Миллион из контекста: как стартап зарабатывает на интернет-рекламе

Фото: Олег Яковлев / РБК

​Единственная реклама, на которую бизнес готов тратить все больше даже в кризис, — контекстная. По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, в первом квартале этого года рынок контекстной интернет-рекламы прибавил 16% — компании купили ее на 13,2 млрд руб. (при этом рекламный рынок в целом упал на 17%). Зарабатывают на контексте не только интернет-гиганты вроде «Яндекса» и связанные с ними агентства, но все больше и компании, которые помогают управлять такой рекламой. Одну из них — К50 — сделали предприниматели Иван Красников, Станислав Брановицкий и Георгий Терновский. За два года работы K50 вышла на ежемесячный оборот более чем в 200 млн руб., заняв около 5% рынк​а автоматизации контекстной рекламы в Рунете.

В погоне за прибылью

Брановицкий и Терновский не новички в рекламном бизнесе. До создания в 2008 году собственного рекламного агентства «МедиаНация» они работали в «Ашманов и партнеры», где показали неплохие результаты, поэтому решили начать свое дело. «Денег у нас особых не было, поэтому мы решили сделать акцент на продвижении в «Яндекс.Маркете», — вспоминает в интервью РБК гендиректор и совладелец К50 Терновский. — Мы хотели предложить услугу по попаданию на пятую строчку в карточке товара в «Яндекс.Маркете» — эта позиция стоит в разы дешевле, чем первая, но не менее эффективна» (см. врез о том, как работает реклама в «Яндексе»). По словам Терновского, он предполагал, что услуги по написанию программы-робота, который будет отслеживать ставки и автоматически их менять, обойдутся не менее чем в 1,2 млн руб., исходя из зарплаты программиста в 200 тыс. руб. в месяц и разработки в течение шести месяцев. «Я разместил вакансию на freelancer, на нее откликнулся Иван Красников из Новосибирска, написав, что готов все сделать за два дня и за 2 тыс. руб., — вспоминает Терновский. — Прислал на следующий день, и все работало! » Терновский пригласил Красникова в Москву. Иван стал совладельцем «МедиаНации».

«В какой-то момент стало ясно, что Ванины технологии рулят, и мы решили оптимизацию контекстной рекламы выделить в отдельный продукт, — рассказывает Терновский. — Захотелось создать волшебную кнопку, с помощью которой можно было управлять рекламой, не делая 20–50 операций, как сейчас». Название К50 появилось случайно — партнеры по «МедиаНации» решили, что ассоциация с военной тематикой сыграет на руку при продвижении стартапа за пределами родины (это пока только в планах). Продвижение услуги началось еще в феврале 2013 г​ода, а в сентябре того же года Красников (40%), Терновский (26%) и Брановицкий (30%) создали ООО «К50». Сооснователями проекта также являются члены команды К50 Максим Уваров и Мария Опритова.

По словам Терновского, главное отличие К50 от существующих сервисов по оптимизации контекстной рекламы заключается в ином подходе к определению стоимости ставок. «Большинство сервисов раз в 10–15 минут автоматически получают информацию из «Яндекс.Директа» о стоимости, например, попадания на третье место в спецразмещении и в зависимости от этого корректируют свои ставки, — объясняет Терновский. — Мы определяем стоимость ставки исходя из задач бизнеса». По словам главы К50, сервис позволяет осуществить интеграцию с CRM-системой (Customer Relationship Management, управление взаимоотношениями с клиентами) рекламодателя и производить корректировку ставок исходя из прибыли, оборота или количества заказов. В зависимости от цели изменяется максимальная ставка, причем на один и тот же товар (в зависимости от ключевых слов) ставки могут отличаться на порядок.

