Падение спроса на потребительские товары побило рекорд кризиса 2014 года
Почему россияне стали меньше покупать
В 2022 году на рынке товаров повседневного спроса произошло самое серьезное снижение объемов потребления с момента кризиса 2014–2015 годов, следует из данных исследовательской компании NielsenIQ, с которыми ознакомился РБК.
В своем отчете по итогам 2022 года исследователи отмечают, что номинальный рост рынка FMCG-товаров (Fast-Moving Consumer Good — товаров повседневного спроса) год к году составил 13,6% (абсолютные данные оборота рынка исследователи не приводят). Но продажи росли преимущественно за счет инфляционного увеличения цен — вклад инфляции составил 17%. При этом вклад реального потребления был отрицательным и составил -3,4%.
Какие данные учитывает NielsenIQ
Исследование компании строится на аудите FMCG-розницы по всей России, включающем более 200 торговых сетей, а также каналы традиционной торговли (рынки, павильоны), составляющие совокупно более 120 тыс. точек.
Для сравнения: в 2015 году продажи в натуральном выражении снизились на 1,5%, а вклад инфляции составил 14,1%, за счет этого номинальный рост рынка год к году составил 12,5%. За прошедшие восемь лет только в 2018 году — в год проведения чемпионата мира по футболу в России — вклад реального спроса в рост оборота рынка был выше, чем влияние инфляции.
Почему потребление снижается
Как поясняют исследователи, снижение продаж в первую очередь связано со снижением реальных располагаемых доходов, которые напрямую зависят от темпов роста цен и влияния беспрецедентной трансформации логистических цепочек для компаний и смены ассортимента. «Тренд на снижение объемов продаж наблюдается на протяжении 11 месяцев 2022 года — за исключением марта, во время которого произошел ажиотажный всплеск на фоне новостей об уходе ряда зарубежных брендов FMCG», — пояснил директор по работе с ретейлерами NielsenIQ Константин Локтев.
На фоне антироссийских санкций, после начала специальной военной операции на Украине, значительное количество крупнейших иностранных компаний приостановили инвестиции или покинули российский рынок. По состоянию на начало сентября 2022 года 34% крупнейших иностранных компаний, работавших в России, ограничили деятельность в стране. Среди них были международные производители товаров повседневного спроса — такие как Coca-Cola, P&G, Henkel, Ikea, Inditex (сети Zara, Oysho, Massimo Dutti) и другие.
Пока представители иностранного бизнеса один за другим объявляли о сокращении бизнеса в России, российские покупатели делали запасы продовольствия с длительными сроками хранения, а также непродовольственных товаров повседневного спроса — бытовой химии, прокладок, памперсов, а также техники. Впоследствии ажиотажный спрос сменился снижением трат на эти товары.
По данным Федеральной службы статистики (Росстат), в 2022 году реальные располагаемые доходы населения (доходы за вычетом обязательных платежей, скорректированные на инфляцию) снижались три квартала подряд и в июле—сентябре ускорили падение до 3,4% год к году.
«На этом фоне ключевым фактором для покупки товаров повседневного спроса стала ценовая доступность, которую российские потребители считают наиболее значимой при выборе», — констатирует Локтев. О переходе на бережливые траты средств покупателей сообщал ранее и крупнейших российский ретейлер X5 Group (сети «Пятерочка», «Перекресток», «Чижик»). Оптимизацию трат называет основной стратегией преодоления финансовых трудностей россиян в своем исследовании и консалтинговой компании «Яков и партнеры» (бывшая McKinsey).
Гендиректор компании «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров оценивает снижение потребления товаров повседневного спроса несколько меньше, чем исследователи NielsenIQ, — в 2%. Однако он отмечает, что хотя в 2022 году у производителей не было возможности держать стоимость продукции, например, за счет снижения объемов упаковки — эти приемы были реализованы в прошлый кризис. «В четвертом квартале потребители перешли к режиму жесткой экономии, потребляя меньше не только непродовольственной продукции, но и покупая меньше еды. На этом фоне ценовая конкуренция в торговле обострилась — так, сети магазинов формата «у дома» начали приближать ключевые ценовые индикаторы к уровню жестких дискаунтеров, за счет этого инфляция на полках была ниже, чем официальная», — объясняет эксперт. Он полагает, что в 2023 году потребление будет вынужденно децентрализованным: снижение продаж в Москве и Петербурге, которое зависит от физического уменьшения количества покупателей из-за последствий эмиграции после начала частичной мобилизации, будет частично нивелировано ростом трат в отдаленных и бедных регионах, у жителей которых на фоне участия в специальной военной операции увеличились зарплаты».
