Formula денег: как устроен бизнес главного чемпионата по автогонкам
Опубликовано в журнале РБК №12–1 за 2014 год
Цирк приехал
«Это похоже на большой цирк, который девять месяцев в году гастролирует», – шутит сотрудник одной из команд F1. В этом сезоне в «Формуле-1» стартовали 11 команд, у крупных на Гран-при работает почти сотня человек, и это не считая сотрудников самой F1, Международной автомобильной федерации (FIA), официального вещателя и представителей многочисленных спонсоров.
Хозяин «цирка» – группа Formula One, структуры которой управляют коммерческими правами на чемпионат и его трансляцию до 31 декабря 2110 года. Это не опечатка: прежний контракт с FIA истекал в 2010 году, но еще в 2001 году был продлен на следующие 100 лет. За смешную для такого срока сумму $313,6 млн.
Для сравнения: сама группа Formula One за год может получать от локальных промоутеров только за право провести у себя гонку $512,1 млн, по оценкам авторов издания Formula Money, отслеживающего денежные потоки чемпионата. Суммы платежей растут едва ли не ежегодно, а каждой новой стране Гран-при обычно обходится намного дороже, чем старым участникам. В среднем организаторы одного Гран-при могут платить по $28,3 млн в год.
Чтобы провести Гран-при в новой для чемпионата стране, местный промоутер должен договориться с группой Formula One. В 2014 году чемпионат F1 побывал в 19 странах, в том числе впервые – в России. По заявлению организаторов, на первый Гран-при Сочи были проданы все 55 тыс. билетов, а с учетом гостей на автодроме одновременно находилось около 65 тыс. человек, сообщил агентству «Р-Спорт» вице-губернатор Краснодарского края Александр Саурин.
Гонка в Сочи с самого начала преподносилась как дело государственной важности. Осенью 2010 года на подписание контракта с президентом и гендиректором Formula One Management (FOM) Берни Экклстоуном приезжали Владимир Путин, вице-премьер Дмитрий Козак, краснодарский губернатор Александр Ткачев, а также президент ЛУКОЙЛа Вагит Алекперов, гендиректор «Базэла» Олег Дерипаска, глава «Ростехнологий» Сергей Чемезов и тогдашний гендиректор «МегаФона» Сергей Солдатенков. Предполагалось, что все эти компании войдут в капитал специальной управляющей компании (ее планировалось создать примерно за год до проведения гонки), которая займется организацией и проведением Гран-при, а заодно и поучаствует в оплате мероприятия.
Государственный проект
Но участие крупного бизнеса дальше планов не продвинулось: контракт с Экклстоуном на право проводить Гран-при России с 2014 по 2020 год подписал Михаил Капирулин, гендиректор Центра передачи технологий строительного комплекса Краснодарского края «Омега». Это открытое акционерное общество, единственным собственником которого является краевая администрация, и стало тем самым местным промоутером этапа F1 в России. Деньги «Омеге» для платежа FOM за право проведения гонки выделили из бюджета Краснодарского края.
Данная сумма никогда не раскрывалась: Сергей Воробьев, заместитель гендиректора «Омеги», отказался назвать ее журналу «РБК», сославшись на соглашение с FOM о конфиденциальности. Источник «Ведомостей» в аппарате правительства в 2010 году говорил, что ежегодный платеж превысит $40 млн, то есть минимум $280 млн за семь лет, а «Коммерсантъ» со ссылкой на неназванные источники сообщал о $59 млн в первый год и повышении этой суммы на 10% ежегодно, то есть почти $560 млн.
Это не все траты: для гонки в Сочи решили проложить так называемую городскую трассу – большая ее часть должна была пройти по дорогам общего пользования, которые еще предстояло построить к Олимпиаде вокруг олимпийских объектов в Адлере. Это дешевле, чем строить отдельный автодром, объясняли в 2010 году участники подготовки соглашения. Стройка обойдется в $200 млн, заявил тогда Ткачев. Ее организацию тоже взяла на себя «Омега».