Допустим, стоимость рекламного объявления «кредит» составляет $20, а стоимость рекламного объявления «кредит наличными» — $15. Какие объявления будут для банка эффективнее? Благодаря системе «К50: Оптимизатор», которая интегрируется с CRM банка, можно отследить клиента, который пришел с объявления за $20 и за $15. Человек, который пришел по слову «кредит», в дальнейшем стал пользоваться другими услугами банка и, возможно, принес ему больше денег. А человек, который обратился за кредитом наличными, получил свой кредит и больше в банк не обращался. Таким образом, банку выгоднее покупать более дорогие объявления. Но выяснить он это может только после внедрения эффективной системы управления рекламной кампанией.

По словам Терновского, сейчас «К50: Оптимизатор» тестирует банк «Тинькофф». Директор по связям с общественностью банка Дарья Ермолина не отрицает, что тестирование идет, но, по ее словам, говорить о сотрудничестве с К50 пока рано.

Инвестиции в разработку прототипов продуктов еще на этапе «МедиаНации» Терновский оценивает в 6 млн руб.

Инвестиции для демпинга

Терновский признает, что в 2013 году «К50: Оптимизатор» не нашел большого количества клиентов. «Рынок не был готов к продукту, который должен тесно работать с CRM клиента», — объясняет он. Несмотря на это, проект приглянулся инвестиционному фонду AddVenture (известен тем, что в 2014 году вышел из проекта Delivery Club, продав свою долю исходя из оценки порядка $50 млн за всю компанию). «Мы как раз искали проекты для инвестиций, которые бы имели синергию с другими компаниями в нашем портфеле», — объясняет РБК Максим Медведев, основатель и управляющий партнер AddVenture. У фонда уже был проект ювелирного интернет-магазина «Небо в алмазах», для которого технологии К50 могли помочь увеличить продажи. После тестирования в феврале 2014 года AddVenture принял решение вложить в К50 $700 тыс. (при оценке всей компании в $1,5 млн). Основатели вложили еще $100 тыс. «Нам было важно, чтобы ребята тоже вложились, чтобы было ясно, что это нужно и им тоже», — объясняет Медведев.

Весной 2014 года выручка сервиса не превышала 200–300 тыс. руб. в месяц, поскольку целенаправленным привлечением клиентов команда К50 не занималась, продолжая работать над новыми продуктами. Летом 2014 года появились «К50: Статистика» (объединяющая информацию «Яндекс.Метрики» и Google Analytics) и «К50: Правила» (автоматизация работы с аккаунтом в «Яндекс.Директе», позволяющая создать более 80 автоматических правил). Чуть позже появился продукт «К50: Генератор», позволяющий создавать рекламные объявления со скоростью 10 тыс. в час. После закрытого тестирования новые сервисы были представлены рынку, причем доступ к сервису «К50: Статистика» намеренно был оставлен бесплатным. «Российский менталитет не позволяет платить за статистику», — объясняет Терновский. Только в декабре на бесплатный сервис было оформлено около 1 тыс. подписок, а в январе появились первые клиенты на платных сервисах. «Сейчас у нас около 450 клиентов, — говорит Терновский. — Их оборот в апреле составил около 200 млн руб.».

К50 хочет работать в среднем за 2,25% с рекламного бюджета клиента. Терновский признает, что в реальности компания пока берет вдвое меньше. «Благодаря инвестициям мы позволяем себе демпинговать», — говорит он. Из-за этого, по его словам, выручка К50 в апреле этого года составила всего 2,1 млн руб. вместо предполагаемых 4,5 млн руб. «Но мы уже вышли на текущую окупаемость», — гордится Терновский. Поэтому сейчас оценка компании поднята до $5 млн, и предприниматели готовятся к новому раунду инвестиций.

Георгий Терновский, Мария Опритова, Иван Красников и Максим Уваров (слева направо) предлагают рекламодателям «волшебную кнопку»

(Фото: Олег Яковлев / РБК)

Победить чужими руками

Рекламодатели постепенно понимают выгоды автоматизации.

