Совладелец «Синергии» — РБК: «Ретейлер берет себе 100 рублей с бутылки»

Основатель компании «Синергия» Александр Мечетин (Фото: Антон Беркасов для РБК)

«Ошибки в акцизной политике»

— Курирующий отрасль вице-премьер Александр Хлопонин в апреле заявил, что теневой рынок водки в 2014 году вырос втрое. А легальное производство, по данным Росстата, сократилось на 22,3%, до 66,6 млн декалитров. В чем, на ваш взгляд, главная причина затянувшегося обрушения водочного рынка?

— Времена для нашего рынка сегодня действительно непростые. Фундаментально проблемы связаны с резким ростом акцизов на фоне отсутствия реального роста доходов потребителей. За последние три года акцизный налог увеличился в два раза — с 250 до 500 руб. за 1 литр чистого спирта, соответственно цена на бутылку крепкого алкоголя выросла чуть меньше чем вдвое, так как доля акциза в цене очень большая.

Продажи «Синергии» по итогам прошлого года составили 47 млрд руб., при этом чистая выручка — 28 млрд руб. То есть почти 20 млрд руб. мы отдали государству в виде налогов. Потребитель был не готов к такому резкому подорожанию водки, не был готов платить значительно больше. Как результат — продолжающийся рост нелегального рынка, об этом говорит разница между результатами продаж в легальной рознице и данными производства. В этой связи я считаю, что государство допустило ошибки в своей акцизной политике.

— Незадолго до Нового года государство впервые снизило минимальную разрешенную розничную цену на водку — до 185 руб. за 0,5 л, до этого она только росла. Все это произошло это довольно неожиданно — без предварительного обсуждения и размещения проекта приказа на сайте регулятора. Вы ожидали такого поворота, понимаете логику государства?

— Мы знали о том, что такое решение готовится чуть раньше, чем оно было опубликовано. Чисто математически цена в 185 руб. на полке возможна, если маржа производителя и ретейлера будет минимальна. Однако проблема в том, что при минимально возможной цене оптовой поставки в 170 руб. наценка ретейлера составит 8,5%. К сожалению, в реальной жизни ретейлеры с такой наценкой работать не желают. Вдобавок они хотят получать свой процент от поставщика. Поэтому мы с федеральными ретейлерами в сегменте 185 руб. на полке работать не имеем возможности. В федеральные сети мы могли бы поставлять свою продукцию с такой розничной ценой при условии снижения ставки акциза. С текущим размером акциза наша самая продаваемая недорогая водка «Беленькая» в федеральных сетях стоит около 300 руб., для массового потребителя это довольно дорого. Цена в 200 руб. была бы более приемлема, но это возможно сделать, лишь снизив ставку акциза с 500 руб. за литр чистого спирта до 300 руб.

— Но логику государства вы понимаете? Чиновники осознают, что крупные производители по такой цене продавать свою водку не смогут?

— В идеале государство намерено видеть на полках достойный продукт по разумной цене, но для достижения такого результата необходимо устранить причину того, почему такая цена невозможна. А причина, как я уже сказал, в размере ставки акциза.

— А введение ЕГАИС, автоматизированной системы для учета оборота водки в рознице, поможет ли отсечь нелегальную дешевую водку?

— ЕГАИС — хороший инструмент мониторинга, но сам по себе он не позволит исключить оборот нелегальной продукции. Он позволит получать данные и анализировать, какую именно водку продает конкретный розничный магазин, но не более. К тому же его запуск и выход на нормальную работу займет около двух лет, а отрасли требуются рабочие решения уже сейчас.

— В правительстве обсуждалось перераспределение акцизных денег. Сейчас 40% сборов поступают напрямую в бюджет региона, где находится плательщик — водочный завод. В Росалкогольрегулировании предлагают отправлять всю сумму в федеральный бюджет и уже затем эти деньги распределять между регионами. В чем смысл такого перенаправления бюджетных потоков?

— Мы считаем, что это правильная инициатива. С одной стороны, при текущей системе мотивируются региональные власти, которые заинтересованы в том, чтобы действующее на их территории предприятие работало легально и платило налоги. Однако по факту мы видим, что ряд регионов осуществляет пусть не прямые, но косвенные дотации производству. Это приводит к несправедливой конкуренции местной водки с привозной и, на наш взгляд, было бы правильным консолидировать все доходы от акцизных платежей на федеральном уровне с последующим перераспределением. Основной вопрос — по какому принципу это делать. Мы поддерживаем идею того, что в идеальном варианте перераспределение должно происходить в зависимости от объема легального рынка, с целью вовлечь руководителей субъектов в процесс легализации, но технически в ближайшие пару лет это будет сделать сложно: ЕГАИС не запущена, цифры объемов производства и продаж сильно различаются.