К проектированию привлекли архитектурное бюро Tilke GmbH, совладелец которого Герман Тильке спроектировал большинство современных «формульных» трасс. В интервью «Ведомостям» в 2012 году Тильке рассказывал: «Обычно приходят к нам и говорят: «Мы хотим трассу F1». Бюро Tilke готовит проект, местный заказчик выбирает подрядчика строительства.
Сначала генподрядчиком строительства сочинской трассы была корпорация «Инжтрансстрой», которая строила 14 олимпийских объектов в Сочи, в том числе дорогу от Красной Поляны и Главный медиацентр. Но в марте 2014 года корпорация объявила о ликвидации из-за «серьезных разногласий» по стоимости олимпийских объектов. Заканчивала стройку краснодарская компания «Строй Интернейшнл».
Строительство оказалось заметно дороже $200 млн, о которых говорил в 2010 году Ткачев. По данным базы госзакупок, сумма госконтракта «Строй Интернейшнл» – чуть больше 6 млрд руб., а контракта начинавшего стройку «Инжстрансстроя» – еще 4,7 млрд руб., писали «Ведомости». Руководитель дирекции «Омеги» по строительству трассы Геннадий Саенко в октябре 2013 года заявлял «Ведомостям», что проект строительства трассы сдан в Главгосэкспертизу России с оценкой примерно в 11 млрд руб.
Наконец, заплатив FOM и организовав инфраструктуру, местный промоутер должен потратиться и на проведение мероприятия (расходы на красивых девушек, выносящих таблички с номерами пилотов перед стартом, и службу безопасности, концерты звезд и т.д.). Расходы на проведение этапа в Сочи, по словам министра спорта Виталия Мутко, составили 1,2 млрд руб.
Доходы врозь
Заработки группы Formula One на взносах от организаторов Гран-при не заканчиваются: на новых автодромах, в том числе в Сочи, компания получает деньги от всей рекламы, размещенной в зоне проведения этапа F1, которую видят посетители автодрома и телевизионная аудитория, измеряемая в сотнях миллионов человек. Местный промоутер не имеет права напрямую размещать здесь рекламу своих спонсоров и не получает долю доходов от рекламы, которую размещает хозяин чемпионата, говорит Воробьев.
У многих Гран-при и автодромов, на которых они проводятся, есть титульные спонсоры: например, Гран-при Австралии, с которого стартует сезон, спонсирует Rolex, Гран-при Китая – UBS, Гран-при Бельгии – Shell, а финал сезона – Гран-при Абу- Даби – Etihad Airways. Переговоры о долгосрочном, в том числе титульном спонсорстве Гран-при Сочи, ведутся с рядом крупных российских и зарубежных компаний, отмечает Сергей Воробьев. Заработает ли российская компания, если такой спонсор появится? «[Промоутер] имеет право представлять национальных спонсоров F1 на взаимовыгодных условиях», – уклончиво ответил Воробьев.
Наконец, группа Formula One зарабатывает на программах VIP-гостеприимства. Ложи во время Гран-при занимают не только звезды шоу-бизнеса, но и члены монарших семей, добрая половина участников списка Forbes и руководители крупнейших компаний. Евгений Касперский описывает состав публики в ложах двумя словами: «Там все». В Сочи из VIP-зон Гран-при смотрели Игорь Сечин и председатель правления Pirelli Марко Тронкетти Провера. Официальной зоной гостеприимства F1 – Formula One Paddock Club – управляет компания, которая тоже входит в группу Formula One.
От рекламы на автодромах и в Paddock Club группа Formula One может выручать в год больше $300 млн – это третья после взносов местных организаторов и продажи ТВ-прав статья доходов группы (оценка Formula Money). Владелец прав на чемпионат забирает и другие доходы: например, арендную плату, которую спонсоры команд и самой F1 вносят за право разместить в парке развлечений на территории автодрома павильоны для рядовых зрителей.
