Технологии и медиа , 22 дек 2014, 00:06

Портфель без министра: к чему приведет уход Лесина из «Газпром-Медиа»

Отставка председателя правления «Газпром-Медиа» Михаила Лесина свидетельствует: свой теневой министр медиаотрасли не нужен. Под вопросом теперь будущее созданного по инициативе Лесина на базе группы «Видео Интернешнл» мегапродавца телерекламы: разногласий между вещателями, выступившими учредителями новой структуры, на падающем рекламном рынке вряд ли удастся избежать.

Экс-председатель правления «Газпром-Медиа» Михаил Лесин (Фото: РИА Новости)

Не сработались

В пятницу, 19 декабря, пресс-служба «Газпром-Медиа» подтвердила появившуюся накануне информацию: Михаил Лесин покидает холдинг, который возглавил лишь в октябре прошлого года. Вопрос об отставке Лесина будет рассмотрен на ближайшем совете директоров головного ОАО «Газпром-Медиа холдинг».

Сам Лесин отказался от комментариев. В сообщении пресс-службы причиной отставки названы семейные обстоятельства. Собеседник РБК в холдинге объяснил решение Лесина изменившейся рыночной конъюнктурой: сейчас, когда падение доходов неизбежно, топ-менеджмент любой компании должен сосредоточиться на сокращении издержек, а Лесину неинтересно работать просто антикризисным управляющим, он привык и хочет решать индустриальные задачи.

Уход из «Газпром-Медиа» – вынужденная мера, возражают три источника, знакомых с Лесиным. По их словам, в последние месяцы предправления «Газпром-Медиа» испортил отношения с руководством крупнейших федеральных телеканалов – «Первого», «России 1» (входит в ВГТРК) и НТВ (принадлежит «Газпром-Медиа»). Вернувшись в бизнес в прошлом году, Лесин позиционировал себя, по сути, как министр, ответственный за всю медиаотрасль, но за те годы, что он был не у дел, изменилась как ситуация на рынке в целом, так и удельный вес первых лиц федеральных телеканалов, объясняет топ-менеджер конкурирующего с «Газпром-Медиа» холдинга. Лесин действительно настроил против себя влиятельных руководителей крупнейших телеканалов, подтверждает источник РБК в правительстве.

В пресс-службах «Первого каналах», ВГТРК и НТВ отказались комментировать отставку Лесина.

rbc.group

Лесин мог испортить отношения и с Юрием Ковальчуком, основным владельцем банка «Россия», полагает источник в правительстве. С этим банком тесно связана «Национальная Медиа Группа», управляющая, в частности, РЕН ТВ и «Пятым каналом», а также владеющая 25% «Первого канала». Банку Ковальчука принадлежит и блокпакет в «СТС Медиа» (СТС, «Домашний», «Перец» и «СТС Love»). Кроме того, ранее к ключевым активам «России» относилась и УК «Лидер», распоряжающаяся средствами НПФ «Газфонд». Ему принадлежит почти 50% Газпромбанка, который, в свою очередь, является единственным собственником «Газпром-Медиа».

Отношения Ковальчука с Лесиным в последнее время были «непростыми», лаконичен источник, близкий к банку «Россия».

Причастность Лесина к проекту не является гарантией его успешной реализации, доказал фактически провалившийся тендер по выбору измерителя телевизионной аудитории на 2017–2026 годы. С этой инициативой Лесин выступил спустя месяц после своего назначения в «Газпром-Медиа». Его холдинг, «Первый канал» и ВГТРК тогда объявили, что создадут Индустриальный комитет по телеизмерениям, главной задачей которого станет выбор устраивающей всех исследовательской компании. Дело в том, что действующего измерителя, компанию TNS Russia, уже много лет не признает «Первый канал», хотя реклама в его эфире все равно продается по рейтингам TNS.

Комитет был учрежден (в него впоследствии вступили еще «СТС Медиа», «Национальная Медиа Группа» и Ассоциация коммуникационных агентств России), тендер был объявлен. Но подведение его итогов превратилось в фарс. Сначала итоговое голосование перенесли на две недели, потом было официально объявлено, что тендер отменен, поскольку в нынешней экономической ситуации его проведение является уже несвоевременным. Затем это сообщение было отозвано и озвучена другая версия: тщательно готовившееся полгода техническое задание, как выяснилось, нуждается в дополнительной проработке. Команда, проводившая тендер, уволилась, а новым председателем совета Индустриального комитета по телеизмерениям на минувшей неделе вместо Лесина был назначен гендиректор «Национальной Медиа Группы» Александр Орджоникидзе. Впрочем, эта рокировка была подана как плановая ротация.

