Гонки по вертикали: как «Яндекс» борется с Avito за рынок в 47 млрд руб.

Фото: Дмитрий Рогулин/ТАСС

Сервисы отдельно

В январе 2016 года «Яндекс» выделит в отдельные структуры два подразделения, приносящих ему нерекламный доход, — «Яндекс.Такси» и сервис объявлений «Яндекс.Вертикали». Сервисные подразделения поисковика станут отдельными компаниями, которые получат операционную независимость, но по-прежнему будут консолидироваться в отчетности «Яндекса». Как пояснили РБК в «Яндексе», выделение сервисов поможет диверсифицировать риски и снизить рекламную составляющую в структуре выручки «Яндекса», которая сейчас составляет почти 99%. В компании планируют, что через несколько лет выручка выделяемых этих двух бизнес-единиц достигнет «десятков процентов» выручки материнской компании.

О финансовых показателях новых дочерних компаний «Яндекса» известно мало. Ранее в компании говорили только, что на «Яндекс.Такси» приходится большая часть выручки компании по статье отчетности «другое». Эта статья отражает нерекламную часть выручки «Яндекса», за девять месяцев 2015 года выручка по ней составила 1 млрд руб. из 41,7 млрд руб. общей выручки поисковика. Про «Яндекс.Вертикали», в которую войдут все сервисы объявлений «Яндекса» — «Авто.ру», «Яндекс.Недвижимость», «Яндекс.Работа» и «Яндекс.Путешествия», — известно еще меньше: выручка компании отражается в разных статьях отчетности.

На рынке объявлений о покупке и продаже автомобилей «Яндекс» работает с 2008 года, в 2014 году компания купила старейший российский сервис автомобильных объявлений Auto.ru, заплатив его основателю, Михаилу Рогальскому, $175 млн. Эта покупка стала самой дорогой для «Яндекса» за всю его историю. Весной-летом 2016 года «Яндекс» планирует закончить объединение двух своих автомобильных проектов под брендом «Авто.ру» и продолжать увеличивать долю нерекламных доходов сервиса — платежей пользователей за более высокое место объявления в выдаче, платных объявлений от дилеров. Сейчас она уже составляет более половины выручки сервиса, говорят в «Яндексе». По данным TNS Web Index, в сентябре Auto.ru занимал третье место по размеру аудитории среди автомобильных проектов в Рунете после Авто@Mail.ru и Drom.ru. По данным «СПАРК-Интерфакс», выручка ООО «Авто.ру Холдинг» в 2014 году составила почти 570 млн руб., чистая прибыль — 255,6 млн руб.

Агрегатор объявлений о продаже и аренде недвижимости «Яндекс.Недвижимость» запустил в 2010 году, а в конце 2014 года сервис начал напрямую принимать объявления от пользователей. После этого часть сервисов, которые «Яндекс» до этого агрегировал — например, Cian.ru — перестали с ним сотрудничать. В конце 2014 года «Яндекс» также запустил агрегатор предложений застройщиков о продаже квартир в новостройках. Сейчас, по словам гендиректора «Яндекс.Вертикали» Антона Забанных, на новостройки приходится уже 30% выручки «Яндекс.Недвижимость».

Сервис «Яндекс.Работа» остается классическим агрегатором, собирающим объявления о вакансиях ведущих профильных сайтов (HH.ru, Superjob.ru, Job.ru и др.) и зарабатывающим только на рекламе.
Весной 2015 года «Яндекс» также запустил сервис «Яндекс.Путешествия». Он агрегирует предложения пакетных туров более 60 крупнейших туроператоров, которые платят «Яндексу» комиссию с каждой проданной путевки (ее размер компания не раскрывает) и за размещение информации о турах.

Конкурент для Avito

Сейчас основной игрок на рынке онлайн-объявлений — основанный шведскими предпринимателями Филипом Энгельбертом и Йонасом Нордландером портал Avito, который начинал с объявлений о продаже подержанных вещей, а в сентябре в ходе сделки по продаже 50,5% акций южноафриканскому холдингу Naspers был оценен в $2,7 млрд. Капитализация «Яндекса» на NASDAQ в пятницу составляла около $4,7 млрд. Выручка Avito в 2014 году выросла почти вдвое — до 4,3 млрд руб. — и продолжает расти. В третьем квартале 2015 года Avito заработал 1,75 млрд руб. (рост на 56% год к году), а по итогам девяти месяцев — 4,5 млрд руб. В октябрьском исследовании российского рынка онлайн-объявлений аналитики Goldman Sachs прогнозируют, что выручка сайта по итогам 2015 года должна составить 6,5 млрд руб., а к 2018 году — утроиться до 18,7 млрд руб. Рентабельность по EBITDA, которая по итогам третьего квартала составляла 58,5%, уже в следующем году достигнет 70%, прогнозирует Goldman Sachs.