Крайне важно запустить конфискацию оборудования у нелегальных производителей, ведь на сегодняшний день изымается только готовый продукт и возобновить такое производство не составляет сложности. Также необходимо оперативного пресекать незаконный оборот алкоголя в сети Интернет. При этом добросовестным производителям следует предоставить возможность продаж продукции через сеть.

«Вопрос только в глубине падения»

— Наверное прошлый год для «Синергии» был из разряда тех, о которых хочется побыстрее забыть? Чистая прибыль упала на 29%, отгрузки — на 12%...

— Я бы не стал говорить так категорично. Необходимо посмотреть на общую ситуацию — рынок крепких напитков, главным образом водки, переживает непростые времена в России. На фоне общего сокращения производства на 22,3% наше 12-процентное снижение говорит о том, что мы свою рыночную долю увеличили. Если говорить о финансовых показателях, то на них оказало влияние формирование дистрибьюторами запасов продукции в конце 2013 года, перед повышением акциза на 25% с 1 января 2014-го. За счет этого мы улучшили наши показатели в 2013-м: компания активно отгружала товар на склады дистрибьюторам и сетевым клиентам. С 2015 года ставка акциза была заморожена, и необходимость в создании стоков отпала. Поэтому было бы правильнее оценивать динамику финансовых результатов компании за период последних 2-3 лет, чтобы увидеть более объективную картину, на которую не влияют сезонные колебания и скачки, связанные с формированием запасов. Объективно мы оцениваем себя как игрока номер один на рынке крепкого алкоголя в России, мы укрепляем свои позиции как импортера — крупнее нас на российском рынке в этом сегменте только большая международная тройка — Diageo, Pernod Ricard и Bacardi. Мы достаточно оптимистично смотрим на наши перспективы, несмотря на внешние обстоятельства.

— С точки зрения выручки что из себя сейчас представляет бизнес «Синергии»?

— Порядка 20% выручки нам дает производство продуктов питания. Из оставшихся 80% пятая часть приходится на продажу импортной продукции. Все остальное — это наше алкогольное производство.

— В вашем портфеле нет российского вина, о перспективах которого так много говорят в последнее время. Есть ли у компании планы по расширению портфеля за счет продукции отечественных виноделов?

— Очевидно, что этот бизнес лежит в плоскости наших интересов. В прошлом году мы запустили дистрибуционную программу по импортному вину. Мы продаем довольно широкий ассортимент вин из Франции, Италии, Испании. Но вместе с этим мы заинтересованно смотрим на российский рынок вина, погружаемся в тематику, изучаем аналитику, статистику. Пока какого-то решения у нас на этот счет нет, но нам интересно, как можно построить здесь успешный бизнес.

— Вы хотите просто взять какие-то российские вина на дистрибуцию или компания может сама заняться виноделием?

— Компания, конечно, готова пойти дальше. Мы не готовы сейчас объявлять о каких-то решениях, но в целом держим руку на пульсе.

— Доля импортируемой продукции растет?

— Растет значительно. Мы, во-первых, расширяем наш портфель, добавляем в него новые продукты; во-вторых, растут марки, которые присутствуют в нем не первый год, за счет чего увеличиваются финансовые поступления от продукции в целом. Расширение работы с импортом, безусловно, соответствует стратегии «Синергии». Мы считаем, что компании, которая фокусируется исключительно на водке, будет очень тяжело в следующие годы. Сегодня необходимо быть диверсифицированной группой, и эффект масштаба здесь очень важен. У нас в дистрибуции работает 3 тыс. человек, и созданная дистрибуционная машина требует масштаба — различных продуктов, категорий.

Мы не намерены оставаться просто водочной компанией, мы хотим быть лидером на рынке крепкого алкоголя в целом и вина. Помимо водки мы производим российские коньяки, настойки, в нашем импортном портфеле есть все категории — виски, текила, французский коньяк, ром, ликер, бренди, весь 2014 год мы добавляли новые продукты в наш портфель. Динамика роста выручки компании по импорту сегодня составляет 52%.

Кроме того, стратегия диверсификации предполагает и расширение экспортных рынков, на которых мы присутствуем — мы выходим в новые страны, а там, где наша продукция уже продавалась, расширяем число представленных брендов. Мы наиболее сфокусированы на бренде Beluga при работе на рынках Западной Европы и США, а также в сегменте duty free. По данным направлениям необходимо концентрироваться на маркетинговых усилиях, бить в одну точку. Поэтому мы выбрали именно эту марку в сегменте суперпремиум. Результатами довольны: в прошлом году на экспортных рынках Beluga выросла на 20%. Сейчас около 40% всех отгрузок данного бренда приходится на экспорт. В ценовом сегменте $40 на полке Beluga уступает только трем конкурентам — водкам Grey Goose, Belvedere и Ciroc, принадлежащим глобальным игрокам — Bacardi, Louis Vuitton и Diageo соответственно.

