Как Сергей Шнуров построил бизнес на продаже мата, угара и праздника

Фронтмен «Ленинграда» ​Сергей Шнуров (Фото: Андрей Ковалев для РБК)

Шнуров все время ищет новые возможности заявить о себе и своей группе. «Если будем постоянно петь «Шоу-бизнес» — все, [цензура]. Нужно новую аранжировку, либо пусть поют бешеные карлики, но это должно быть интересно», — объясняет он в интервью журналу РБК.

Друзья-приятели

«Есть группы-банды, а есть группы, сконцентрированные вокруг одного лидера, — объясняет бывший генеральный продюсер «Нашего радио» Михаил Козырев. — Судьба у них всегда одна — музыканту становится тесно, он не удовлетворен тем, как его группа играет, и он начинает себя перепридумывать».

Мало кто из широкой публики помнит, что первым фронтменом «Ленинграда» был не Шнуров, а Игорь Вдовин, с которым группа отыграла первые концерты в культовом питерском клубе «Грибоедов» и записала первый альбом «Пуля». Шнуров писал песни и играл на бас-гитаре. «Если бы Вдовин пел до сих пор, чему я был бы несказанно рад, я так и был бы в тени», — говорит Шнуров в беседе с РБК.

При таком развитии событий в тени могла оказаться вся группа. «Вдовин был композитором, для него «Ленинград» был одним из проектов, экспериментов, там не было цели зарабатывать какие-то деньги огромные. Со Шнуровым все по-другому», — говорит бывший директор «Грибоедова» Антон Белянкин. «Ленинград» изначально и потом — проект абсолютно коммерческий в хорошем смысле», — соглашается Илья Бортнюк, выступивший исполнительным продюсером двух альбомов группы.

Настоящего продюсера, занимающегося продвижением группы, имиджем, отбором хитов, у «Ленинграда» нет и не было. «Я не нашел такого продюсера, который бы нам подходил, потому что у нас всегда были нестандартные решения, — говорит Шнуров. Это фанки-бизнес, когда действуешь не по лекалам бизнес-конструкций, а вопреки».

Сегодня в условном ООО «Ленинград» работают 15 музыкантов, звукорежиссер, инженер по звуку, два техника и концертный директор Денис Вейко. Прочие должности — продюсера, финансиста, кадровика — занимает сам Шнуров.

Карабас-Барабас

Уже в 2002 году, через пять лет после появления «Ленинграда», Шнуров заменил часть изначального состава группы музыкантами из петербургского ска-коллектива Spitfire, игравшего на сцене уже почти десять лет. «Первый состав «Ленинграда» — такие хулиганы, совершенно безбашенные, с драйвом, но без достаточного опыта и профессионализма. В тот момент уже надо было звучать по-другому», — считает Бортнюк.

Шнуров периодически кого-то увольняет — «добровольно никто из «Ленинграда» не уходил», говорит он, но утверждает: отношения в группе не строятся по формату «начальник — подчиненные». Нет даже подписанных контрактов — размер гонораров оговаривается устно: «Мы, к моему глубочайшему сожалению, очень давно вместе, и контрактные отношения были бы глупы — мы же все друг другу приятели и друзья». Гонорары музыкантов — процент от общего гонорара за концерт, выплачиваются сразу после выступления.

Хотя музыканты «Ленинграда» и зовут лидера Карабасом-Барабасом, в целом никто не жалуется, подтверждает уволенная из группы вокалистка Юлия Коган. «Нельзя сказать, что он тиран, он просто точно знает, чего хочет. У музыкантов всегда есть работа, деньги, слава, к тому же Сергей много платит группе, это делает ему честь», — говорит Коган.

Бывшая вокалистка группы «Ленинград» Юлия Коган

(Фото: ТАСС)

«Рыжая бестия» Коган, начинавшая как бэк-вокалистка «Ленинграда», в 2010 году начала петь главные партии и продержалась в этом качестве почти три года. «Коган была такая кибер-Аллегрова: баба, которая должна растопить жопой лед, — объясняет ее образ Шнуров. — Но в один прекрасный момент я понял, что это никакая не кибер-Аллегрова, а самая настоящая Аллегрова. И в этот момент я понял, что мне с этим человеком не по пути».

Место уволенной в 2013 году Коган заняла Алиса Вокс-Бурмистрова. «Алиса — это в сторону такой Тани Булановой, такая женская плаксивость в ней должна быть, и при этом с издевочкой, — объясняет Шнуров, — но это более тонкий образ, более пластичный».