Рынок объявлений о продаже и покупке автомобилей, недвижимости и предложений о вакансиях сегментирован — на нем много региональных игроков, и оценивать его сложно, говорит гендиректор компании «Пронто Медиа» (ранее издавала газету «Из рук в руки», сейчас владеет сайтами объявлений Irr.ru и Job.ru) Николас Дадиани. «Предположим, что за пределами Avito они создают рынок приблизительно еще на 3 млрд руб., тогда общий размер рынка объявлений в Рунете в 2015 году составит около 12 млрд руб.», — предполагает Дадиани.

Аналитики Goldman Sachs в своем исследовании прогнозируют, что к 2020 году Avito станет лидером российского рынка в категории general classifieds, в которой будет занимать 98% рынка. Но этот сегмент будет самым незначительным в финансовом выражении: его объем составит $61 млн (около 4,3 млрд руб.), в то время как весь российский рынок онлайн-классифайдов вырастет почти в четыре раза, до 47 млрд руб. ($667 млн), считают в Goldman Sachs. Сегмент онлайн-объявлений о недвижимости в 2020 году эксперты Goldman Sachs оценивают в $242 млн (17 млрд руб.), автомобильных объявлений и объявлений о работе — по $182 млн (около 13 млрд руб.) каждый.

РБК поговорил о планах и перспективах развития «Яндекс.Вертикали» с Антоном Забанных, который с начала года возглавит новую компанию.

Антон Забанных

(Фото: Олег Яковлев / РБК)

«Самостоятельность порождает скорость»

— В следующем году впервые в истории «Яндекса» в отдельные компании будут выделены две компании — «Яндекс.Вертикали» и «Яндекс.Такси». Зачем это было нужно?

— Юридическое выделение компаний — это попытка для нескольких коллективов создать полноценные рыночные условия работы. Это попытка сделать так, чтобы для нас де-факто и де-юре, и в том числе в финансовом плане, основной задачей была не проектная деятельность и не только разработка продукта, а именно создание бизнеса. Сложно считать расходы, эффективность принимаемых решений, когда ты живешь в общем бюджете в общих условиях. А самостоятельность порождает еще и скорость и ответственность. В общем, делается ставка на то, что через несколько лет мы станем значимым процентом в выручке всей группы компаний «Яндекс».

— То есть расти внутри большого «Яндекса» сложнее, чем отдельно? Масштаб мешает?

— Не мешает. Большой «Яндекс» всегда будет помогать инфраструктурой, юридически и так далее. Мы не собираемся уехать в другой город и ни с кем не разговаривать, но нужно стимулировать нашу самостоятельность. Мы должны нести ответственность за то, что делаем, мы не должны согласовывать свои действия ни с кем — это, мне кажется, правильная игра. В «Яндекс.Почта» у меня была задача развивать продукт, при этом не было необходимости задумываться о том, сколько это стоит. Сейчас мы строим самостоятельный бизнес, в котором интереснее меньше тратить и больше зарабатывать. Это несколько иное мышление, которое мы в себе культивируем. Теперь стоит финансовая задача — важно, сколько мы генерируем звонков и сделок, а не сколько мы привлекаем трафика, бодаясь за него с конкурентами.

— Планирует ли «Яндекс» за счет выделяемых компаний снижать долю рекламных доходов в своей выручке?

— В компании все хотят, чтобы доля доходов от сервисов росла. Сейчас мы не выделены в отчетности «Яндекса» никакими самостоятельными строчками, «размазаны» по разным статьям, по отдельности компания пока их не раскрывает.

— Какие строите планы роста выручки?

— В 2016 году мы хотим вырасти примерно на 50%. Если говорить про перспективу трех лет, рассчитываем на рост выручки и капитализации отделяющейся компании в несколько раз. Впрочем, планировать на такой срок — неблагодарная штука.

— Какое из направлений сейчас самое прибыльное?

— Автомобили. Это п​ри том, что этот сегмент рекламы пострадал в 2015 году намного сильнее остальных. Мы справились, несмотря на падение продаж новых автомобилей более чем на 40%, подержанных машин — на 20–30%. Справились как раз за счет роста нерекламных доходов — денег, которые нам платят частные пользователи и дилеры, чтобы рекламировать свои объявления. Сейчас нерекламных доходов в нашей выручке больше половины, и их доля продолжает расти.

— «Яндекс.Вертикали» и «Яндекс.Такси» — это попытка заработать «второй миллиард» выручки, о котором говорил в одном из своих интервью Аркадий Волож?

