Оператор карт «Мир» перестал платить банкам за их продвижение
С уходом Visa и Mastercard конкурентов у него фактически не осталось
Национальная система платежных карт (НСПК) сократила маркетинговый бюджет, который выделялся банкам на совместное продвижение карт «Мир» на российском рынке. Это произошло после ухода из России международных платежных систем Visa и Mastercard. Об этом РБК рассказали четыре источника в кредитных организациях. Представитель НСПК подтвердил пересмотр подхода к маркетинговым и стимулирующим программам.
По словам собеседника в крупном банке, у кредитных организаций больше нет бюджета, который выделялся НСПК для продвижения карт «Мир»: «Представители платежной системы открыто сказали, что им это теперь не нужно, так как на рынке нет конкуренции». Теперь расходы на это будут нести сами банки.
По словам другого собеседника РБК, свернуты бюджеты на совместные PR-активности «Мира» с банками. «То есть те активности, которые могли быть направлены на выпуск новых карт «Мир». Сейчас в этом такой потребности у НСПК уже нет», — уточнил он. Еще два собеседника подтвердили эту информацию.
Такой бюджет обычно направлялся на продвижение новых продуктов — карт «Мир» разных категорий. «Средства могли быть направлены на рекламу, спонсирование акций в рамках программ лояльности (начисление дополнительного кешбэка или предоставление скидок), розыгрыш билетов для держателей карт на события, где «Мир» является спонсором и т. д.», — приводит пример один из собеседников.
Представитель платежной системы рассказал РБК, что НСПК пересмотрела подход к маркетинговым и стимулирующим программам для держателей карт «Мир» в связи с изменением ситуации на рынке. «НСПК не только не сократила, но увеличила объем вложений в развитие тех возможностей, которые предоставляют российские платежные инструменты жителям страны», — пояснил он, добавив, что задача НСПК — предоставлять держателям своих карт выгодные предложения независимо от того, в каком банке выпущена карта. Также НСПК инвестирует совместно с банками и магазинами в новые современные технологические решения.
Как работает «Мир» в России
Первые карты «Мир» были выпущены в 2015 году. Их оператор НСПК был создан в 2014 году после санкций из-за присоединения Россией Крыма на случай отключения карт международных платежных систем. В марте 2022 года, после начала специальной военной операции на Украине, из России ушли международные платежные системы (МПС) Visa и Mastercard, которые занимали основные доли на российском платежном рынке. Эти карты продолжили работу в России, но под управлением НСПК, которая обрабатывает все операции по картам внутри страны. Фактически — с учетом того, что за рубежом они больше не работают, — Visa и Mastercard в России перестали отличаться от «Мира». Но НСПК не меняла условия по ним, в частности размер межбанковской комиссии.
Из платежных систем в России остались работать только «Мир», а также карты китайской UnionPay, которые выдают ограниченное число банков. Уже весной 2022 года банки зафиксировали рост спроса на карты «Мир», а также увеличение доли платежей по ним.
Будет ли продвигаться «Мир»
По оценке отраслевого издания AdIndex, рекламный бюджет НСПК в 2021 году составил лишь 326 млн руб. Для сравнения, у Сбербанка, крупнейшего рекламодателя страны, он достигает 14,6 млрд руб., у «Яндекса» (второе место) — 8,6 млрд руб., у МТС — 7,3 млрд руб. Среди представителей финансового сектора, помимо «Сбера», самые высокие траты на рекламу показали ВТБ (4,6 млрд руб.), Тинькофф Банк (4 млрд руб.), Альфа-банк (3,2 млрд руб.) и Совкомбанк (3,1 млрд руб.).
Основная доля рекламных расходов НСПК приходится на интернет (134 млн руб.) и радио (108 млн руб.).
Банки смогут направлять на продвижение «Мира» бюджеты, которые ранее были заложены на продвижение карт Visa и Mastercard, сказал РБК источник, знакомый с механизмом продвижения. РБК направил запрос в крупные банки. Ранее банки выделяли собственные бюджеты на продвижение карт Visa и Mastercard, в текущих условиях они направили эти средства на продвижение других платежных систем, подтверждает директор по маркетингу банка «Зенит» Алексей Кудрявцев.
Абсолют Банк начал выпускать карты «Мир» только в августе 2022 года и на продвижение этого продукта заложены средства в маркетинговом бюджете банка, сказал директор департамента розничных продуктов Абсолют Банка Виталий Костюкевич. Банк видит, что спрос на карты «Мир» сейчас существенно выше, чем в начале года. «Это связано и с уходом международных платежных систем и с расширением функционала карт национальной платежной системы», — объясняет Костюкевич.
Обычно банки рекламировали именно свой бренд, а платежные системы — свой, напоминает руководитель направления исследований Центра исследования финансовых технологий и цифровой экономики «Сколково-РЭШ» Екатерина Семерикова. Но есть конкретные примеры кредитных и дебетовых карт, чья реклама была заточена именно под определенную платежную систему, к примеру карта возможностей ВТБ и Visa, рассказывает Семерикова. «Исходя из общерыночных практик, кобрендинг в рекламе обычно спонсируется обеими компаниями, так как реклама упоминает оба бренда. Но, скорее всего, бывают случаи, когда банк и ПС договариваются о других условиях совместного взаимодействия на базе долгосрочного партнерства», — рассуждает эксперт. После ухода Visa и Mastercard у банков могли высвободиться средства на их рекламу, полагает Семерикова. При этом привилегии, которые предлагали непосредственно платежные системы, были всегда довольно ограниченными до появления платежной системы «Мир», отмечает эксперт.
В целом банки из-за текущей экономической ситуации теряют доходы и сокращают траты на предоставление бонусов и привилегий для своих клиентов, поэтому сокращение маркетингового бюджета от НСПК также может отразиться на акциях по картам «Мир», считает глава правления Национального платежного совета Алма Обаева. Платежной системе нужны средства на развитие платежных технологий, приема карт «Мир» за границей, а также на создание новых продуктов, которые раньше были только у МПС, например карт премиальных категорий.