Появление солисток и вообще «перепридумывание» «Ленинграда» началось с возрождением группы в 2010 году. «Я понимаю, что образ в майке-алкоголичке был реализован на все свои 120%, и дальше не [цензура] пинать эту мертвую лошадь», — говорит Шнуров. За полтора года до этого, в 2008 году, он объявил о роспуске «Ленинграда»: даже участники группы узнали об этом из прессы.

«В тот момент мне показалось, что многие музыканты уже стали приходить, как на вахту, — покачали нефть и [цензура]. Как там нефтяная установка, в каком состоянии насосы, об этом пекся один я. И я решил, что лучше ее немножко оставить в покое, а то можно и [цензура]», — рассказывает лидер «Ленинграда».

Живы для наживы

Взамен Шнуров запустил с музыкантами «Ленинграда» проект «Рубль». Группа из пяти человек играла хард-рок, но большого коммерческого успеха не имела. Зато полтора года отсутствия на сцене пошли на пользу «Ленинграду».

В 2002–2003 годах мэр Москвы Юрий Лужков не разрешил проводить в столице концерты «Ленинграда» из-за нецензурной лексики — пришлось объездить всю Европу с концертами, иначе группа перестала бы существовать, говорит Шнуров. Но за время отсутствия гонорар «Ленинграда» на московской сцене вырос с $5 тыс. до $30 тыс., говорит продюсер группы «Чайф» Дмитрий Гройсман. В 2008 году Шнуров решил повторить фокус, но уже сам.

«Это эффект искусственно созданного дефицита. Оставляя «Ленинград» на паузе, я тем самым поднимал ему ценник, — признается он. — На момент закрытия «Ленинграда» в 2008-м нам предлагали в Москве €35 тыс. за концерт, и когда в 2010-м мне предложили €250 тыс., я согласился». Тогда ему действительно готовы были платить такие деньги, подтверждает глава концертного агентства «Мельница» Сергей Мельников, работавший с «Ленинградом» в то время.

«Снова живы для наживы» — под таким слоганом в 2010-м прошли первые концерты возрожденного «Ленинграда» в Москве. «Я когда услышал это, подумал: «Шнур — гений», — вспоминает Гройсман. — Да, эта искренность граничит с фолом, но это же правда». Слоганы Шнурову всегда удавались хорошо, говорит Илья Бортнюк: до «Ленинграда» и в первые годы группы Шнуров работал маркетинговым директором петербургской радиостанции «Модерн».

Концерты приносят «Ленинграду» 99% выручки, уверяет Шнуров: «Любые наши действия направлены на то, чтобы концерты были прибыльнее». Отчасти поэтому группа выступает сравнительно немного: 60–80 концертов в год, с месяцем на обязательный отпуск — в среднем 6–7 концертов в месяц, из которых 2–3 — частные или корпоративные мероприятия. Для России это средняя цифра, говорит Гройсман.

Таким образом, за 2014 год «Ленинград» мог заработать на клубных концертах и корпоративах 250–270 млн руб. (представители группы эту цифру не комментируют).

Чаще выступать «Ленинград» сейчас не может и не хочет. «Мы хотим играть в удовольствие, поэтому я всегда стараюсь корректировать цену так, чтобы сдерживала спрос. Когда ударил кризис, я пошел навстречу рынку и перевел гонорар в рубли, но сейчас снова возвращаюсь к валютным расценкам», — говорит концертный директор «Ленинграда» Денис Вейко. Опрошенные РБК продюсеры и промоутеры включают «Ленинград» в пятерку самых дорогих рок-команд страны наряду с Земфирой, «Мумий Троллем» и «Неприкасаемыми». «Ленинград» среди них — единственная группа «с рейтингом R».

На концертах «Ленинграда» всегда аншлаги, говорит Мельников: «Популярность группы зашкаливает, но сам стиль не позволяет ей выступать в «Олимпийском», это клубная музыка. А спрос на их концерты больше, чем количество людей, которое может поместиться в рамках того или иного клуба. Это ограниченное предложение и поднимает цену».

Вокалистка группы «Ленинград» Алиса Вокс-Бурмистрова и Сергей Шнуров во время выступления

(Фото: Никита Гугучкин для РБК)

Рестораны и корпоративы

Пьющие и жующие во время концертов люди Шнурова не смущают: «Это же от тебя зависит — если ты настолько [цензура], что при тебе можно есть пасту, значит, ты просто [цензура]. Я в ресторанах вообще обожаю выступать».

