Топ-менеджер «Светофора» — РБК: «Мы не супермаркет и никогда им не будем»
Сеть «Светофор» появилась в 2009 году в Красноярске. Бизнес-модель — жесткий дискаунтер с экономией на всем: торговля с паллет и небольшим ассортиментом, что обеспечивает быстрый оборот и возможность держать цены ниже конкурентов. Основателям — Сергею Шнайдеру, его брату Андрею, а также их родителям Ивану и Валентине — принадлежат доли в десятках юрлиц, которые занимаются развитием ретейлера.
Бизнес Шнайдеров не консолидирован. Кроме «Светофора» семья развивает проект «гипермаркетов низких цен» «Маяк» (от «Светофора» отличается бóльшим размером — до 10 тыс. кв. м). С 2017-го магазины «Светофора» работают в Казахстане, Белоруссии и даже в странах ЕС. Для зарубежных рынков компания в том числе использует бренды Mere и MyPrice. Как указывало польское издание WP Finanse, Сергей Шнайдер в Национальном судебном реестре Польши числился как гражданин Гренады и налоговый резидент Венгрии. В 2021-м семья впервые вошла в рейтинг самых богатых бизнесменов России, по версии Forbes, с оценкой состояния $650 млн. Сейчас состояние Сергея Шнайдера уже достигло отметки $1,4 млрд.
С начала 2025-го российский бизнес «Светофора» стал предметом многочисленных проверок, в том числе из-за подозрений в нарушении закона о торговле, а также претензий к качеству продаваемых товаров. Так, например, Россельхознадзор сообщил, что «многочисленные выявления несоответствий в реализуемых товарах подтверждают предположение о том, что магазины торговой сети «Светофор» являются в России площадкой для сбыта фальсифицированной продукции». По решению Роспотребнадзора работу зимой приостановили 76 магазинов ретейлера. Проверки проводит и Федеральная антимонопольная служба.
Как заявляют в «Светофоре», ее акционеры не принимают никакого участия в управлении компанией. При этом гендиректора, отвечающего за работу всего бизнеса, у розничной группы тоже нет. Как работать без «классического СЕО», сколько магазинов сети остается закрытыми после проверок, а также почему концепция дискаунтера работает без изменений уже 16 лет, РБК рассказала одна из старейших топ-менеджеров «Светофора» Елена Захаренко, которая сейчас возглавляет сеть в Центральном федеральном округе.
Содержание:
- Кто и как управляет «Светофором»
- Что такое жесткий дискаунтер
- Сколько магазинов закрыто из-за проверок
- Как проверки повлияли на трафик
- Почему у «Светофора» нет системного маркетинга
«Наша структура — это блокчейн в ретейле»
— Как организована структура бизнеса и управления сетью «Светофор»?
— На сегодняшний день у нас открыто порядка 2,7 тыс. магазинов «Светофор» по всей России. Наша структура — это блокчейн в ретейле, в компании нет централизованного управления. «Светофоры» работают в 85 регионах России. В каждом регионе есть свой руководитель с высокой степенью автономности и свободой действий в принятии управленческих решений. Каждый регион — это отдельный «Торгсервис», к которому в названии добавляется код региона. Только несколько «Торгсервисов» (по данным Ruspofile — 13 компаний. — РБК) по всей стране консолидированы и подчиняются одной структуре — компании АО «Инвест Стандарт».
— То есть все компании связывает между собой только название «Светофор» и акционеры?
— Да.
— Но вы же как-то взаимодействуете с другими регионами? Кто координирует вашу работу?
— Никак не взаимодействуем, многие из руководителей даже не знают друг друга. В каждом регионе есть руководитель, который имеет достаточно большую свободу действий в принятии решений касаемо его территории. Он прекрасно знает особенности своего региона и может оперативно принимать стратегические решения в той или иной ситуации. Собственники компании не принимают никакого управленческого участия в операционной деятельности магазинов или компаний в целом. У нас нет централизованного органа, отдела или человека, который владеет информацией по всей компании. Наверное, если сравнивать нас с общепринятым подходом и стратегией других розничных сетей, то мы, как всегда, выбиваемся из общей массы, но результаты сети как раз говорят о работоспособности и эффективности такой модели управления.