Что же остается местному промоутеру? Доходы от продажи билетов, собственной зоны VIP-гостеприимства и собственной атрибутики – торговлю официальной «формульной» и командной атрибутикой тоже контролирует группа Formula One. Много ли выручила «Омега»? «Сегодня мы уже получили 800 млн руб. дохода», – отчитался в день гонки Мутко. Большая часть этой суммы – выручка от продажи билетов. В числе прочих источников доходов, по словам Воробьева, – дистрибуция одежды и сувениров, посреднические услуги при аренде транспорта и размещении гостей, прямой доход от отелей: «Омеге» принадлежат гостиничные комплексы «Бархатные сезоны» (8953 номера, один из крупнейших в Сочи) и Tulip Inn (324 номера).
Имидж – все
Если FOM так неохотно делится доходами, почему все новые и новые страны выстраиваются в очередь за право провести у себя этап самых дорогих в мире автогонок? Это знаковое имиджевое мероприятие, к тому же проведение Гран-при имеет большое экономическое значение для самого города и страны в целом, говорит Найджел Гич, старший консультант по вопросам авто- и мотоспорта консалтинговой компании Repucom. «Посетители останавливаются в отелях, проводят время в кафе и ресторанах, пользуются транспортной инфраструктурой», – перечисляет он. В результате города зарабатывают от $100 млн до $500 млн.
За последние шесть лет Гран-при Сингапура, который в нынешнем виде проводится с 2008 года, по телевизору посмотрели больше 500 млн человек, и это «помогло показать глобальной аудитории Сингапур как красивое, яркое и привлекательное место для посещения», объяснила РБК Джин Нг, директор по спортивным событиям государственного Сингапурского совета по туризму. «С самого начала мы хотели создать запоминающееся и выдающееся событие, которое привлекло бы самое большое число посетителей из всех спортивных соревнований, которые здесь когда-либо проводились», – рассказывает Фиона Смит, представитель Singapore GP Pte, промоутера Гран-при Сингапура (принадлежит семье миллиардера Онг Бенг Сенга, бизнес которого связан с гостиницами и индустрией развлечений).
Гран-при, по словам Джин Нг, внес существенный вклад в увеличение доходов Сингапура от туризма: сейчас город-государство выручает от него около $120 млн в год. Примерно в такую же сумму ежегодно обходится и проведение Гран-при, говорит Фиона Смит. 60% из этой суммы берет на себя правительство Сингапура. Магазины, рестораны, гостиницы и даже музеи Сингапура готовятся к этому событию: выставляют в витрины манекены, наряженные в одежду с гоночной символикой, в меню ресторанов появляются посвященные гонке блюда и напитки, а телетрансляцию можно смотреть едва ли не в каждом баре. Гран-при Сингапура – один из самых насыщенных концертами, шоу и вечеринками. В 2014 году здесь выступали Дженнифер Лопес, Робби Уильямс, Джон Ледженд, Pet Shop Boys и Зигги Марли.
На сочинской гонке звезда мирового масштаба была только одна – с концертом выступил Ленни Кравиц, а специальных предложений от частных компаний для посетителей гонки в городе почти не было, если не считать льготных билетов в парк аттракционов по соседству с трассой. В 2015 году «Омега» обещает собрать все спецпредложения в «комплексный туристический продукт для различных категорий зрителей».
Сергей Воробьев и краевые чиновники уверяют, что «гоночная история» нужна не только для имиджа Сочи. «Мы с самого начала говорили всем, что это коммерческое мероприятие. Мы заключили коммерческий контракт и, сделав это, рассчитываем только на коммерческий успех», – заявил после Гран-при вице-губернатор Саурин. О точном масштабе экономического эффекта промоутер и региональные власти еще не отчитались.
Автодром должен выйти на операционную безубыточность по результатам первого года работы, во второй половине 2015-го: за счет проведения корпоративных мероприятий, любительских гоночных серий, работы школ контраварийной езды и даже этапа Кубка России по триатлону.
Во время сочинского Гран-при Россия была одной из всего трех стран, которые участвуют в F1 – не только с собственной гонкой, но и командой, и пилотом. Однако в конце октября о прекращении поддержки выступавшей под российским флагом команды Marussia заявил бизнесмен Андрей Чеглаков – ее долги к тому моменту составляли уже £30 млн. В команде введено внешнее управление: на то, чтобы закончить сезон, денег у нее не хватило. Теперь «фулхаус» есть только у Германии и Великобритании.