— «Второй миллиард», по словам Аркадия Воложа, — это про выход на новые рынки и новые проекты, например в сфере big data. Сейчас перед нами не стоит планов удвоить выручку «Яндекса», скорее речь о том, чтобы дорасти до доли в десятки процентов.

— Генеральный директор «Яндекса» в России Александр Шульгин говорил о том, что теоретически «Яндекс.Вертикали» могут привлечь внешнее финансирование. Это конкретные планы?

— Когда в СМИ впервые начали писать про наше выделение, я получил от нескольких людей вопросы: «Можно ли в вас вложиться?» Пока планов привлекать внешние инвестиции у нас нет. Все бизнес-юниты «Яндекса» прибыльны, у нас есть свободные деньги для своего развития. И мы останемся прибыльными в среднесрочной перспективе даже с учетом больших трат на собственные продуктовые и маркетинговые проекты. Так что непонятно, зачем нам привлекать внешнее финансирование прямо сейчас.

«Хотим проникнуть в реальный мир»

— Сервисы «Яндекса» агрегируют уже опубликованные на других площадках предложения, или вы хотите сами принимать объявления?

— В 2010 году открылись агрегационные сервисы «Яндекс.Авто» и «Яндекс.Недвижимость». Их цель была «запылесосить» все объявления в интернете внутрь себя и давать по ним удобный поиск. Таким образом, партнеры получали трафик, а мы монетизировались за счет рекламы. Теперь мы от этой модели постепенно уходим — рынок меняется, его участникам становятся интересны другие форматы.

С покупкой «Авто.ру» (старейший сайт объявлений о продаже и покупке автомобилей Auto.ru — прим. РБК) мы ушли от предыдущей модели совсем: мы раздаем не трафик, а покупателей и звонки, и уже не агрегируем объявления. С «Яндекс.Недвижимость» та же история: первоначально сервис был агрегатором объявлений, но в декабре 2014 года мы начали принимать объявления напрямую. Правда, при таком подходе есть масса проблем, но мы их решаем.

В недвижимости мы вообще стартовали с нуля и искали сегмент, где могли бы быстро стать лидером. Нашли: оказалось, что в Рунете нет центрального игрока, который специализируется на новостройках, и сделали об этом отдельный проект. Он выстрелил: сейчас 30% выручки «​Яндекс.Недвижимость» приносят именно новостройки. Правда, при уходе от классической модели агрегации пока есть масса других проблем, но мы их решаем.

— Каких именно проблем?

— Ключевая — качество информации. Знаете, вообще все, чем мы занимаемся, — это очень неудобные для людей сферы. Допустим, вы хотите купить машину. Казалось бы, покупка нового автомобиля — более комфортный сценарий, чем попытка найти хорошую подержанную машину. Однако, определившись с маркой, вы нигде не сможете посмотреть, какие машины сейчас есть в салонах в наличии. Придется объезжать эти салоны, общаться с менеджером, который будет деловито зачитывать список опций каждого автомобиля, не называя цену. Вы будете с ним чай пить, есть урюк, и только после этого он наигранно пойдет узнавать у своего руководителя, какую цену вам назначить. Это безумно долго, учитывая то, что автосалоны находятся на окраинах города.

С подержанными автомобилями все еще хуже. Есть объявления, которые вроде о каких-то объектах из физического мира, но насколько они правдивы — вообще никому непонятно. Вы договариваетесь о встрече с продавцом, а машина оказывается в совершенно ином состоянии — например, плохо отремонтирована или сварена из двух автомобилей. Вы потратили три часа времени на дорогу и разговоры и ничего не добились.

Мы хотим эту непрозрачность, этот хаос, устранить. Хотим проникнуть в реальный мир, чтобы сэкономить людям время. Мы не хотим быть просто досками объявлений, хотим стать объективным средством выбора.

— За «Авто.ру» в июне прошлого года «Яндекс» заплатил $175 млн. Зачем вы купили компанию? Почему не создали сервис сами?

— Создать сервис по приему объявлений — легко. Сложно сформировать из него сильный бренд. «Авто.ру» это удалось, но под натиском конкурентов этот проект уже начинал терять свои позиции на рынке. Поэтому для нас это покупка была экономией времени, покупкой готового бизнеса, который понятно, как дальше развивать.

— Если вам кажется, что проект был обречен, зачем «Яндекс» заплатил за него столько денег? Это ведь самая дорогая покупка компании.