— Исторически для российской водки крупным экспортным рынком была Украина. Насколько упали ваши поставки туда из-за известных политических событий?

— Мы активно работаем на постсоветском пространстве, у нас хорошая доля рынка в Казахстане, Армении, Азербайджане, Узбекистане. Украина для нас никогда не была ключевым рынком в регионе. Последние десять лет украинский водочный рынок характеризовался высокой конкуренцией при низких ценах. Три-четыре крупных локальных игрока традиционно контролируют около 85% рынка — это Nemiroff, «Хортица», «Баядера», и в этой стране маржа в последнее время стремилась к нулю. Многие игроки, которые присутствовали на этом рынке как лидеры, продавая водку, ничего не зарабатывали. Поэтому на Украине «Синергия» делала акцент на премиальном сегменте, та же Beluga показывала хорошую динамику. Сейчас наши продажи там упали на 50%, но с точки зрения общего масштаба бизнеса эта цифра незначительна.

Конечно, для поставщиков российских продуктов на Украину наступили не лучшие времена. Российские продукты отказываются листовать в рознице на уровне владельцев магазинов, либо на них вешают специальные стикеры, призывающие не покупать этот продукт. Тем не менее, мы все же надеемся, что со временем наши отношения восстановятся.

— Девальвация рубля затрудняет работу с импортной продукцией?

— У нас частично рублевые контракты. Мы делим риски с нашими партнерами и фиксируем цены в рублях на какие-то периоды. Компании, которые рассматривают рынок России как стратегический и хотят работать здесь долго, понимают, что должны проходить здесь и взлеты, и падения вместе со всем рынком. Это, конечно, не означает, что девальвация на нас никак не сказывается, но наши партнеры повышают рублевые цены контрактов непропорционально росту евро, может быть, на 50% от роста курса.

Наш прогноз по импорту на 2015 год неутешительный: мы ожидаем падения объемов в этом году. С рынка уйдет ряд мелких игроков, особенно из категории виски. Останутся только лидеры, что является для нас плюсом. С другой стороны, резкий рост цен на импортные продукты, включая вино, виски, коньяк, приведет к тому, что потребитель начнет переключаться на российские продукты, такие как водка, на российское вино. Произойдет миграция потребителя, и мы понимаем, что должны иметь в портфеле разные категории, на случай как экономического бума, так и разгара кризиса, а затем его стагнации.

— На сколько за год выросла цена на вашу водку на полке в России?

— Мы можем говорить о росте цены на 17% за год. Но здесь большее влияние оказал рост ставки акциза на 25%, нежели курсовые скачки.

— По производству водки — рассчитываете ли вы удержаться выше отметки в 10 млн декалитров по итогам 2015 года?

— Многое будет зависеть в том числе и от экспортной программы. Я думаю, что рынок в России в этом году просядет в очередной раз, весь вопрос только в глубине падения. Накопившиеся проблемы: высокие акцизы, большое количество серой продукции на рынке и нерешенные вопросы с сетевым сектором — практика поборов со стороны сетей в размере до 30% от цены поставки в виде разнообразных бонусов — не оставляют сейчас рынку шанса для восстановления. В лучшем случае мы увидим объемы, равные 2014 году, и это уже будет достижением. Наша задача — произвести и продать в России не меньше продукции, чем в прошлом году, и сделать ставку на развитие экспортной программы. Эта совокупность, как мы надеемся, позволит компании несколько вырасти в 2015-м.

Основатель компании «Синергия» Александр Мечетин

(Фото: Антон Беркасов для РБК)

«Проблема во взаимоотношениях с сетями»​

— В этом году сеть магазинов «Дикси» вывела из оборота продукцию «Синергии» и «Руста», сославшись на желание развивать собственные марки крепкого алкоголя. Это был ответ на жалобу водочников в Федеральную антимонопольную службу?

— Это прямое следствие того, что мы обратились в ФАС по поводу навязанных ретейлером услуг и выплат за присутствие на их полках. Мы не сторонники каких-либо скандалов или обращений с жалобами, но в идеале во взаимоотношениях поставщика и ретейлера должен быть соблюден баланс интересов. Сейчас этот баланс нарушен, и поэтому необходимо вмешательство государства для его восстановления.