Дорогие «конюшни»
Ferrari, о победе которой мечтает Касперский, выигрывала Кубок конструкторов чаще всех остальных команд в истории, правда, в последний раз – в 2008 году. Это не мешает ей быть самой высокобюджетной командой в чемпионате. В сезоне 2014 года Ferrari, по оценке ежегодника Black Book, может распоряжаться бюджетом почти $314,7 млн. Бюджет чемпиона 2013 года, Infiniti Red Bull Racing (RBR), – $269,35 млн, а чемпиона 2014 года, Mercedes, – $250,6 млн, свидетельствуют расчеты Black Book.
«У всех команд только два источника денег – спонсоры и FOM [компания по итогам сезона выплачивает командам часть доходов от телевизионных трансляций в зависимости от занятого ею места]», – рассказывает РБК Франц Тост, руководитель команды Scuderia Toro Rosso (STR) (интервью с Франком Тостом читайте здесь). Среди товаров и услуг, которые представляют несколько сот спонсоров команд F1, буквально всё – от шампуней, обуви, мобильных телефонов и часов до бензоколонок, отелей и финансовых услуг.
Большинство команд и спонсоров не раскрывают сумм бюджетов и контрактов, а расчеты аналитиков заметно различаются. Но если верить Black Book, крупнейший спонсорский контракт в F1 – у Red Bull: австрийский производитель энергетических напитков владеет командой RBR и в год может выплачивать ей в качестве спонсорского взноса $110 млн (еще $50 млн он может платить второй принадлежащей ему команде – STR).
«Конечно, [спонсорский контракт] €30 млн или €40 млн – большие деньги, – признает Франц Тост. – Но если вы вспомните, что речь идет почти обо всем мире и что 5 секунд рекламы по ТВ вечером будут стоить вам €20–30 тыс., а потом вспомните, что обычно, когда по ТВ начинается реклама, вы переключаетесь на другой канал… Во всяком случае, я всегда так делаю! Но если вы смотрите гонку F1 или футбольный матч – вы точно не переключаетесь!»
Чаще всего в телевизионных трансляциях появляются бренды товаров по уходу за собой, говорит Найджел Гич из Repucom. Например, принадлежащие Rexona и Clear (Unilever) или Gillette (Procter & Gamble). Среди других традиционных спонсоров – Shell, Santander, SAP, Petronas, Infiniti, Rolex и DHL (последние два – спонсоры непосредственно F1, а не отдельных команд).
За право разместить свой логотип на болиде, комбинезонах пилотов и форме команд крупнейшие спонсоры выкладывают десятки миллионов долларов в год. Один большой логотип на заднем антикрыле, воздухозаборнике или боковых понтонах машины одной из лидирующих команд может обойтись спонсору минимум в $25 млн, оценило отраслевое издание Formula Money. «Разные места на машине дают разную [маркетинговую] отдачу, – объясняет Кристиан Хорнер, руководитель команды Infiniti Red Bull Racing. – Мы анализируем, какие места набирают больше показов на ТВ, в печатных медиа, в соцсетях».
Чтобы провести сезон, требуется много денег: например, команде уровня STR на сезон нужно около €150 млн, говорит Франц Тост. Исходя из этой суммы команда и решает, сколько будет стоить спонсорам сотрудничество с ней. «Самое дорогое место для рекламы – на монококе, это €45–50 млн, рядом с мотором – около €40 млн», – рассказывает Франц Тост, оговариваясь, что суммы различаются в зависимости от команды и в топовых они «намного больше».
За что рекламодатели ежегодно выкладывают десятки миллионов долларов? Сейчас мировая телевизионная аудитория F1 составляет примерно 1,6 млрд зрителей в год, говорит Найджел Гич. Это сопоставимо с аудиторией чемпионата мира по футболу или Олимпийских игр. Но учитывая, что F1 – это 19 гонок ежегодно, выходит, что ее смотрят больше, чем футбол и Олимпиаду, продолжает Гич.
