Сервис, который меняет все: как Uber разрушает старую экономику

Трэвис Каланик, CEO компании Uber (Фото: ART STREIBER / AUGUST / LEGION-MEDIA)

Опубликовано в журнале РБК № 1 за 2016 год

Летом 2015-го в Париже бушевала трехдневная забастовка таксистов: возмущенные «экономическим терроризмом» Uber водители нападали на машины, которые подозревали в сотрудничестве с американским сервисом, били стекла и жгли шины. По иронии судьбы, проект Uber начался именно в Париже, куда в конце 2008 года на конференцию LeWeb приехали американец Трэвис Каланик и канадец Гаррет Кэмп.

По легенде, Кэмп с друзьями с трудом нашел личного водителя, заплатив за несколько поездок $800, и ему пришла в голову идея, что в это самое время рядом простаивают лимузины, которые могли бы позволить себе многие, если разделить стоимость услуги между десятками пользователей. Каланику идея понравилась, но не «зажгла», а Кэмп, вернувшись в Сан-Франциско, купил домен Ubercab.com и вместе с друзьями разработал мобильное приложение для будущего сервиса. А затем уговорил Каланика стать «главным консультантом» нового сервиса: возглавить «компанию по прокату лимузинов» нынешний глава Uber отказался.

В июне 2010 года UberCab запустилась в Сан-Франциско, в октябре привлекла первые посевные инвестиции в размере $1,25 млн (деньги дали друг Каланика инвестор Крис Сакка и фонд First Round Capital, который ранее вкладывался в проект Кэмпа). Место для запуска было выбрано как нельзя лучше: гики из Кремниевой долины влюбились в приложение, которое позволяло отслеживать подъезжающее такси, тут же связываться с водителем, не думать о наличных (оплата списывалась с карты автоматически) и получать машину быстро.

Плюс система рейтингов, которая перечеркнула образ таксиста «старой школы»: чем меньше рейтинг водителя, тем на меньшее количество заказов он может рассчитывать, а после падения среднего балла ниже 4,6 вероятно отключение от системы. И не очень важно, что сервис стоил в 1,5 раза дороже обычного такси.

Быть повсюду

Сейчас в каждый город Uber приходит по детально отработанному сценарию: запускающая команда из трех местных сотрудников изучает рынок, особенности правового регулирования, спрос, определяя, сколько раз приложение открывали в этом городе, и нанимает водителей. Проводит кампанию в соцсетях — например, запуская сообщение, что Uber «видели в окрестностях города». Запуск обычно сопровождается торжественной вечеринкой, на которую приглашаются самые влиятельные люди города.

Но подготовка к выходу во второй, после Сан-Франциско, город — Нью-Йорк у Uber заняла целый год. За пределы Штатов компания «выехала» только в апреле 2012 года — в Париж. Все это время Uber менялась. Сначала от названия отпало слово Cab. Стартап сразу заявлял, что он не такси, а «персональный водитель для каждого». Если в названии компании есть слово «такси», значит вы и есть такси и должны подчиняться принятым для такси правилам, настаивали власти Сан-Франциско.

По версии журнала San Francisco Magazine, именно этот эпизод взбесил Каланика. Если сначала команда стартапа более чем аккуратно следовала букве закона, то после первого столкновения с регулятором Каланик якобы воскликнул: «Какого черта я вообще должен обращать внимание на все эти правила?» И начал строить новую стратегию Uber, которая заключалась в жестком противостоянии традиционной индустрии такси и законодателям.

В США индустрия сформировалась в конце 1930-х годов, когда власти ввели систему так называемых медальонов — лицензий на осуществление пассажирских перевозок. Количество медальонов почти не менялось с того времени, несмотря на растущий спрос: в Нью-Йорке вплоть до 2004 года их число составляло чуть менее 12 тыс., что привело к росту цен на медальоны (таксомоторные компании и водители могут их перепродавать и сдавать в аренду). В 2013 году две новые лицензии были проданы городом за $1,3 млн каждая. Высокий порог выхода на рынок позволял компаниям устанавливать правила и уровень оплаты для водителей. В отрасли процветала коррупция: чтобы получать хорошие заказы, водителю приходилось приплачивать диспетчерам. Пассажиры, в свою очередь, жаловались на нехватку такси, особенно в удаленных районах крупных городов.

