Вермуты и макароны стали продавать со скидками чаще шоколада
Каких продуктов стало больше в торговых сетях по акциям
За последний год в российских торговых сетях увеличилась доля продовольствия, которое продается по скидкам, хотя средний размер самих дисконтов уменьшился. В январе—марте 2023 года средняя доля промопродаж на продовольственном рынке составила 44% в денежном выражении — год назад, в первом квартале 2022-го, продажи со скидками принесли 41% всей выручки от продаж продуктов, следует из имеющихся у РБК данных ретейл-аудита NielsenIQ в розничных сетях.
Хотя доля продаж по промо за год и выросла, размер средней скидки на продукты уменьшился: если в первом квартале 2022 года она составляла 22%, то в начале этого года она упала до 19%.
Какие продукты чаще всего продаются со скидками
За год в списке лидеров по доле промо на продовольственном рынке, в которых товары по акциям принесли 60% продаж, изменилось сразу шесть из десяти категорий, констатируют аналитики NielsenIQ. Лидером по промоакциям стали вермуты: в первом квартале 2023 года со скидками проходило 62% продаж этой категории в денежном выражении. Годом ранее крупнейшей категорией были шоколадные плитки: доля их продаж по промоакциям доходила до 63%. Шоколад и какао, питьевые йогурты и творожные десерты, а также вязкое детское питание выбыли из лидеров — их место заняли макароны, майонез, сладкая выпечка, покрытые шоколадом вафли и замороженная пицца.
У некоторых продуктов, которые в начале 2023 года вошли в число самых продаваемых по скидкам, доля промопродаж увеличилась вдвое. Кроме вермутов, у которых доля промо в денежном выражении выросла с 31 до 62%, в два раза выросли продажи со скидками вафель, покрытых шоколадом (с 30 до 60%). Заметно увеличилась доля продаваемых со скидкой макарон — с 45 до 61% квартал к кварталу.
С чем связан рост продаж вермутов и макарон
Двукратный рост доли продаж вермутов по скидкам в NielsenIQ связывают с «сильным влиянием отдельных брендов с большой долей продаж» — но о каких именно марках идет речь, не уточняют. Кроме того, доля промопродаж вермутов, так же как макарон и вафель, растет в том числе за счет увеличения числа магазинов, где эти продукты можно купить по акциям, считают аналитики NielsenIQ.
В 2022 году в числе самых продаваемых вермутов в барах, по данным рейтинга журнала Drink International, были бренды Antica Formula, Cocchi, Martini и Cinzano. Производитель Martini и Cinzano — итальянская компания Campari — в отличие от ряда крупных международных производителей алкоголя после начала специальной военной операции России на Украине остался на российском рынке. Поставки идут «с логистическими перебоями, но они не остановлены», указывал в ноябре 2022 года вице-президент Федерации рестораторов и отельеров Сергей Миронов.
В кризис у потребителей растет спрос на сладости и алкоголь — покупать их будут и без скидок, считает директор Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз. Увеличение количества промоакций для вермутов эксперт связывает с большими запасами на складах и последствиями скачков курса валют: «В категории вермута огромный объем импорта, сначала он подорожал, а потом курс доллара упал, и начали давать скидки». При этом Дробиз отмечает, что рынок этих напитков в России очень невелик, а «99% вермутов выпивают женщины».
Коммерческий директор «Стеллар Групп» (бренды Old Barrel, Mancatcher, «Веда») Александр Гревцов объясняет выход вермутов в лидеры среди продуктов со скидками стратегией производителей и торговых сетей сделать упор на промо в сегменте субпремиального и среднеценового алкоголя, чтобы в целом не проседали продажи. Потребители активны в низком ценовом сегменте, поэтому для продажи более дорогого алкоголя покупателей необходимо стимулировать, указывает собеседник РБК. По его словам, первый квартал для этого «очень удобен» из-за следующих подряд праздников, в том числе гендерных. «Вполне возможно, что на фоне сокращения промо дорогих традиционно популярных импортных напитков — виски и коньяков, импорт которых упал, категория вермутов как наименее пострадавшая очень достойно выстрелила в первом квартале», — добавляет Гревцов.
Существенное изменение категорий продовольствия, которое продается со скидками, связано со снижением цен на используемое для их производства сырье, считает исполнительный директор Ассоциации производителей и поставщиков продовольственных товаров «Руспродсоюз» Дмитрий Востриков. «Многие категории, сменившие лидеров прошлого года, содержат значительное количество муки и растительного масла, цены на которые заметно снизились за прошедший год», — поясняет Востриков. До покупателя это снижение цен доходит через частоту промоакций, добавляет эксперт. Снижение глубины скидки, то есть ее размера, отражает «невысокую маржинальность категорий товара, пришедших на смену прошлогодним промолидерам», считает Востриков.
Сколько россиян покупают продукты по акциям
Для российских потребителей покупка товаров со скидкой — одна из важнейших стратегий экономии: ранее в NielsenIQ оценивали, что 41% россиян ищут в магазинах товары по сниженным ценам. Для 45% покупателей привлекательное промо — третий по важности фактор при выборе магазина (после «низких цен» на большинство товаров и хорошего соотношения цены и качества). Но в марте—апреле 2022 года многие иностранные и российские поставщики товаров, которые обычно выступают основными спонсорами промоакций, стали отменять скидки. Часть международных производителей товаров повседневного спроса, которые ограничили свою работу в России после начала специальной военной операции на Украине, отказались от инвестиций в рекламу и промо. А отечественные компании отменяли акции на товары из-за роста валютных курсов и нарушения логистики, которые приводили к нехватке сырья и упаковки. Но уже к осени скидки начали возвращаться в магазины: в лидеры «по дисконту» вышли зависимые от импорта чай и растворимый кофе.
В первом квартале 2023 года экономить на продовольственных товарах пытались 64,1% россиян, опрошенных в рамках «Потребительского индекса Иванова» (индекс рассчитывается «Сбером» и отражает потребительские настроения россиян). По данным индекса, с которым ознакомился РБК, в первом квартале 2023 года 57% «Ивановых», стремясь сэкономить, больше и чаще пользовались промоакциями (в предыдущем четвертом квартале 2022 года таких было 55%). А значительная часть «Ивановых» совершает походы в магазин, исключительно чтобы купить отдельные товары со скидками (таких было 42 против 41% в четвертом квартале 2022 года). Больше всего, по данным индекса, доля «охотников за скидками» выросла в сети магазинов «Пятерочка» (с 24% в четвертом квартале 2022 года до 26% в первом квартале 2023 года) и в гипермаркетах «Лента» (с 21 до 23%). «Ивановы, привыкшие к хорошим скидкам, по-видимому, ждут, что количество промоакций будет расти», — говорится в исследовании.
РБК направил запрос в торговые сети X5 Group (управляет сетями «Пятерочка», «Перекресток», «Чижик»), «Магнит», «Красное и Белое», «Верный», «Азбуку Вкуса» и «Ленту».
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