— Но вы же все равно кому-то отчитываетесь за выполнение KPI...
— Никому.
— Вы один из старейших сотрудников компании — такая система всегда была?
— Я не могу вам сказать, в какой момент было принято такое решение — о том, что все должно быть децентрализовано. Когда я пришла в компанию в 2010-м — это уже было выстроено таким образом. У меня есть планы, задачи, и, соответственно, я самостоятельно принимаю решение, как мне достигать этих результатов.
— В чем тогда роль акционеров? Идейные вдохновители?
— В свое время, когда открывались первые магазины, собственники донесли свою концепцию, видение «Светофора». Спустя несколько лет это продолжило развиваться уже в автономном режиме, и мы все просто придерживаемся той концепции.
— Но мир и технологии меняются. Если вы решаете фундаментально что-то изменить в работе сети, концепцию, опять же, как это происходит?
— Я самостоятельно принимаю это решение. Но за 16 лет, наверное, в стране, в моем понимании, ничего глобально не изменилось настолько, чтобы мы могли как-то прям взять и поменять обозначенную концепцию.
О работе в «Перекрестке»
В 2014 году Елена Захаренко решила переехать в Москву, но работу в ретейле продолжила — возглавила магазин «Перекресток» (входит в X5) на Дмитровском шоссе. Бывшему работодателю, уходя, она сказала, что вернется в компанию, как только «Светофор» выйдет в Московскую область. «Перекресток» — хорошие магазины, — вспоминает Захаренко. — Но ты лишен самостоятельности в принятии решений — каждый твой шаг регламентирован и лишает тебя возможности проявить инициативу». Первые «Светофоры» появились в столичном регионе в 2017-м. Захаренко свое обещание сдержала и вернулась в команду красноярского ретейлера в должности руководителя региона.
— То есть не может быть такого, что в каком-то регионе руководитель вдруг говорит: я же самостоятельный и больше не хочу быть дискаунтером, будем премиум-супермаркетом.
— Нет, конечно. Есть концепция, которая работает уже 16 лет, — жесткий дискаунтер. Я очень сомневаюсь, что и в будущем что-то изменится.
— Как подбираются люди в команду на позиции руководителей, топ-менеджмента?
— У нас в компании нет людей со стороны. Как правило, это всегда рост по карьерной лестнице. Аналогичных компаний в стране просто не существует. Даже когда я принимаю на работу сотрудников из других сетей и они понимают, как работает дискаунтер, у них происходит в голове абсолютный диссонанс: как можно самостоятельно работать и не подчиняться всем подряд?
«Наше преимущество — минимальный порог жадности»
— Что такое жесткий дискаунтер?
— Мы магазин-склад, не супермаркет и никогда им не будем. У нас только паллетная выкладка. Выстроенные бизнес-процессы в совокупности дают нам возможность предлагать самые низкие цены для наших покупателей. Это люди, которые умеют считать свои деньги. Это могут быть пенсионеры, люди с ограниченным достатком, но достаточно много покупателей со средним и высоким уровнем дохода. И когда последним задаешь вопрос: почему они посещают наш магазин, вы же можете позволить себе что-то более дорогостоящее? — в ответ мы слышим: почему я должен переплачивать? Это хорошая оценка, мы даем им возможность не переплачивать, а экономить. Сэкономленные деньги всегда найдется куда потратить.
— Чем вы принципиально отличаетесь от других сетей?
— Наше основное конкурентное преимущество — минимальный порог жадности. Не секрет, что многие сети делают достаточно высокую наценку — на некоторые товары она может достигать и 400%. У сетей, позиционирующих себя как дискаунтеры, наценка меньше, там она может доходить до 100%. У нас эта наценка ограничена 18%, и то это на какие-то определенные группы товаров. В основном наценка составляет где-то 12–15%, на эту маржу и живем.