В компании «ЛитРес» (крупнейший торговец электронными книгами) долго искали сервисы для оптимизации своих рекламных объявлений и ключевых слов (их свыше 10 млн), рассказал РБК директор по маркетингу компании Евгений Лисовский. «Мы договорились о работе с К50 еще в 2012 году: им нужен был клиент с большим ассортиментом и хорошим количеством транзакций, на примере которого они бы могли делать и тестировать свою разработку, а нам — оптимизация рекламных расходов, — говорит Лисовский. — Мы платим К50 процент с бюджета, но только при выполнении определенных KPI в соответствии с нашим планом по выручке. На такую схему мало кто готов подписаться».

Ринат Нугаев, руководитель контекстной рекламы Ozon.ru, доволен продуктами К50. «Мы используем «K50: Генератор» и «K50: Оптимизатор» на протяжении четырех месяцев, — рассказал он РБК. — Преимущества этих продуктов — в возможности генерации десятков тысяч товарных объявлений в довольно короткие сроки, в проведении рекламных кампаний на небольших объемах, но с выполнением основных ключевых показателей. У Ozon.ru имеется опыт использования продуктов-аналогов — таких как R-broker и Efficient Frontier, но у них есть свои недостатки».

Соучредитель сервиса Callbackhunter (организация обратных звонков клиентам с сайта) Илья Тимошин отмечает, что К50 совершила прорыв в области функционала для автоматизации ведения контекстной рекламы. «Они первыми догадались вывести свой внутренний продукт, доступный только специалистам, на рынок, сделав его доступным даже новичку, — заявил он РБК. — Стоит отдать должное интерфейсу и юзабилити сервиса, это действительно не только утилитарное и функциональное решение, но и приятное глазу. Хочется этим пользоваться».

Партнерство вместо конкуренции

В марте 2015 года К50 объявила о партнерстве с сервисом eLama, одним из старожилов рынка автоматизации контекстной рекламы в «Яндекс.Директе» и Google AdWords. «Наши сервисы доступны для крупных клиентов с ежемесячным бюджетом от 300 тыс. руб., поэтому мы решили объединить усилия с eLama, которая работает в том числе с небольшими деньгами, — рассказывает Терновский. — Теперь все клиенты eLama смогут получить бесплатный доступ к нашим сервисам, которые интегрированы в eLama, и нам не придется делить клиентов». Благодаря сотрудничеству с eLama в К50 отказались от создания собственной службы «заботы о клиентах», передав ее функции партнеру.

«По классическому сценарию мы должны были бы начать воевать, отбивая друг у друга клиентов, но в какой-то момент решили стать партнерами — объединить усилия и вложить их в развитие рынка, увеличивая его в объемах, — говорит РБК Алексей Довжиков, гендиректор eLama. — Партнерство построено по модели разделения прибыли». По словам Довжикова, сотрудничество с К50 принесло eLama уже десятки новых клиентов.

Переговоры об интеграции и партнерстве К50 ведет и с другими игроками рынка. «Нам звонят клиенты Origami и i-media, — рассказывает Терновский. — С i-media мы недавно заключили договор о сотрудничестве». Анна Караулова, директор по развитию i-media (400 клиентов, оборот в 2014 году — 1,5 млрд руб.), подтвердила РБК факт сотрудничества с К50, но назвала основным партнером агентства сервис Origami, который является собственной разработкой компании. Директор по развитию Origami Денис Девятых отмечает, что большая часть рынка не использует ни одну из систем автоматизации, поэтому обе компании занимаются «просветительской деятельностью». «У К50 есть свои преимущества — в частности, модуль отображения статистики позволяет выводить больше данных, — отмечает Девятых. — Но есть и слабые стороны, например интеграция с Google AdWords уступает возможностям Origami».

О планах развития Терновский говорит неохотно. «Мы предполагаем, что к концу 2015 года системой К50 будут пользоваться клиенты с совокупным бюджетом в 25% рынка «Яндекс.Директа», а к концу 2016 года — до 60%, — рассчитывает он. — К осени надеемся интегрировать систему «Таргет@Mail.Ru», на которую​ приходится около 10% рынка контекстной рекламы в Рунете».