Один продавец на всех

Уход Лесина ставит под сомнение и успешную реализацию его самой громкой инициативы – создание на базе группы «Видео Интернешнл» (Vi) нового мегапродавца телерекламы, указывают опрошенные РБК топ-менеджеры рекламных групп.

До возвращения Лесина в медиабизнес в продажах телерекламы было два игрока: группе Vi, которая сейчас обслуживает девять федеральных вещателей, а еще пяти оказывает так называемые консультационные услуги, противостоял альянс собственного сейлз-хауса «Газпром-Медиа» и агентства «Алькасар». Вместе они продавали рекламу в эфире НТВ, ТНТ, «ТВ Центра» и «Звезды».

Конкуренция между сейлз-хаусами давала рекламодателям дополнительный маневр в переговорах. Например, концерн Unilever, входящий в десятку крупнейших рекламодателей на ТВ, в этом году не смог сразу договориться с сейлз-хаусом «Газпром-Медиа» и «Алькасара», и в первые месяцы этого года рекламы Unilever не было в эфире НТВ, ТНТ, «ТВ Центра» и «Звезды» вовсе. Затем стороны все-таки заключили сделку, но по итогам января–ноября, по подсчетам консалтинговой компании Media Logics, на эти каналы приходится лишь 5% закупленного Unilever рекламного инвентаря.

При Лесине сейлз-хаус «Газпром-Медиа» перешел на фирменный софт Vi по размещению рекламы в эфире и фактически утратил свою самостоятельность. Такое же программное обеспечение используют ВГТРК и «СТС Медиа», которые Vi в последние годы консультировал. При этом руководящие посты в сейлз-хаусе «Газпром-Медиа» очень быстро заняли выходцы из Vi.

Поэтому, когда в минувшем октябре было объявлено, что «Газпром-Медиа», ВГТРК, «Первый канал» и «Национальная Медиа Группа» создадут на базе Vi нового продавца телерекламы, ее покупатели восприняли это лишь как легализацию уже и так объединенных продаж. Фактическая форма теперь соответствует юридической, отмечал тогда гендиректор Dentsu Aegis Network Russia Михаил Вощинский.

В результате Vi замкнула на себе продажи всей рекламы на эфирном ТВ, за исключением каналов холдинга «СТС Медиа», который сохранил собственную службу продаж, по крайней мере до 2016 года. Но вознаграждение Vi за консультационные услуги «СТС Медиа» практически равно комиссии за полноценный сервис – 12% рекламной выручки за вычетом фиксированной платы на предоставленный софт.

Каналы будут конкурировать именно контентом, а не продавцами и скидками, объяснял в минувшем октябре целесообразность единого продавца Лесин. Он был единственным руководителем холдинга из заявленных учредителей новой структуры, кто тогда комментировал ее создание.

В 2015 году падение рекламного рынка неизбежно. Еще до черного понедельника и черного вторника минувшей недели, когда рубль резко обесценился, Group M прогнозировала, что в следующем году рекламные доходы телевещателей снизятся на 7%. Сами каналы, как рассказывали РБК их топ-менеджеры, на начало декабря были готовы к падению доходов в 2015 году примерно на 15%. При этом в Vi свои оценки не озвучивали, отмечая только, что какой-либо прогноз можно будет сделать лишь в конце декабря.

Каждый вещатель сейчас заинтересован в том, чтобы явно порезанные бюджеты рекламодателей пришли именно на его канал, и теперь он вправе требовать этого от Vi не только как ее клиент, но и как один из учредителей, рассуждает руководитель одной из рекламных групп. Вряд ли создателям мегапродавца удастся избежать конфликтов, и с уходом Лесина менеджмент Vi неизбежно окажется под перекрестным огнем, соглашается топ-менеджер другого рекламного холдинга.

Прецедент, когда вещатель вмешивался в работу Vi, уже был. В конце 2007 года «Первый канал» потребовал от своего сейлз-хауса пересмотреть уже заключенные им сделки на следующий, 2008 год с крупнейшими рекламодателями. Гендиректор «Первого» Константин Эрнст тогда посчитал, что Vi недооценила стоимость рекламы в эфире канала, для которого тот телевизионный сезон оказался чрезвычайно успешным. С пересмотром контракта не согласился Procter & Gamble и на восемь месяцев отказался размещать рекламу в эфире «Первого», но затем все-таки принял условия вещателя.

Олимпийский кандидат

В связи с отставкой Михаила Лесина на рассмотрение совета директоров ОАО «Гапром-Медиа холдинг» на должность председателя совета директоров вынесена кандидатура Дмитрия Чернышенко, сообщила в пятницу пресс-служба холдинга. Никаких других кандидатур она не назвала.