«Нельзя однозначно сказать, чего больше в приглашении «Ленинграда» выступить в наших ресторанах — бизнеса или имидж-составляющей, скорее всего, золотая середина», — говорит Иван Нестеренко, глава рекламного отдела сети ресторанов «Максимиллианс» с филиалами в восьми городах России. Билеты на концерт группы в тюменском ресторане сети стоили от 3,5 тыс. до 10 тыс. руб., но свободных мест не было — на 850 посадочных мест пришло около 1 тыс. человек. Помимо билетов, «Максимиллианс» заработал на продаже еды и алкоголя. Клубы, сами организующие концерты, стремятся заполучить группы типа «Ленинграда» и «Неприкасаемых», говорит глава концертного агентства C.A.T. Андрей Матвеев: «У них аудитория с приличным доходом, она не только много платит за билеты, но и отдыхает отчаянно — тратит много в баре».

На рынке корпоративов «Ленинград» крайне востребован: агентства, подбирающие артистов на такие мероприятия, назвали группу одной из самых дорогих. Корпоративов у нее много, но соотношение все же в сторону публичных концертов, отмечает Денис Вейко.

«Ленинград» так популярен на корпоративах, потому что задает ровно тот уровень хулиганства, который может себе позволить человек из истеблишмента или человек из офиса, — считает Михаил Козырев, — при этом всегда позитивно и комфортно: «Ленинград» дает людям возможность просто оттягиваться, не задумываясь над сложными вопросами мироздания».

Финансовый холдинг «Открытие» приглашал группу несколько раз. «Первый концерт «Ленинграда» мы провели три года назад на форуме в Давосе: на вечеринку пришло много иностранцев, все они, не понимая в песнях ни слова, радостно прыгали и кричали: [цензура]! [цензура]!» — рассказывает заместитель гендиректора «Открытия» Алексей Карахан.

«Ленинград» приватизировал ощущение праздника, считает автор книги о группе, журналист Максим Семеляк: «В России попросту нет коллективов, которые могут вас гарантированно взбодрить в считаные минуты и по понятному поводу».

Несмотря на образ разухабистой и вечно пьяной группы, организаторы концертов не помнят случаев, чтобы «Ленинград» сорвал выступление. «Я слышал только одну историю, когда их концерт не состоялся, и знаю массу историй, когда группа героическими усилиями, на локтях и на бровях выползала на сцену и отыгрывала то, что положено», — говорит музыкальный критик Артемий Троицкий.

«А мне все по…»

Но с «Ленинградом» надо быть готовым ко всему, предупреждает Михаил Козырев. В 2003 году фестиваль «Нашествие» проходил в прямом эфире «Нашего радио»: «У нас сидел звукорежиссер с текстами «Ленинграда», который должен был запикивать мат. И на песне «Стану пидорасом» Шнуров дождался звука «пип» и только потом спел куплет: «А мне все по [цензура]...». Потом извинился, но я не ожидал такой подставы».

Тот же Козырев в 2001-м долго спорил с другим организатором «Нашествия», Дмитрием Гройсманом, надо ли приглашать «Ленинград». Тот был против — на фестивале должны были быть дети, но Козырев настоял: «Ленинград» был той маргинальной и хулиганской краской, которая была нужна «Нашему радио».

1 июля 2014 года вступил в силу закон о запрете мата в кино и публичных выступлениях. Ничуть не смутившись, через неделю на том же «Нашествии» Шнуров спел все свои песни, не меняя слов. «Мы просто сели и придумали 14 способов, как этот закон обойти», — говорит юрист группы Вадим Усков. Уже опробованный — расписка Шнурова для организаторов концертов, в которой он указывает, что предупрежден о запрете использовать мат на сцене. Так ответственность падает на артиста, а не на компанию-организатора — штраф оформляется на физическое лицо (2–2,5 тыс. руб.), а не на юридическое (40–50 тыс. руб.).

За год действия закона инцидент был всего один раз: суд, несмотря на расписку, оштрафовал организатора пензенского концерта «Ленинграда». Самому Шнурову штрафы ни разу не выписывали. Минкультуры, которое должно собирать и анализировать информацию о мате в публичных выступлениях, работает по обращениям граждан — на Шнурова их пока не поступало, а сам Минкульт привлекать внимание к проблеме не собирается, заявил РБК источник, близкий к министерству. «Даже если наступит самый страшный день и придет такая жалоба, все это закончится штрафом в 2 тыс. руб.», — иронизирует Шнуров.