— Рынок был такой. Я не берусь рассуждать о цене, поскольку тогда не принимал непосредственного участия в сделке. Я был одним из тех ребят в «Яндексе», которые смотрели на новость о покупке и думал, почему «Авто.ру»? Но если проанализировать рынок и посмотреть на другие страны — аutotrader.co.uk в Великобритании, в США autotrader.com или любой другой, — то становится понятно, что цена нашей покупки не так уж и велика: перспективы развития подобных сервисов хорошие, а их капитализация непрерывно растет.
Впрочем, мне кажется, что если бы этой сделки не было, на рынке либо появился бы монополист в лице Avito, либо «Авто.ру» просто растаял бы. Я считаю, это важный момент: за год с небольшим [с момента покупки] нам удалось исправить скептический настрой по отношению к «Авто.ру», в том числе и у тысяч человек, работающих в «Яндексе».

— Кроме удачного редизайна, чего добился «Авто.ру» с момента покупки?

— Когда мы покупали «Авто.ру», сервис был лидером только в столице. У нас есть интересная статистика: когда вы снимаете объявление с «Авто.ру», мы спрашиваем о причине. Варианты ответа такие: продал на «Авто.ру», продал где-то еще, решил не продавать. Если наложить статистику по вариантам ответа на статистику «Автостата» и других источников, которые публикуют данные о количестве поставленных на учет автомобилей, получится интересная картина: оказывается, каждая вторая машина в Москве и области продана при помощи «Авто.ру». Если взять только Москву, то 140% машин поставлено на учет и продано через «Авто.ру». Это из-за того, что автомобили продаются из Москвы, а разъезжаются по всей России. Сейчас мы лидеры по продажам не только в Москве, но еще в Санкт-Петербурге и в ряде центральных регионов.

Сейчас мы находимся в процессе объединения «Яндекс.Авто» и «Авто.ру» под брендом последнего — этот процесс завершится к концу весны 2016 года.

«Я не думаю, что мы распыляемся»

— Сервисы «Работа» и «Путешествия» сильно отличаются от «Авто» и «Недвижимости». «Работа» сейчас вообще странный сервис — заходишь, а там в основном вакансии в сфере услуг.

— «Яндекс.Работа» у нас все еще остается агрегатором. Нельзя заниматься всем одновременно, поэтому «Работу» мы активно не развиваем. Это и сейчас полезный сервис — на сайте можно найти все более или менее значимые вакансии. После всех наших запусков с «Авто.ру» и «Недвижимостью» от нас ожидали, что мы и в «Яндекс.Работа» перестанем быть просто агрегатором, некоторые даже отключились. Пришлось объяснять партнерам, что мы ничего такого не планируем. На рынке вакансий сейчас много хороших игроков, толкаться нам не хочется.

— Весной этого года вы запустили четвертое направление — «Путешествия». В нынешних политических и экономических условиях вам не кажется странным делать ставку на продажу туров?

— В компании уже есть примета: когда в «Яндексе» собираются запускать «Путешествия», в стране начинается кризис. Первый раз мы планировали запускаться в 2008 году, но отложили из-за обстановки. В этом году запустили, но опять «вовремя»: люди значительно меньше стали ездить за границу, и количество стран, в которые можно уехать, уменьшается. Но у нас есть не только туры за границу — мы продаем и российские туры. А прошлым летом неожиданно самым быстрорастущим регионом сервиса стала Абхазия.

«Поиграть» в «Путешествия» мы давно хотели. По аналогии с другими сервисами, пакетные туры — рынок абсолютно дикий. Стоят какие-то киоски на улице, ты туда заходишь, тебе что-то продают. Сейчас «Яндекс.Путешествия» — удобный сервис. Нажимаешь кнопку — тебе показываются даты, цены, опции дополнительные. Сервис агрегирует предложения туристических компаний, которые продают туры. Эти фирмы платят нам за размещения и комиссию с продаж туров. Сервис получился приятный, но это пока не бизнес.

— Закрывать не собираетесь?

— «Убивать» сервис точно не будем. «Яндекс.Путешествия» для нас — стартап внутри стартапа, в котором работает несколько людей. Подобные венчурные проекты имеет смысл пробовать и развивать — вдруг что-то из этого вырастет.

— Есть ли планы запуска новых направлений?

— Посмотрим. Ближайший год мы точно потратим на то, чтобы развивать существующие сервисы. При этом мест, «в которых людям неудобно», еще очень много, просто не все сферы сейчас готовы к изменениям. С медициной, например, жуть — все настолько зарегулировано, что вы не сможете начать прямо сейчас что-либо делать в этой сфере. В общем, не все сферы сейчас готовы к изменениям. Мы на нашем малом фронте стараемся бороться с хаосом и непрозрачностью, чтобы сэкономить людям время, нервы и деньги​.