Чернышенко был президентом оргкомитета «Сочи-2014» по проведению Олимпийских и Паралимпийских игр. Разговоры о том, что он может сменить Михаила Лесина, появились еще в мае: тогда предполагалось, что Чернышенко могут назначить председателем правления «Газпром-Медиа», а Лесин станет председателем совета директоров (сейчас эту должность занимает предправления «Газпрома» Алексей Миллер). Но в октябре этого года Чернышенко возглавил Volga Group, управляющую активами Геннадия Тимченко, а в ноябре стал еще и президентом Континентальной хоккейной лиги.

Назначение Чернышенко согласовано с президентом Владимиром Путиным, утверждает источник РБК в исполнительной власти. Кандидатура Чернышенко поддержана Миллером, кроме того, у него очень доверительные отношения с первым замруководителя администрации президента Алексеем Громовым, вместе они участвовали в подготовке к Олимпиаде, добавляет федеральный чиновник.

Чернышенко в пятницу был недоступен для журналистов.

Если Чернышенко возглавит холдинг, то, скорее всего, сменится вся команда управляющей компании, уверен собеседник РБК в «Газпром-Медиа». Он напоминает, что у Чернышенко большая скамейка запасных, которые доказали свой профессионализм, но которые пока нигде не задействованы. Ранее уже сообщалось, что новым гендиректором «Эхо Москвы» может стать Михаил Демин, в оргкомитете «Сочи-2014» возглавлявший департамент организации работы СМИ. А первым заместителем гендиректора НТВ в начале декабря стала Александра Костерина, бывший вице-президент «Сочи-2014».

При Лесине управляющая команда «Газпром-Медиа» также полностью сменилась: среди заместителей предправления не осталось ни одного заместителя, который работал еще при Николае Сенкевиче.

Чем известен Михаил Лесин

Михаил Лесин – один из создателей группы «Видео Интернешнл» (Vi), ранее крупнейшего, а теперь по сути единственного продавца телерекламы в России. Но, как утверждают в самой группе, из числа акционеров Vi Лесин вышел еще в 1994 году.

В сентябре 1996 года, после успешной предвыборной кампании «Голосуй или проиграешь», Лесин был назначен начальником управления президента по связям с общественностью. В 1997–1999 годах работал первым зампредом ВГТРК. С 1999 по 2004 годы был министром по делам печати, телерадиовещания и средств массовой коммуникации. С апреля 2004 года – советник президента.

В ноябре 2009 года был уволен из администрации президента Дмитрия Медведева, как тогда сообщал Интерфакс, «за несоблюдение правил госслужбы и этики поведения госслужащего».

В декабре того же года Госдума в спешном порядке приняла поправки в закон «О рекламе», ограничившие с 2011 года долю Vi в «сфере распространения телерекламы» 35% от всех привлеченных на федеральные каналы рекламных бюджетов за предыдущие два года. После этого в 2010 году вся Vi примерно за $183 млн была выкуплена у ее основателей и менеджмента структурами банка «Россия» и ее учредителей.

В октябре 2013 года Михаил Лесин был назначен председателем правления «Газпром-Медиа». Летом этого года 35-процентные ограничения для Vi были отменены.

Что успел сделать Михаил Лесин на посту предправления «Газпром-Медиа»

Михаил Лесин был назначен председателем правления «Газпром-Медиа» в октябре 2013 года.

В ноябре того же года «Газпром-Медиа», ВГТРК и «Первый канал» объявили, что учредят Индустриальный комитет по телеизмерениям, главная задача которого – выбрать устраивающего всех измерителя телевизионной аудитории. Тендер был объявлен в июне 2014 года, но закончился фиаско. В этом месяце сначала было объявлено, что конкурс отменен, затем – что техническое задание требует дополнительной проработки.

В ноябре 2013 года 14 телеканалов (в том числе и входящие в «Газпром-Медиа» НТВ и ТНТ), а также Национальная ассоциация телерадиовещателей объявили о создании Комитета индустриальных телевизионных премий. Он затем получил от Академии российского телевидения права на проведение ТЭФИ – отраслевой премии, которую с середины 2000-го бойкотировали ВГТРК, НТВ и ТНТ. Церемония обновленной премии состоялась в июне 2014 года.

В том же ноябре «Газпром-Медиа» выкупил агентство «Алькасар» у его основателя Петра Рыбака и его партнеров примерно за $5–6 млн. «Алькасар» вместе с собственным сейлз-хаусом «Газпром-Медиа» продавал рекламу в эфире НТВ, ТНТ, «ТВ Центра» и «Звезды».