Гонки проходят с одинаковой периодичностью примерно раз в две недели, девять месяцев в году. «Мы начинаем в австралийском Мельбурне, потом перемещаемся в Малайзию, затем в Китай, возвращаемся в Европу, затем едем в Канаду, из Канады снова в Европу, потом в Сингапур, Японию, сейчас вот прилетели в Россию, из России полетим в Бразилию, дальше – Абу-Даби. Как видите, F1 покрывает почти весь мир», – рассказывает Франц Тост.
«Гоняйся и продавай!»
Касперский вспоминает, что любовью к F1 его заразил Ричард Брэнсон, пригласив на один из Гран-при: в 2009 году Virgin Group купила команду, но уже в следующем году продала. «Лаборатория Касперского» сотрудничает с Ferrari c 2010 года, начав со спонсорства Ferrari AF Corse на соревнованиях серии Ле-Ман и статуса официального поставщика команды Scuderia Ferrari на гонках F1, и это самое долгое и едва ли не самое успешное с маркетинговой точки зрения «выступление» российской компании в Formula 1. С начала 2000-х спонсорами команд F1 успели побывать «Газпром», «Сибур», «Вертолеты России», АвтоВАЗ, «Аэрофлот», МТС, «МегаФон» и еще несколько компаний – большинство этих партнерств дольше одного сезона не просуществовало.
Когда сама «Лаборатория Касперского» готовилась к сотрудничеству с итальянцами, многие ее менеджеры относились к идее скептически, вспоминает Касперский: «Ferrari? Зачем? Круто, конечно, но что с этим делать?!» Но потом в компании научилась использовать возможности контракта в маркетинге.
В этом сезоне логотип «Лаборатории Касперского» располагается на шлемах, комбинезонах и командной форме пилотов, а также на носовом обтекателе болидов Ferrari, а с Гран-при России – и на верхней кромке руля. Но кроме этого, компания пользуется и другими возможностями. Так, на каждом Гран-при она арендует VIP-ложи – многие встречи «потихоньку перерастают в контракты», а также устраивает выездные гоночные мероприятия на треках с участием Ferrari для партнеров и сотрудников. В 2011 году компания «привозила» Ferrari на шоу Moscow City Racing, а в 2012 году выпустила специальную серию Kaspersky Internet Security Special Ferrari Edition, в которую входил гоночный симулятор с обучающим курсом и возможностью поучаствовать в конкурсе пилотов – вплоть до настоящих гоночных соревнований. «Когда мы начинали сотрудничество, мы были просто поставщиками, за это у нас был «доступ к телу», но не было даже никаких логотипов. С прошлого года уже сама Ferrari пользуется нашей системой для защиты IT-инфраструктуры в головном офисе», – рассказывает Евгений Касперский.
Какой от всего этого эффект? «Измерить непосредственное влияние на продажи невозможно, – признается управляющий директор «Лаборатории Касперского» в Европе Александр Моисеев. – Но в Европе за это время узнаваемость нашего бренда выросла в полтора раза и за счет партнерских мероприятий продолжает расти очень заметно». Black Book оценивает денежную часть контракта российской компании с Ferrari в $2 млн. Касперский в ответ скептически улыбается: «Цифра совсем другая» – и отказывается от комментариев.
Российский ретейлер «Дикси», подписавший в 2014 году спонсорское соглашение с RBR на три дня первого гоночного уик-энда в Сочи, разыграл поездку в Сочи на конкурсе. «Главные покупатели наших магазинов – женщины старше 35 лет. С помощью F1 мы хотели попробовать расширить аудиторию, привлечь мужчин, более молодых людей», – рассказывает представитель компании Екатерина Куманина. Результат, по ее словам, «есть, но в цифрах пока не оценен».