— По итогам девяти месяцев 2024-го «Светофор» — единственный ретейлер из топ-10 показал снижение оборота год к году на 2,2%, а по предварительным итогам всего года — на 5%, до 379,6 млрд руб., приводило оценку агентство INFOLine. Как вы закончили год? Как можете охарактеризовать финансовое состояние компании?
— Я не знаю, откуда появилась информация о том, что компания сработала с отрицательными показателями. Мы не публичная компания и не раскрываем общий оборот, но по итогам 2024 года сеть сработала в плюс. Финансовое состояние компании устойчивое — у нас нет задолженностей перед нашими поставщиками, партнерами, арендодателями, сотрудниками и так далее. Мы не пользуемся ликвидностью банков и работаем только со своими денежными средствами.
— Как можно описать активы компании?
— У нас все торговые точки находятся в аренде. У нас нет распределительных центров, и это достаточно интересно. На практике у других ретейлеров принято, что если есть распределительный центр, он является частью торговой организации. У нас с этим по-другому: для нас распределительный центр не имеет юридического отношения к сети, для нас это такой же поставщик, как и все остальные. И если вдруг возникает ситуация, когда нам при каких-то условиях более выгодно работать напрямую с производителем, то мы, конечно же, делаем выбор в его пользу. Если руководитель региона считает нужным отказаться от работы с распределительным центром, он может это сделать.
— Низкую цену зачастую обеспечивает централизованная закупка на большой объем точек. А у вас централизации такой нет...
— Мы практически не работаем с дистрибьюторами, поскольку работа с любым посредником увеличивает стоимость на полке. Мы предпочитаем работать напрямую с производителями. Им тоже выгодно работать с нами за счет высокой скорости оборачиваемости товаров.
— Как вы можете описать портрет поставщика «Светофора»?
— Это могут быть и крупные производители, и мелкие местные. Ни для кого не секрет, что, для того чтобы попасть на полку крупного ретейлера, производитель должен заплатить входную цену. Как правило, она составляет 1,5–2 млн руб. Это достаточно большая сумма, и не каждый производитель, тем более начинающий, может себе позволить на начальном этапе потратить такие деньги. У нас нет никакой входной платы. И иногда, или в большинстве случаев для таких компаний мы являемся единственной возможностью работать с крупной сетью. Еще одно наше отличие от других сетей — у нас нет никаких штрафных санкций для поставщиков. Если производителю или поставщику в какой-то момент не нравится с нами работать по тем или иным причинам, он может в любой момент расторгнуть договор, и ему за это ничего не будет. В ситуации с массовыми проверками многие поставщики нас поддерживают. Насколько я знаю, они собирают подписи для коллективного письма премьер-министру Мишустину. Если со «Светофором» что-то случится, на поставщиках это однозначно отразится.
«Мы получили приток трафика»
— Как компания объясняет большое число проверок со стороны различных служб с начала года? Насколько их количество аномально?
— Строить предположения — не наша работа. И, наверное, поэтому достаточно долгое время со стороны компании не было никаких официальных комментариев по текущей ситуации.
Если говорить о проверках, то они исходя из риторики государственных проверяющих органов носят достаточно яркую и понятную окраску. Например, в официальном сообщении госрегулятора, проводившего проверку, участник рынка назван «площадкой для сбыта фальсификата». Это как минимум нарушение правил деловой этики и, в моем понимании, порочит репутацию самого госоргана. Я работаю в торговле порядка 30 лет и никогда не слышала и не видела ничего подобного в отношении какой-либо другой компании.
Проверка затронула 100% торговых точек нашей сети, и я считаю, что вся эта история носит беспрецедентный характер.
— Как выстроено ваше взаимодействие с Россельхознадзором и Роспотребнадзором?
— Если при проверках выявлялись какие-то нарушения, то мы, конечно, в короткие сроки старались эти нарушения исправить. Но это касается тех моментов, когда нарушения действительно имеют место. В каждом магазине, неважно, какая это сеть, всегда можно найти отсутствие ценника, оторванную этикетку, замятую банку или порванный пакет. Мы все эти замечания взяли в работу и постараемся в дальнейшем их не допустить.