Проблема во взаимоотношениях с сетями носит системный характер, и решить ее можно, только изменив закон «О торговле». Сейчас предложения по изменению закона сформулированы и внесены группой депутатов и членов Совета Федерации. То, что они предлагают, критически важно для всего рынка. Сегодня невозможно доказать навязывание сетями ненужных поставщикам маркетинговых услуг, но ограничение любых выплат в пользу сетей цифрой в 3%, где суммировались бы все платежи, поможет решить проблему. Другое важное предложение — вывести из-под премии за объем акциз и НДС. Почему мы должны оплачивать премии сетям исходя из суммы, включающей налоги, которые мы платим государству?

Говоря о сетевом секторе в целом, следует отметить, что его доходность в России сейчас в два раза превышает доходность сетей в развитых странах. Этим обусловлена динамика их развития —​ российские ретейлеры активно инвестируют в открытие новых точек, получая сверхдоходы за счет поборов с поставщиков. В качестве примера: бутылка недорогой по нынешним временам водки стоимостью 300 руб. на полке. Получая 30% ретробонуса от поставщика и 15% наценки от покупателя, сеть фактически увеличивает свою наценку от входной цены до 70–75%. При этом ретейлер берет себе 100 руб. с бутылки, а поставщик зарабатывает 10–15 руб.

— В последнее время растут специализированные сети алкомаркетов: и «Красное и Белое», и «Бристоль» уже открыли более 1 тыс. магазинов. В чем секрет их успеха? Работаете ли с ними?

— Мы довольно успешно работаем по импорту с сетью «Красное и белое». Я считаю их очень талантливыми предпринимателями. Но мы не имеем возможности работать с ними по водке, потому что на этот счет у нас есть жесткие обязательства перед другими ретейлерами. Если мы будем поставлять водку в «Красное и Белое», чье преимущество в низких ценах, то мы получим проблемы во взаимоотношениях с другими федеральными сетями.

— Но нам рассказывали, что как раз «Красное и Белое» не берут бонусов с поставщиков за вход на полку...

— Они действительно так не работают. И спасибо им за то, что они показывают, как на российском рынке ретейла можно работать, используя принципиально другую модель, и быть успешными. У них нет фальшивого маркетинга, у них почти нет ретробонусов. Они требуют максимально низкую цену от поставщика и затем работают только на своей наценке. Их модель — более прогрессивная и честная, чем у ведущих российских ретейлеров.

— «Синергия» тоже пробовала свои силы в ретейле. Год назад сообщалось о запуске сети «Винлаб». Что сейчас с этим проектом?

— Проект развивается, мы экспериментируем с различными форматами, нарабатываем компетенции. В основном он сфокусирован на территориях, где у нас есть собственная логистика, например на Дальнем Востоке. Дальше будем смотреть, как осуществлять масштабирование.​

— Сколько у вас сейчас розничных точек?

— Больше 100 магазинов. Более подробно я бы не хотел комментировать этот проект. Мы находимся в стадии формирования оптимальной бизнес-модели, буду готов поговорить о первых результатах через год.

— В сельском хозяйстве вы тоже экспериментировали? После того, как ваша компания «ПентАгро» показала хорошие результаты по итогам 2014 года, не передумали ее продавать?

— В 2014 году мы получили значительный рост в сегменте «продукты». Выручка выросла до 6 млрд руб., наш продуктовый бизнес прибыльный. Мы развиваем это направление, инвестируем в него, однако считаем, что если к нам обратятся какие-то успешные компании в данной сфере, мы будем открыты к диалогу. «Синергия» — это прежде всего алкогольная компания, и мы видим свое будущее именно в этой отрасли.

— Санкции помогли?

— В том числе и санкции помогли, значительная часть спроса перешла на продукты отечественного производителя. Не будем скрывать — продовольственное эмбарго помогло всем отечественным сельхозпроизводителям в 2014 году. Отмечу — у нас нет задачи продать «ПентАгро» быстро по любой цене.

— Запрещенная сейчас алкогольная реклама может вернуться в СМИ. Если разрешат рекламировать водку, вы будете выделять на это бюджеты?

— Вообще, конечно, от запрета рекламы выиграли крупные компании, которые давно находятся на рынке, с сильными, известными потребителю брендами. И мы не исключение. Новым игрокам стало значительно сложнее выходить на рынок, так как рекламные возможности были сильно сокращены. Так что сам запрет не оказал какого-то негативного воздействия на наши результаты.

При этом я считаю, что запрет рекламы алкоголя не принес достижения заявленных целей — снижения спроса и потребления алкогольных напитков. На наш взгляд, реклама нужна и полезна, если она четко регламентируется законодательством. Нет ничего плохого для потребителя, если будет разрешена телевизионная реклама водки после определенного часа — например, после 23 часов. Нет ничего плохого для потребителя, если реклама крепкого алкоголя появится в журналах, предназначенных для взрослых читателей. Определенная либерализация в этой области нужна, и снятие запретов будет полезно как для производителей легального алкоголя, так для конечных потребителей.​