В 2012 году Uber усилила натиск, запустив «бюджетный» сервис UberX — на 35% дешевле и расширив класс автомобилей, которые могли сотрудничать с компанией. Uber принципиально работала только со «свободными агентами», забирая 20% оплаты поездок и предоставляя водителям заботиться об остальном, включая оплату бензина и страховки. Компания позволила стать таксистом каждому, у кого был автомобиль в надлежащем состоянии и iPhone (впоследствии она стала выдавать их сама), обещая гарантированный доход от $10 до 26 в час в зависимости от спроса пассажиров и возможность использовать Uber «на фрилансе» как дополнительный источник заработка.

Именно с запуском UberX началась экспансия компании, которая уже в 2014 году приняла характер эпидемии: за год сервис вышел на 210 новых рынков и расширил географию присутствия с 29 до 53 стран. В 2014 году Uber открывала для себя новый город практически каждый день. Возглавлявшая этот процесс с самого начала Остин Гейдт рассказывала Bloomberg, что если первоначально команда еще решала, есть ли в том или ином городе достаточный спрос, чтобы начинать там работать, то со временем это стало «практически неважно». «Мы действительно собираемся быть повсюду», — резюмировала она.

В конце 2014 года число водителей — партнеров Uber, совершающих не менее четырех поездок в неделю, достигло 160 тыс., и только для 38% эта работа была основной. Летом 2014-го Каланик говорил, что Uber ежемесячно создает 20 тыс. новых рабочих мест в мире, при этом партнеры компании зарабатывают существенно больше, чем «традиционные» таксисты: в Нью-Йорке — около $90 тыс. в год против $30 тыс. Водителей привлекала зарплата, клиентам нравился сервис, но чем крупнее становилась сама Uber, тем более сильное сопротивление ей оказывала старая система — от таксомоторных компаний, бизнес которых исчезал, до властей, просто не знавших, как и с помощью каких законов регулировать деятельность пришельца.

Территория войны

«Они громят машины металлическими битами. Это что, Франция? Я была бы в большей безопасности в Багдаде», — писала в аккаунте в Twitter актриса и певица Кортни Лав, машина которой попала в эпицентр забастовки парижских таксистов в июне 2015-го. Власти Франции еще 1 января 2015 года объявили вне закона сервис UberPop (название того же UberX в некоторых странах), но компания дала указание партнерам-водителям продолжать работать, а сама пыталась опротестовать запрет в суде. Таксисты оказались менее терпеливыми, и после трех дней беспорядков власти пошли на серьезные меры: в офис Uber пришли с обысками, главу французского Uber Тибо Симфаля и генерального менеджера компании в Европе Пьера Димитрия Гор-Коти арестовали по обвинению в «незаконном предоставлении услуг такси».

Парижские беспорядки были далеко не первыми: протесты таксистов против деятельности Uber в 2014–2015 годах развернулись пропорционально ее экспансии. Даже в США, несмотря на все свои ресурсы и многомиллиардную оценку, Uber продолжает вести непрекращающуюся борьбу с местными властями и таксистами как на улицах, так и в судах. По подсчетам Reuters, на октябрь 2015 года Uber была участницей как минимум 173 судебных процессов (для сравнения, у конкурента Lyft — только 66). И не всегда успешно — Uber запрещена в Лас-Вегасе и Портленде.

Протесты парижских таксистов против Uber в июне 2015 года переросли в массовые беспорядки

(Фото: ZUMA/TASS)

Движение сопротивления

Таксисты перекрывали движение в Лондоне, Мадриде, Париже. В Милане они забаррикадировали здание, в котором проходила вечеринка по случаю запуска Uber. Власти Германии, Италии, Голландии, Бельгии, Испании, Канады и Южной Кореи полностью или частично ограничивали деятельность компании. В Барселоне, когда Uber отказалась останавливать работу, суд запретил платежным системам обслуживать сервис. В Бразилии и Мексике таксисты периодически нападают на водителей и клиентов Uber. В Индии массовые протесты против компании вспыхнули в конце 2014 года, после того как одного из водителей Uber обвинили в изнасиловании клиентки.