Но иногда со стороны Роспотребнадзора или Россельхознадзора мы видим необоснованные требования, которые не соответствуют никаким нормам СанПиН или другим нормативным актам. Или, например, когда в акт проверки попадает продукция, изъятая из продажи и размещенная в специальной обозначенной зоне брака.
— Из 2,7 тыс. магазинов сколько магазинов по-прежнему не работают?
— По итогам всех проверок зимой работу приостановили 76 торговых точек по всей стране. Сейчас закрытыми остаются порядка 20 магазинов — по ним идут устранения замечаний или суды.
— В каком регионе больше всего закрытий?
— Больше всего пострадала сама Москва.
— Во сколько вам обходится простой магазинов?
— В общей массе действующих магазинов количество закрытых торговых точек никак не сказывается на стабильности положения компании на рынке. И те потери, которые есть, они также не влияют на жизнедеятельность. Если же говорить о частностях, то да, магазин, конечно же, терпит убытки, потому что торговая деятельность не ведется, а затраты у нас остаются. Мы же продолжаем выполнять взятые на себя обязательства по оплате аренды, выплате заработной платы сотрудникам и т.д.
— Ваши конкуренты отреагировали на ситуацию?
— В некоторых регионах у нас бывали ситуации, когда конкуренты обращались к собственникам наших помещений, говорили, что у них есть «достоверная информация с самого верха», что «Светофоры» скоро закроются. И предлагали заключить с ними договоры аренды на наши помещения. Мы сообщили арендодателям, что компания продолжает работать в прежнем режиме и выполнять свои обязательства. Отчасти понимаю конкурентов — соревноваться с нами честными методами сложно, приходится использовать читерские приемы.
— Проверки на текущий момент уже завершены или нет?
— На это сложно однозначно ответить, потому что в некоторых регионах и Роспотребнадзор, и Россельхознадзор начали заходить с проверками по второму, третьему и даже четвертому кругу. Когда они приходят в магазины и не находят никаких нарушений, то открыто говорят: мы будем ходить до тех пор, пока не найдем нарушения. В одном из моих магазинов в середине января прошла проверка, нарушений не нашли. Через две недели сотрудники Роспотребнадзора снова пришли и сказали, что у них есть приказ нас закрыть. Сейчас у меня есть информация, что с 2 по 16 апреля будет очередная проверка Россельхознадзора, которая коснется всех торговых точек в Москве и Московской области.
— Как публичные обвинения проверяющих органов относительно нарушений отразились на трафике посетителей сети в целом? Фиксируете ли вы переток в другие дискаунтеры, например в «Чижик» (принадлежит X5) или «В1» («Магнит»)?
— Мы получили приток трафика в магазины. Появилось очень много покупателей, до которых мы по тем или иным причинам в свое время не могли достучаться и сделать так, чтобы они пришли к нам в гости. Почему пришли? Они нам говорят: никогда не слышали про «Светофор», а тут такой ажиотаж, схожу посмотреть, пока не закрылись.
— Одна из причин проверки — несоблюдение вами закона «О торговле», на это указывал, в частности, депутат Сергей Лисовский: поставщики, на которых он ссылался, сообщали о том, что магазины не соблюдают сроки оплаты за скоропортящийся товар, запрет на их возврат со сроком годности до 30 дней и навязывание условия о возврате товаров со сроком годности свыше 30 дней. Кроме того, сами контракты заключались не ретейлером, а распределительным центром, что также позволяет обходить часть норм закона и вести к нарушениям прав контрагентов. Изучением этой практики работы уже занимается Федеральная антимонопольная служба.
— Претензии антимонопольной службы — к распределительным центрам (РЦ). Но, как я уже сказала, РЦ для нас — это такой же поставщик, как и все остальные. Мы не знаем, что происходит в РЦ, как выстроена у них работа. Насколько мне известно, эти компании взаимодействуют с ФАС, и если вдруг какие-то нарушения выявляются, то они их устраняют и корректируют работу.