«Классический «Ленинград» — это абсолютный фильм «Веселые ребята». Аркадий Северный — это «Ленинград». Ска-панк — это нам приписали»

(Фото: Игорь Усков для РБК)

Кино и реклама

«Если ты занимаешься только написанием песен, это скучно уже по определению», — рассуждает Шнуров. Еще в 2001 году он впервые попробовал себя как актер в детективном сериале «Агентство НЛС». Затем Шнуров снимался практически каждый год, особенно активно в 2009–2011 годах. Набор фильмов разный: от арт-хауса, не дошедшего до широких экранов, и фестивального кино (фильм «Перемирие» получил в 2010 году гран-при «Кинотавра») до «Дневного дозора» Тимура Бекмамбетова и комедий Михаила Галустяна.

«Предложений, думаю, у него очень много, но таким людям, как Сергей, нравится что-то интересное», — говорит Илья Найшуллер, режиссер фильма «Хардкор», релиз которого был анонсирован в 2015-м. В фильме Шнуров играет «жестокую матерную роль» протяженностью меньше минуты. Найшуллер специально приехал на концерт «Ленинграда», чтобы познакомиться со Шнуровым и пригласить его на роль: «Пять минут мы говорили о фильме, он согласился, а потом еще час болтали о музыке. Гонорар обсуждали уже потом». А вот в комедии «Приличные люди», вышедшей в мае 2015 года, Шнуров сыграл уже одну из главных ролей. Гонорар музыканта за роль в таком фильме, с бюджетом $2 млн, может составить 350–400 тыс. руб. за съемочный день, рассуждает один из продюсеров на рынке.

Шнуров снялся более чем в 20 фильмах и еще для 15 написал музыку. Но сейчас, признается он, кино находится на периферии его интересов. На вопрос, чего больше в его желании сниматься — интереса или желания заработать, Шнуров реагирует удивленно: «Какие деньги? Это же не Голливуд. Если бы я то же самое время потратил на «Ленинград», я думаю, что заработал бы больше».

Другое дело — реклама. В нее Шнурова начали звать совсем недавно: видимо, провокационный имидж не вполне соответствовал представлениям маркетологов об идеальном лице, способном продать их продукт. Прорыв случился во время одного из многочисленных корпоративов группы — на дне рождения Игоря Воробья, владельца фармацевтической компании «РИА Панда», производителя средств для потенции.

«Шнуров исполнял «Терминатора», и я предложил Игорю Федоровичу сделать рекламу со Шнуровым. Принял таблеточку, и все — Терминатор, — вспоминает Олег Меджитов, продюсер и режиссер рекламного агентства Monsters Production. — Я прямо там поговорил с Сергеем, сказал ему: «Время тяжелое, женщины и так постоянно унижают мужчин. А тут таблетку принял и хоть в кровати реабилитировался. Даже если тебе, Сергей, сейчас это не надо, это нужно многим мужикам». Шнуров сказал: «Да почему бы и нет — проявим мужскую солидарность!»

Первый ролик средства для повышения потенции «Али Капс» сняли за 40 минут — у Шнурова было свободное время перед концертом. Два других раза на съемку серии из восьми роликов уходило три-четыре часа. По данным источника РБК на рекламном рынке, за съемки в первом сезоне рекламы «Али Капс» в 2012 году Шнуров получил более $200 тыс., сейчас из-за девальвации рубля его гонорар опустился примерно до $150 тыс. По оценке управляющего партнера агентства «Звезды и бренды» Вадима Кормилицына, годовой контракт Шнурова стоит $150–180 тыс. В рекламе он «среднеценовой селебрити» — контракт с топ-звездой типа Ивана Урганта обойдется в $400–500 тыс. в год.

В «РИА Панда» говорят, что довольны результатами сотрудничества со Шнуровым. По расчетам TNS Russia, в 2014 году ролики «Али Капса» с лидером «Ленинграда» показывали на ТВ в среднем 34 раза в день. По данным исследовательской компании DSM Group, за три года продажи «Али Капс» в денежном выражении выросли более чем вдвое — с 44,8 млн руб. в месяц (в марте 2012 года) до 97,7 млн руб. (в марте 2015 года), а сам препарат уже несколько лет удерживает второе место по выручке среди БАДов на российском рынке.

В 2014 году своим лицом Шнурова выбрала компания «Евросеть». «Шнуров сегодня — как Маяковский в 1920-х годах: честный, авангардный рупор эпохи, уровень доверия к которому максимально высокий», — обосновывает свой выбор президент «Евросети» Александр Малис. Бренд Шнурова раскручен почти так же, как бренд «Ленинграда», но без одного не было бы другого, утверждает сам артист: «Сольные проекты мне интересны только как составная часть «Ленинграда». Без продвижения Сергея Шнурова «Ленинград» менее силен, и наоборот».