На автодроме Сочи развлечения для рядовых посетителей вне VIP-зоны устраивали Unilever, Philip Morris и Mercedes. «В «бренд-деревне», как ни странно, было очень мало шатров и мероприятий других брендов, да и развлекательная программа была ограничена», – говорит представитель компании Unilever (его бренды Clear и Rexona Men спонсируют команду Lotus). Компания привезла официальный гоночный симулятор Lotus, организовала семплинг своей продукции и видеосессию вопросов и ответов с участием пилотов Ромена Грожана и Пастора Мальдонадо (на YouTube и других видеосервисах к середине ноября ее посмотрели 1,15 млн человек).
«Вы же знаете поговорку «В воскресенье гоняйся – в понедельник продавай»? Это философия F1. Но если это будет «В воскресенье выигрывай – в понедельник продавай» – еще лучше!» – говорит Франц Тост из STR. Он приводит в пример продажи Red Bull в Германии: «Я помню, через три недели после того, как Феттель выиграл первую гонку, мне позвонил руководитель Red Bull Germany и говорит: «Франц, ты можешь не верить, но теперь мы продаем намного больше!»
В начале 1990-х, вспоминает Франц Тост, ситуация в Германии была совсем другой: «Там толком не было F1, они даже не показывали эти гонки!» «Потом появился [Михаэль] Шумахер, начал выигрывать гонки – и теперь Германия один из главных рынков для «Формулы-1»! До того как у испанцев появился Алонсо, в Испании не было ничего. Но сейчас у них миллионы зрителей F1!» – напоминает он. В России, убежден Франц Тост, в ближайшее время произойдет то же самое.
Значит ли это, что с появлением российского Гран-при и успешного российского пилота в F1 придут российские спонсоры? «Россия – большой рынок и сильная экономика… Так что, надеюсь, время пришло», – говорит Кристиан Хорнер. Спонсировать F1 могут себе позволить компании, для которых важно продвижение на зарубежных рынках, напоминает Касперский: «Но много вы видели, например, российских заправок за рубежом?»
Гендиректор и совладелец Группы Formula One Бернард Чарльз Экклстоун родился в английском графстве Суффолк 28 октября 1930 года. В 15 лет увлекся мотогонками, но через год попал в серьезную аварию. В 1946 году занялся покупкой и продажей мотоциклов и запчастей к ним. В начале 1950-х, пишет в книге «Формула-1» Том Бауэр, Экклстоун начал выступать как автогонщик, но в 1953 году на треке его машина столкнулась с другой, пробила ограждение и вылетела к зрителям. После этого он решил посвятить себя бизнесу.
В 1958 году он купил три болида обанкротившейся команды Connaught. В том же году один из ее пилотов попал в смертельную аварию. Экклстоун продал болиды и снова занялся торговлей машинами и недвижимостью. В 1965 году вернулся в мир автоспорта, став менеджером пилота Йохена Риндта – через пять лет тот погиб в аварии.
Через год Экклстоун за £130 купил команду Brabham, в качестве владельца которой заложил основы коммерциализации «Формулы-1». Сначала предложил членам Ассоциации конструкторов F1 (FOCA), созданной британскими командами, объединиться в переговорах с автодромами. Раньше каждая команда сама договаривалась с владельцами трасс о размере гонорара, получая обычно не больше нескольких сот фунтов. Экклстоун убедил команды дать ему право согласовывать гонорары для всех, а потом и все остальные вопросы.
В 1975-м он включил в контракты с автодромами пункт о передаче FOCA прав на телетрансляции F1. Тогда же нарастало противостояние между Экклстоуном и Международной федерацией автомобильного спорта (FISA) –из-за споров о правилах чемпионата и распределении выплат за участие в нем. Конфликт был улажен подписанием в 1981 году первого Договора согласия Международной автомобильной федерации (FIA, ее подразделением была FISA) с командами и администрацией F1. Он зафиксировал права команд на участие в распределении доходов от гонок, права FOCA на телетрансляции и ряд других аспектов. В 1982 году Экклстоун от лица FOCA впервые подписал контракт с Европейским вещательным союзом (EBU) на трансляции чемпионата с обязательством, что телекомпании будут показывать гонку целиком. Так болиды с рекламой и щиты на трассах получили по два часа гарантированного времени на ТВ.
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