Со стороны ФАС в отношении сети «Светофор» нет никаких претензий. Мы со всеми поставщиками работаем строго по договорам поставки, все оплаты идут своевременно, все поставки всегда согласованы, все наши поставщики знают те объемы, которые может реализовать компания. У нас все оплаты идут строго по действующему законодательству, в рамках действующего договора. Возвратов нет. Исключение — это когда тот или иной товар не соответствует своим характеристикам. Когда мы заключаем договор, поставщик при поставке товара обязан предоставить полный пакет сопроводительных документов, в том числе сертификаты качества, ветеринарные свидетельства и т.п. Мы со своей стороны не обязаны, и это нигде не регламентировано, проверять и контролировать качество каждой поступающей позиции в наши магазины. Но у компании «Светофор» есть производственный контроль, и мы периодически ту или иную продукцию подаем на проверку в Россельхознадзор или в Роспотребнадзор. И если вдруг выявляются какие-то нарушения по качеству данной продукции, то, конечно же, мы снимаем этот товар с продажи и выставляем претензии поставщику.
— Вопрос качества продаваемой продукции был в числе претензий к сети со стороны проверяющих органов.
— Мы систематически проводим работу по производственному контролю и отдаем на экспертизу те или иные товары. Иногда бывает нарушение в какой-то определенной партии товара, но не во всей, а от конкретной даты выработки. И тогда из продажи снимается только эта продукция. Большинство наших поставщиков работают и с другими сетями. И когда были проверки, громче всех почему-то звучал только «Светофор», хотя эта же продукция попадала и в другие сети. Мы же все прекрасно понимаем, что собой представляет производство: это одна конвейерная линия, на которой изготавливается один вид печенья и нет разделения — это печенье для «Светофора», а это для другой сети. И если у производителя выявляются нарушения, то вопросы, наверное, в первую очередь должны быть как раз таки к производителям этой продукции, а не к «Светофору». Если бы в день проверки в «Светофоре» взяли эту же партию продукции в любой другой сети, то там выявили бы те же самые нарушения. Но массовые проверки проходят только в нашей сети, поэтому и нарушения приписывают только нам.
— Какие у вас есть инструменты воздействия на поставщиков? Вот приходят к вам проверяющие, находят нарушение в качестве продукции. Что вы делаете, кроме того что изымаете эту продукцию из оборота? Вы можете поставщикам предъявлять штраф, требовать компенсацию?
— Когда мы выявляем такую продукцию, мы снимаем ее с реализации и дальше уже взаимодействуем с поставщиком. Вариант — он пересматривает свой подход, поскольку это был действительно какой-то технологический сбой и что-то случилось на линии. Но если эта ситуация повторяется, то мы просто расторгаем контракт с таким производителем и больше с ним не работаем.
— Со многими поставщиками расстались после зимних проверок?
— Если вы читали акты, то там, как правило, были единичные случаи претензий к качеству продуктов по органолептике. С такими поставщиками мы расстались. Но общее число поставщиков не изменилось — те, кто работали с нами, они так и продолжают работать. Замена старых на новых — это постоянный рабочий процесс.
— Вы усилили контроль качества?
— Да, конечно, мы усилили наш производственный контроль и теперь чаще стали подавать товары на экспертизу, для того чтобы наши покупатели видели качественную продукцию.
Зарубежный «Светофор»
Елена Захаренко оговаривается, что зарубежные магазины группы — «это не ее зона ответственности». «Мне своих забот тут хватает», — говорит она. Но собеседница РБК подтверждает, что некоторые зарубежные проекты, включая Белоруссию, Казахстан, продолжают работать. Зарубежные направления работают по тому же принципу, что в России. Отличие только в названиях — Mere или «Светофор». Других деталей проекта она не раскрыла.
«Маркетинга у компании нет»
— Рост формата дискаунтеров в России — это реакция на инфляцию?