«Когда мы только начинали Uber, не думали, что будет какая-то битва или война, однако нас втянули в нее. Я думаю, что мы довольно долго были такими гиками, которые не понимали, что битва, или скорее политическая кампания, уже в самом разгаре», — сообщил Каланик в интервью на конференции Re/code в мае 2014 года. Но втянутая или ввязавшаяся в войну Uber повела ее жестко и продуманно, сделав главным оппонентом индустрию такси. «Мы должны показать всем правду, какой темной, опасной и злой является эта сторона», — заявил Каланик в том же интервью. Спустя несколько месяцев стало известно, кто возглавит «политическую кампанию» сервиса. Uber наняла на работу главного стратега обеих президентских кампаний Барака Обамы Дэвида Плуффа, который должен был помочь компании обрести «более мягкий» образ, а заодно договориться с особо несговорчивыми регуляторами.

Uber вообще не скупится на лоббизм: она с 2013 года продавливает принятие на уровне штатов законов, закрепляющих за ней и ее конкурентами статус «компании транспортной сети» — некой новой сущности, на которую не должны распространяться правила, принятые ранее для такси. По оценке журнала Bloomberg Business Week, интересы компании только на уровне законодательных органов штатов отстаивают 250 лоббистов и 29 лоббистских фирм. Это на треть больше, чем у такого гиганта, как Walmart, отмечало издание.

Еще одна сила, на которую компания опирается при столкновении с властями, — лояльные клиенты. Когда в 2011-м Вашингтон попытался ввести закон, существенно ограничивающий возможности Uber снижать цены на поездки, она обратилась за помощью к своим пользователям. Те завалили местные власти более чем 50 тыс. электронных писем и устроили масштабную кампанию в Twitter с хештегом #UberDCLove. Или «боевой» хештег 2014 года #VegasNeedsUber, который, правда, не привел к победе. Хотя часто это срабатывает. Так, совет Сиэтла в 2014 году ограничил число машин, которые единовременно могут работать с сервисами типа Uber, до 150. Однако жители города несколько месяцев бомбардировали администрацию жалобами, и совет в итоге отменил это решение. «Мы дали голос избирателям, людям, которых никогда не слышали раньше», — с гордостью говорил Каланик в одном из интервью.

Правда, с ростом бизнеса Uber из любимицы публики и прессы превратилась в компанию с как минимум неоднозначной репутацией. На частном ужине в Нью-Йорке в конце 2014 года топ-менеджер Uber Эмиль Майкл заявил, что ей стоило бы потратить $1 млн на расследование частной жизни журналистов и блогеров, критикующих сервис. История всплыла в BuzzFeed, Uber дистанцировалась от заявления менеджера, Майкл принес извинения, но сохранил работу в компании.

Возмущение публики вызвала ценовая политика Uber, которая повышает тарифы в зависимости от спроса и обстоятельств. Если рост цен в пятницу вечером или во время больших праздников еще можно было считать приемлемым, то кратное увеличение тарифов во время урагана «Сэнди» в США или драмы с захватом заложников в Сиднее вызвали волну критики. Люди всерьез задумались: какие цены установит Uber, если станет монополистом? Каланик и по этому поводу не думал оправдываться, заметив, что «цены устанавливает рынок».

Войны клонов

Бороться компании приходится не только с такси и властями, но и с собственными близнецами-клонами, которых после создания Uber возникло множество. Самые массовые, азиатские рынки захватили такие компании, как Ola Cabs (80% рынка онлайн-такси Индии) и Didi Kuaidi (90% — Китая). На вопросы о конкурентах Каланик только отмахивается: они лишь клоны, не заслуживающие того, чтобы о них говорить. Что не мешает Uber использовать любые приемы для борьбы с ними.

В начале 2014 года основанный в Израиле сервис Gett, который незадолго до этого запустился в Нью-Йорке, заявил о «нападении» со стороны Uber: ее менеджеры заказывали машины Gett, отменяя вызов, когда водитель практически подъезжал на место. Сотрудники Uber таким образом также пытались переманить водителей, заявила Gett: при вызове машины они получали контактную информацию компании.