Наконец, в ноябре 2013 года «Газпром-Медиа» объявил о покупке основных активов «ПрофМедиа» Владимира Потанина. Сделка, в которую вошли телеканалы ТВ-3, «Пятница», «2х2», станции «Авторадио» «Юмор FM», Energy и Romantika, а также кинокомпания «Централ Партнершип», была закрыта в феврале 2014 года. Потанин за свои активы выручил $602 млн наличными, хотя в 2000-е только на покупку телеканалов потратил около $1 млрд.

В декабре 2013 года стало известно, что ТНТ покупает продюсерскую компанию «Гудсторимедиа», производителя сериалов «Реальные пацаны» и «Физрук». Сделка, инициированная еще прежним руководством «Газпром-Медиа», была закрыта в мае этого года. Основатели «Гудсторимедиа» могут выручить за пять лет около $50 млн, если добьются заранее оговоренных результатов.

В феврале этого года гендиректор сейлз-хауса «Газпром-Медиа» Сергей Пискарев перешел на работу в группу «Видео Интернешнл» (Vi). Сейлз-хаус возглавил первый заместитель Лесина Владимир Шемякин, в 2007–2011 годах отвечавший в Vi за региональные продажи рекламы. Вскоре сейлз-хаус «Газпром-Медиа» стал работать на софте Vi.

В апреле 2014 года спутниковый оператор «НТВ Плюс» получил разрешение на покупку группы «Ред Медиа», производителя тематических телеканалов («Кузня ТВ», «Русская ночь», «Ля минор» и т.д.). Сделка была закрыта в июне. Ее сумма могла составить всего $1–2 млн. Осенью стало известно, что «Газпром-Медиа» предлагает ВГТРК и «Ростелекому», которые объединяют принадлежащие им тематические каналы, внести в их СП еще и «Ред Медиа» или просто купить этот бизнес.

В июне этого года в Госдуму был внесен пакет поправок в закон «О рекламе». Они, в частности, отменяют 35-процентное ограничение в «сфере распространения телерекламы» (были приняты в 2009 году и должны были помешать бизнесу Vi). Кроме того, с 2015 года на телеканалах, распространяющихся через кабель и спутник, запрещается реклама. Все поправки были приняты в июле. Позже в интервью Forbes Лесин подтвердил, что участвовал в обсуждении запрета рекламы на тематическом ТВ.

В октябре 2014 года «Газпром-Медиа», ВГТРК, «Первый канал» и «Национальная Медиа Группа» объявили о создании на базе Vi нового продавца телерекламы. Юрлицо новой структуры – ООО «Эн Виай» – было зарегистрировано в том же месяце. Медиахолдинги получили в нем, как и планировалось, по 20%, такой же пакет достался гендиректору нынешней группы Vi Сергею Васильеву, возглавившему также и новую структуру. Сейчас все контракты с действующими клиентами Vi по-прежнему оформлены на юрлица нынешней Vi, на нее же перезаключены договоры с «ТВ Центром» и «Звездой».

В ноябре 2014 года гендиректор «Эхо Москвы» Екатерина Павлова уволила журналиста Александра Плющева за его твит о погибшем сыне руководителя президентской администрации Сергея Иванова. Главный редактор «Эха» Алексей Венедиктов возмутился тем, что сотрудник редакции был уволен с нарушением устава (увольнять журналистов может только главный редактор). Через несколько дней Лесин, возглавляющий совет директоров ЗАО «Эхо Москвы», уведомил Венедиктова, также входящего в совет, о его очередном заседании, на котором планируется рассмотреть три вопроса: о главном редакторе, редакции и формате вещания станции. Накануне заседания Лесин встретился с коллективом «Эха», где признал, что увольнение было незаконным. После переговоров с Венедиктовым конфликт был урегулирован: приказ об увольнении Плющева отменяется, но журналист на два месяца отстраняется от работы. Заседание совета директоров так и не состоялось.

Чем управляет «Газпром-Медиа»

«Газпром-Медиа» управляет телеканалами НТВ и ТНТ, спутниковым оператором «НТВ Плюс», ИД «7 дней», радиостанциями «Эхо Москвы», Relax FM, «Сити FM» и др. В феврале 2014 года была закрыта сделка по покупке основных активов «ПрофМедиа»: телеканалов ТВ-3, «Пятница», «2х2»; станций «Авторадио», «Юмор FM», Energy и Romantika, а также кинокомпании «Централ Партнершип».

Выручка в 2013 году (без учета «ПрофМедиа») достигла 52,3 млрд руб., операционная прибыль – 12,9 млрд руб. В июле 2013 года «Газпром-Медиа» сообщал, что инвестиционная стоимость его активов оценивается в 225 млрд руб., или около $7,5 млрд на тот момент. За «ПрофМедиа» было заплачено (без учета долга) 20,8 млрд руб., или $602 млн.

Единственный собственник – Газпромбанк.