— Компания существует на рынке с 2009 года, и мы переживали разные периоды в жизни страны — и всплески, и падения. Но с момента открытия мы всегда себя позиционировали жестким дискаунтером. Если мы в какой-то момент не могли обеспечить на ту или иную продукцию низкой цены, то мы, конечно, просто не торговали этим товаром.
— Вы как-то маркетинговые акции координируете по сети? Вы вообще продвижением занимаетесь?
— Нет. Системного маркетинга в компании нет, мы этим особо не занимаемся, основной источник трафика — сарафанное радио, но, если говорить об информации для наших покупателей, у каждого магазина есть возможность развивать его так, как он считает нужным. Например, практически у каждого есть свои соцсети, группы в мессенджерах, каждый разрабатывает и внедряет свое видение акций и рекламных мероприятий для привлечения трафика.
— То есть директор Иван Иванович может вообще никак не консультироваться с директором Иваном Петровичем с точки зрения единых визуальных концепций, слоганов?
— У нас есть брендбук: логотип может быть в трех цветах — кто-то использует просто его в желтом цвете, а кто-то в красном или зеленом. Это все правила.
— Насколько вам как топ-менеджеру комфортно в ситуации абсолютной автономии?
— Мне вполне комфортно. Я прекрасно понимаю, что у меня будет через год, два или три, загадывать на большее пока не вижу смысла, ведь с каждым годом наступают следующие три года, и так до бесконечности.
— Тогда как вы видите «Светофор» через три года с учетом того, что сегмент дискаунтеров в том или ином виде тестируется многими участниками рынка?
— Компания «Светофор» будет процветать, расти по количеству точек, обороту, трафику. Если мы говорим про конкурентов, которые заходят в эту нишу, ничего страшного я в этом не вижу. Всегда интересно конкурировать, и всегда интересно наблюдать за своими конкурентами. Когда ты понимаешь, что конкурент пытается тебя пародировать, но при этом ты видишь ошибки, которые он допускает, это тоже достаточно интересно.
— Что вам нравится у конкурентов и что хотели бы внедрить? Например, все сейчас тестируют технологии с искусственным интеллектом при закупках, анализе потребителей, товарной матрице и т.д. У вас есть что-то подобное?
— У нас есть отдел закупа и я, которые тестируют и работают вместо того самого искусственного интеллекта.
Я не знаю, что бы я могла почерпнуть у конкурентов. На сегодняшний день они все черпают у нас.
— Насколько для вас актуален формат онлайн-продаж?
— Я люблю развивать новые направления и в прошлом году занялась онлайн-каналом вместе с «Купером». Но по итогам этого эксперимента скажу, что жесткий дискаунтер подразумевает все же под собой поход в магазин: тебе хочется потрогать, пощупать, посмотреть, что это собой представляет. Приходя в «Светофор» за конкретной продукцией, очень часто совершаешь спонтанные покупки — вот тут колышки для смородины привезли, «дуги» для огорода под парник за 3 коп., тазик на 10–15 л за 50 руб., брендовое мороженое за 29 руб... Визуальное восприятие «Светофора» живьем более интересное и правильное, чем в онлайне. Онлайн — это картинка, которую ты не пощупаешь, не потрогаешь и не можешь оценить. И, как правило, в онлайн-магазины ты всегда заходишь за конкретной позицией.
Совсем от онлайна мы не отказались и в некоторых регионах работаем с «Яндекс Доставкой».
Читайте РБК в Telegram.
Трамп назвал препятствие на переговорах по миру на Украине
Власти США отказались гарантировать завершение российско-украинского конфликта через месяц
Последствия землетрясения в Бангкоке. Видео
Hyundai, LG и Samsung начали обсуждать возвращение в Россию
Минобороны показало пожар на станции «Суджа» после удара ВСУ. Видео
МВФ выделит Украине еще $400 млн для поддержки бюджета
Российские военные освободили село на западе от Суджи. Инфографика
У россиян вырос уровень счастья
Ларисе Долиной вернули проданную мошенникам квартиру
10 самых популярных среди россиян стран для покупки жилья
Читайте РБК в Telegram! Подборка наших каналов