Фото: CORBIS/EAST NEWS

Такой же метод Uber использовала для борьбы со злейшим конкурентом в США — созданным двумя годами позже нее в Сан-Франциско сервисом Lyft. В августе 2014 года Lyft пожаловалась, что за год 177 сотрудников Uber сознательно сделали и отменили более 5,5 тыс. заказов. А издание The Verge опубликовало детали операции, которую в самой Uber называли SLOG (дословный перевод — «удар» и аббревиатура от Supplying Long-term Operations Growth, операция по долгосрочному росту предложения). Рекрутеры Uber заказывали машины Lyft, пытаясь «завербовать» их водителей во время поездки. Некоторые из них даже имели при себе «стартовый пакет» водителя — iPhone и документы, с которыми тот сразу мог приступить к работе в новой компании. Вознаграждение рекрутера за каждого перебежчика достигало $750, рассказывал The Verge один из бывших агентов.

Конкуренты наносят ответные удары: в декабре 2015-го основные соперники Uber — Lyft, Didi Kuaidi, Ola Cabs и сингапурская GrabTaxi объявили о создании альянса. Он позволит пользователям каждого сервиса делать заказы в любом другом, выезжая за пределы родной страны и расплачиваясь при этом в своей валюте. А ранее та же Didi Kuaidi стала инвестором Ola Cabs, GrabTaxi и Lyft.

Китайский сервис Didi Kuaidi привлек уже около $4 млрд — около 50% вложений в Uber и по последнему раунду инвестиций стоит $16 млрд. Правда, Uber остается главной любовью инвесторов: с момента создания она привлекла $8,3 млрд инвестиций, в том числе от таких непримиримых конкурентов, как Google (вложила в 2013-м $278 млн через фонд Google Ventures), Amazon (инвестировал основатель компании Джефф Безос через личный фонд) и Microsoft.

Uber не раскрывает результатов своей деятельности — периодически тут и там всплывают части отчетов и презентаций, подлинность которых в самой компании не комментируют. Последние сведения летом 2015 года добыло агентство Reuters: согласно презентации, объем заказов Uber в 2015-м составит $10,8 млрд, в 2016-м — $26,12 млрд. С учетом того, что сервису отходит 20% оплаты заказа, его выручка в 2015 году может составить $2,16 млрд.

По последнему раунду инвестиций Uber стоит $51 млрд (для сравнения, рыночная капитализация лидера РБК 500 ОАО «Газпром» с выручкой в $10,5 млрд только в первом полугодии 2015 года в начале декабря составляла $45,8 млрд). Каланик недавно обмолвился, что Uber пока не собирается выходить на биржу. А вот очередной раунд инвестиций компания обсуждает, и ее новая оценка должна составить от $62,5 млрд до $70 млрд. Действительно, зачем Uber биржа, а Каланику независимые директора и публичная отчетность?

«Уберизация» всего

Технологические инновации часто приносят в наш лексикон новые слова, реже названия компаний становятся нарицательными именами. To google — «погуглить» — глагол, уже внесенный в словари современного английского. В США to uber стало синонимом передвижения по городу, термин «уберизация» используется постоянно и по любому поводу, хоть пока и не вошел в словари. Что принято понимать под этим термином?

В самом очевидном смысле «уберизация» — это агрегирование потребительского спроса на услугу через мобильное приложение и предоставление пользователю возможности найти подходящего исполнителя этой услуги в офлайне нажатием кнопки на мобильном устройстве. Uber не изобретала такси заново, она соединила через технологическую платформу водителей с пассажирами, которые смогли получить услугу быстро и в тот момент, когда она им нужна, минуя стадию поиска и выбора исполнителя.

Uber и подобные ей проекты отражают закономерные изменения в устройстве рынка, заявил профессор экономики Стэнфордского университета Лиран Эйнав на круглом столе Федеральной торговой комиссии США, посвященном развитию «экономики совместного потребления». Модель, по которой работают такие компании, подразумевает удовлетворение появившейся потребности в кратчайшие сроки, отметил он: запрос на instant gratification — «мгновенное удовлетворение» — стал следствием изменившегося использования устройств. В 1990-х годах технологический бум сделал доступным персональный компьютер, который с развитием смартфонов стал постоянным спутником человека. Это делает потребителей более нетерпеливыми: зачем ждать услугу, если можно получить ее здесь и сейчас.

