ними общего знаменателя. «Коммерческое авто» был журналом про грузовики, он был лишь частью нашей автомобильной вертикали. Мы сейчас продолжаем ее развивать, но в целом динамика авторынка на сегодняшний день не такая позитивная, как многие хотели бы. По доходам на первом месте из вертикалей у нас все же недвижимость, на втором месте — товары и услуги, то есть general classified.

— А какой самый доходный проект холдинга?

— В общем объеме газета пока больше по выручке (она приносит 60% дохода), но сайт во многих регионах ее уже обгоняет. Irr.ru, безусловно, самый прибыльный проект. В 2014 году рентабельность по EBITDA у него была около 10%, в этом году мы ожидаем около 26%. Закрыв принт в Москве, мы направили освободившиеся ресурсы на развитие сайта. К тому же мы перевезли разработку в Россию из Белоруссии и улучшили ее. Минск — это такой хаб для разработки, когда-то это был более дешевый вариант для ряда компаний. Но проблема в том, что затраты там фиксировались в долларах, поэтому сейчас это становится дорогим удовольствием. К тому же мы сильно активизируем сейчас свое продуктовое развитие, и нам необходимо было, чтобы наши разработчики сидели здесь.

— В одном из недавних интервью вы говорили, что ваши основные клиенты — это малый и средний бизнес. Как вы ощущаете себя с началом кризиса, ведь именно по малому и среднему бизнесу он должен ударить прежде всего?

— Нельзя говорить про весь малый и средний бизнес, это не гомогенная среда: по каким-то категориям кризис ударил, а какие-то от него выиграли. С началом этой сложной экономической ситуации количество сделок по недвижимости в Москве, например, возросло в разы. В попытках спасти или зафиксировать свои сбережения люди стали покупать квартиры.

Для нас очевидно, что любому бизнесу, как бы по нему ни ударил кризис, сейчас нужно будет продвигать свои услуги. Поэтому мы вводим гибкие возможности по рекламе, чтобы люди могли размещать у нас свои объявления вне зависимости от того, сколько у них денег и как у них сокращаются расходы на маркетинг.

— По первым оценкам рекламные бюджеты в принте уже сократились на 40%. Что происходит в классифайде с медийной рекламой?

— Медийная реклама у нас, как ни странно, растет, начиная с сентября. Связано это с тем, что эта часть бизнеса была очень сильно недопродана, а качество нашей аудитории гораздо выше, чем у многих медийных ресурсов. Поскольку люди к нам приходят с идеей что-то купить, а не с идеей узнать, какое кино идет в соседнем кинотеатре, то эффективность рекламы у нас гораздо выше. Бюджеты же сейчас мигрируют из глянцевых изданий в издания с большей эффективностью.

— Дальнейшего урезания бюджета не планируете? Остановитесь на отказе от бумажных «Из руки в руки» в Москве?

— Наш бюджет составлен с учетом тех тенденций, которые мы видели, и пока мы идем в нем. По результатам января-февраля изменений не планируется. Сокращение доли принта нам дало возможность оптимизировать штат, и сейчас мы даже набираем сотрудников по некоторым направлениям, в частности, по онлайн-разработкам и онлайн-маркетингу.

— Какие кризисные тенденции у вас наблюдаются в разных категориях? Растет ли рынок вторичных продаж?

— Мы обсуждали как раз недавно интересный факт. Если смотреть статистику по всей России, то число объявлений от частных лиц в декабре 2014 года по сравнению с ноябрем практически не изменилось, примерно на 1%. Зато в Москве активность пользователей в категории «бытовая техника и электроника» в декабре сильно выросла, на 4% по сравнению с ноябрем. При этом традиционно ноябрь считается пиковым месяцем, а декабрь — месяцем затишья. Так, в декабре 2013 года по сравнению с ноябрем в разделе «бытовая техника и электроника» было размещено на 10% меньше объявлений. Суммарно в декабре 2014-го по Москве размещено на 16% больше объявлений в этой категории, чем в прошлом году за аналогичный период.

В автомобильном сегменте мы наблюдаем сейчас затишье, там активность дилеров не такая высокая, как была, несмотря на то что ряд компаний сейчас начал вкладываться в имиджевую составляющую. В сегменте поиска работы логичным образом количество соискателей выросло непропорционально количеству предложений.

— Какие у вас прогнозы на 2015 год?

— Мы возлагаем большие надежды на сайт Irr.ru, который стал показывать очень хорошую динамику в последнее время, и на Job.ru, с точки зрения его монетизации. В целом мы рассчитываем, что digital-проекты вырастут процентов на 18. В принте ожидания не такие радужные. Сложно сказать, насколько там могут упасть доходы, нельзя сравнивать год к году, потому что с уходом принта из Москвы количество публикаций физически сократилось. Мы будем зарабатывать не на том же периметре изданий.