Zeitgeist

В 2014-м «Ленинград» выпустил два альбома, различающихся между собой лишь парой треков и обложками. Шнуров так троллит слушателей? «Троллит не то слово: тем самым я показываю, что эпоха альбомов закончилась, — отвечает он. — Раньше альбом был привязан к носителю, количество треков зависело от того, сколько туда влезет, а сейчас мы его качаем, и он не привязан ни к чему».

Доходы от цифровых продаж пока «на уровне погрешности», утверждает Шнуров, но группа активно продвигает себя во всех крупных магазинах цифровой музыки: в этой области «Шнурок» работает с французской компанией Believe, крупнейшим дистрибьютором цифрового контента для независимых лейблов и исполнителей.

Но с момента возрождения «Ленинграда» в 2010 году важнейшим каналом продвижения его музыки стал интернет, свободный от ограничений радио и ТВ. Только за прошлый год «Ленинград» выложил 14 новых видео.

Большую часть клипов для группы сделали два малоизвестных на рынке агентства — белорусское Partizan и питерское FancyShot. Оба предложили свои услуги сами. «У него были какие-то клипы — талантливые, но совсем простенькие. Обычно клипами занимаются продюсеры, но, очевидно, у Шнурова до этого просто не доходили руки», — рассказывает продюсер Fancy Shot Дмитрий Муравьев.

Первым большим клипом Fancy Shot для «Ленинграда» стал снятый в 2012-м ролик на песню «Сумка» (около 5,2 млн просмотров). «Я придумываю синопсис: в клипе для «Сумки» я сказал, что мне нужен клип о том, как снимают клип для богатой телки», — вспоминает Шнуров. В этом смысле он — один из самых приятных заказчиков, подтверждает Муравьев: «За всю совместную работу он сказал «нет» на нашу идею раза три». Fancy Shot сняло для группы около 15 клипов, среди них «Дорожная» (4,6 млн просмотров) и «Плачу» (3 млн).

«Реальность такова, что все стандартные, традиционные методы доведения музыки до своего слушателя больше не работают, — говорит Михаил Козырев. — Оседлать новую маркетинговую волну Сереже удалось едва ли не первому и лучше, чем всем остальным».

Один из главных талантов Шнурова — умение уловить дух времени, считает Козырев: «В творчестве «Ленинграда» прослеживаются время и эпоха, он играет важными символами массовой культуры: раньше были песни про «Терминатора», «Агента 007» и «Все это рэйв», теперь — про Собчак, Навального и «Хочем в Сочи». Многие пытаются это делать, но не у всех получается так лихо».

В последнее время «Ленинград» часто выпускает песни на злободневные темы, возродив формат «утром в газете, вечером в куплете». «Куплетисты — вообще крутая штука, предтеча рэпа по большому счету», — соглашается Шнуров.

Когда в 2010 году «Ленинград» выпустил клип на песню «Химкинский лес», многие восприняли его как критику оппозиции. «Нужно было заявить о том, что вот мы вернулись, а как об этом заявить? Ты должен попасть в то, что вот сейчас у всех на ушах, и вот ты херачишь «Химкинский лес», — честно признается Шнуров.

Сейчас «Ленинград» от участия в политике воздерживается. Выступать в Донбасс бы не поехал, говорит Шнуров: «Нет, это политический жест». На вопрос, поступали ли ему такие предложения, отвечать не хочет. «Мы не играем ни для красных, ни для синих, ни для желтых, ни для зеленых — мы играем для людей», — подчеркивает Шнуров.

«Ленинград» отношение к людям определяет по одному критерию — нормальный человек или ненормальный, политические взгляды для них значения не имеют», — говорит ведущий НТВ Вадим Такменев, позвавший «Ленинград» выступать в новогоднем шоу «Анатомия года». Выступление было бесплатным, НТВ оплачивал группе только проезд, отмечает Такменев.

Гендиректору «Дождя» Наталье Синдеевой Шнуров тоже пошел навстречу — сделал «дружескую скидку» на концерт к пятилетию канала. На НТВ «Ленинград» может исполнять сатирическую «Патриотку», на канале «Дождь» — песню со словами «горели люди на Болотной». Все это, по словам Шнурова, «абсолютно встраивается в современный абсурд».

«Ленинград» будет и дальше искать свое место в этом абсурде, говорит Шнуров: «Я смотрю на то, что происходит в стране: если не будет «Ленинграда», будет совсем скучно, Угрюм-река. Если закончится «Ленинград» — говорю сейчас, как зритель, — у меня бы потухла надежда какая-то совсем».

Стиль: Полина Кроповницкая.

Костюм Versace, поло Lacoste

Благодарим за помощь в организации съемки Lotte Hotel Moscow