Мобильных приложений, которые при желании можно назвать «Uber для чего-то», в мире очень много: для доставки продуктов (Instacart), товаров из кафе и магазинов (Postmates), отправки посылок (Shyp), личных помощников (Handy, YouDo), вызова массажиста (Zeel), стирки вещей (Washio) — словом, практически для любой услуги, которая может понадобиться человеку. Ни один из сервисов, правда, не может сравниться с Uber по стоимости: ближе всех стоит запущенный в 2008 году, но работающий по схожей модели сервис поиска жилья Airbnb, который инвесторы оценили в $25,5 млрд.

«Уберизацию» компания IBM назвала «главной конкурентной угрозой» ближайших трех-пяти лет: точнее, так считают 54% из более чем 5 тыс. топ-менеджеров из 70 стран мира, результаты опроса которых компания опубликовала в ноябре 2015 года. Менеджеры опасаются внезапного появления нового конкурента со стороны, из другой отрасли, откуда его никто не ждет. Один из респондентов назвал ситуацию «синдромом Uber»: в отрасль врывается игрок, работающий по принципиально иной бизнес-модели, и быстро выдавливает устоявшихся участников рынка.

Технологические компании — наиболее вероятные кандидаты на роль таких «разрушающих инноваторов». Они не владеют огромной инфраструктурой, их стоимость формируется по другим основаниям (за счет asset-free модели), они способны быстро развиваться, масштабироваться и избегать подпадания под традиционные ограничения регуляторов.

«Разрушающие инноваторы»

Uber стала крупнейшим оператором такси в мире, не владея ни одной машиной, Airbnb — крупнейшей компанией по размещению туристов, хотя ей не принадлежит ни одна квартира или отель, Alibaba — крупнейшим ретейлером, у которого нет товарных запасов, Facebook — крупнейшей медийной площадкой, которая не создает контент, отмечал в колонке на TechCrunch вице-президент по стратегии медийного агентства Havas Media Том Гудвин. Все они создали бизнес «поверх» существующей инфраструктуры, устранив посредников в отношениях между людьми, потребляющими и оказывающими услуги, и создав технологическую платформу, способную регулировать их взаимодействие.

У этих проектов есть еще одна важная особенность, считает управляющий директор Menlo Ventures Венки Гэнесэн: подобные приложения повышают эффективность использования ранее недостаточно загруженных ресурсов, идет ли речь о наемных работниках, автомобилях или свободных местах для парковки.

Более эффективное совместное использование ресурсов — одна из целей Uber. Автомобиль эффективно эксплуатируется лишь на 8%, тогда как сервис позволяет повысить этот показатель в четыре раза, рассказывал генеральный менеджер «Uber Россия» Дмитрий Измайлов. А запущенный в нескольких городах в августе 2014 года сервис UberPool, который предлагает нескольким пассажирам совместно использовать Uber по разным адресам, еще больше повысит эффективность. Это возможный путь развития для b2b-сервисов — совместного использования логистических и производственных мощностей, говорит инвестиционный директор фонда Maxfield Capital Алексей Тукнов.

В исследовании PwC, посвященном экономике совместного потребления, отмечалось, что сейчас производственные мощности используются менее чем на 20% и это дает огромный шанс для развития тренда. Совместное использование производства пока не носит массового характера, но примеры уже есть: например, сотрудничество Merck и MedImmune («дочка» компании AstraZenecа, специализирующаяся на биофармацевтике), которые в 2011 году договорились о совместном использовании завода в течение 15 лет.

Речь может идти и о совместном использовании частной собственности, говорит Тукнов: эта модель может стать особенно популярной в периоды экономического спада. В России, в частности, проект Rentmania позволяет людям сдавать в аренду вещи, которыми по какой-то причине нечасто пользуются (например, камеры GoPro). Речь может идти и о люксовом сегменте, когда себестоимость «предмета» слишком высока. Один из подобных проектов — «Uber для частных авиаперевозок» BlackJet, который позволял через приложение заказывать полеты на бизнесджете, — запустился в 2012 году. Среди его сооснователей был создатель Uber Гаррэт Кэмп, а соинвесторами выступили актер Эштон Кутчер и рэпер Jay-Z.

Одной из отраслей, где вероятна следующая «революция», может стать финансовый сектор, отмечается в исследовании IBM. Сейчас активно развиваются сервисы peer-to-peer финансирования, например микрокредитования (американские Prosper и Lending Club, российский Fingooroo). SherpaVentures прогнозировала, что модель Uber может в ближайшее время быть использована в инвестбанкинге, сфере юридических услуг и здравоохранении. А сама Uber заявила о намерении развивать сервис UberHealth: первым его проектом будет вакцинация «по вызову» в сезон эпидемии гриппа.

Увидимся в будущем

«Если мы можем доставить вам машину в течение пяти минут, мы можем доставить вам все что угодно за то же самое время», — говорит Каланик. Компания давно тестирует сервис по доставке чего угодно в течение дня UberRUSH и сервис по доставке еды UberEATS. В октябре UberRUSH запустили в Нью-Йорке, Сан-Франциско и Чикаго. «Для нас это больше не эксперимент, это бизнес», — заявил Bloomberg Джейсон Дреге, глава подразделения Uber Everything, которое занимается тестированием новых проектов за рамками основного бизнеса компании.

Uber получила все бонусы пионера и лидера новой технологической революции, как раньше свои бонусы получили Amazon, Google или Facebook. Однако компания не хочет или, возможно, не может выходить за пределы транспортной «темы»: но и в ней у сервиса есть огромные перспективы.

Каланик говорит

«Нам не за что извиняться — 
мы работаем легально».

«Мы участвуем в политической кампании. Наш кандидат — Uber, а в оппозиции — дебил по имени Такси».

«Страх — это болезнь. Энергия — антидот. Следуйте за тем, чего больше боитесь».

«Я получаю настоящее удовольствие от преодоления слабостей».

«Стой на своем и не прогибайся. 
Чем больше таких людей, тем меньше бюрократии».

«Даже в конце дня надо делать то, чего хотят люди».

«Чем сложнее твоя бизнес-модель, тем труднее ее принять твоим партнерам и потребителям».

«Работа предпринимателя — это декларация будущего в стиле рэп под свободный аккомпанемент идей».

«В жизни есть штуки, которые надо попробовать ради их авантюрности и потенциала. Быть предпринимателем — это значит среди прочего и заниматься вещами, против которых восстает совокупная человеческая мудрость. Но зато если уж ты победил, то победил».

«В большинстве случаев вовсе не деньги позволяют нам делать 
что-то новое, а наш собственный рост и понимание того, что хотят окружающие».

«У меня есть список самых главных и тяжелых проблем, которые нужно решать нашей компании. Я начинаю с верхней строчки и спускаюсь к концу. Но у меня есть и список самых крутых и увлекательных вещей, которые мы придумали. И я, опять же, начинаю с верхней строчки и спускаюсь к концу».

«Моя политика — планомерное разрушение корпораций. И да, я за сверхэффективность. Мне нужна максимальная деловая активность при минимальных ценах».

Источники: FastСompany, Logomaker.com, Pando.com, Post Magazine, Tech.Co, The Daily Beast, The Wall Street Journal

Одна из последних идей Каланика — переход к пассажирским перевозкам на базе беспилотных автомобилей. Это, по его мнению, сможет сократить число жертв на дорогах только в США на 30 тыс. в год, снизить выбросы в атмосферу и разгрузить трафик — все те же аргументы, которые компания использует в переговорах с властями во всем мире.

Использование беспилотных автомобилей позволит снизить стоимость поездки, объяснял Каланик в мае 2014-го: «Одна из причин, по которой Uber может быть дорогой услугой, — это то, что вы платите за «парня» в автомобиле. Если никакого «парня» там не будет, то поездки на Uber станут еще дешевле». Компания уже открыла собственную лабораторию по разработке прототипа беспилотника, переманив несколько десятков ученых из Carnegie Mellon University, и договорилась о сотрудничестве с University of Arizona в области исследования оптических технологий для беспилотных автомобилей.

«Хотим ли мы быть частью будущего? Или мы будем противостоять будущему, как это делает индустрия такси, сопротивляясь нам? Вы не можете называть себя технологической компанией, если сопротивляетесь технологическому прогрессу. Мы считаем себя технологической компанией, и потому мы говорим: давайте будем частью этого. Будущее — это крайне увлекательное место», — заявил Каланик со сцены технологической конференции WSJDLive в октябре 2015-го.

Правда, вскоре после заявления, что сотням тысяч «парней», работающих на Uber, нет места в будущем, Каланик написал в Twitter: «Переход к беспилотным автомобилям займет несколько десятилетий. Давайте выдохнем и увидимся в 2035 году».