Как создатели «Тюряги» покоряют Россию, мир и стратосферу

Арт-директор и продюсер Петр Костылев и основатель студии «Кефир» Андрей Пряхин (Фото: Владислав Шатило для РБК)

«Какие только слухи про нас не ходят, скоро будут говорить, что мы купили весь город», — смеется сотрудница «Кефира» Яна, которая встречает корреспондента и фотографа журнала РБК на служебном Maybach. На нем же два дня сотрудники журнала ездят на интервью и съемки. «Еще пару лет назад Maybach был один в городе, сегодня уже несколько», — говорит водитель Александр.

34-летний Пряхин основал «Кефир» вместе с несколькими друзьями в 2009 году. Сейчас в волгоградском офисе компании работают 145 человек, еще около 25 — в Санкт-Петербурге, в основном разработчики. Первый большой хит студии, социальная игра «Тюряга», вышел в 2010 году и до сих пор входит в топ-25 самых популярных игр во «ВКонтакте». Но бóльшую часть денег — 60–65% всей выручки «Кефиру» приносит вышедшая в 2017 году онлайн-стратегия Last Day on Earth: Survival.

Фото: «Кефир»

Встречаться в офисе «Кефира» в центре Волгограда Пряхин не захотел: «Страшный… стыдно показывать». Недавно компания купила за 260 млн руб. новое здание площадью 4,2 тыс кв. м, тоже в центре, и вот-вот должна переехать. Интервью проходит в лофте на 22-м этаже в одной из новостроек. «Купили это место только ради веранды», — говорит Пряхин. На ней сотрудники «Кефира» собираются летом, чтобы поработать с видом на город или устроить вечеринку. На открытой площадке — несколько столов и кресел, рядом джакузи. Иногда гости компании останавливаются в лофте вместо гостиницы: в помещении есть кровать, небольшая кухня, камин.

До «Кефира»

Отец Пряхина служил в ФСБ, ушел в отставку подполковником, мать работала модельером-конструктором, потом стала домохозяйкой. После службы Пряхин-старший занялся бизнесом и понял, что в технологиях будущее, говорит Андрей: «Наверное, благодаря ему все так получилось». Родители не пытались бороться с любовью сына к компьютерным играм, хотя у его друзей, бывало, и шнуры от компьютеров прятали, чтобы те не проводили за ними все время. «Мои, наоборот, всегда поддерживали: отец возил на компьютерные конференции», — вспоминает Пряхин.

Самым престижным учебным заведением Волгограда была Академия госслужбы, поэтому Пряхин поступил туда на юридический факультет: «До сих пор не люблю строительство и юристов — это унылые занятия для меня». Работать по профессии молодой человек даже не собирался. Еще в школьные годы, в конце 1990-х, Андрей начал интересоваться бизнесом: отец учил его писать бизнес-планы и строить отношения с людьми — «фундаменту каждого бизнесмена».

Первый бизнес Пряхина был специфическим. «Я даже не знаю, можно ли об этом говорить. Продавали жидкость для разжигания каминов, но ее брали алкаши и пили», — вспоминает он. В начале 2000-х Андрей занялся рингтонами и музыкой для мобильных телефонов, потом продавал первые версии iPhone, производил и устанавливал платежные уличные терминалы. «В отличие от сегодняшнего бизнеса, когда ты не можешь потрогать продукт, в том бизнесе был истинный кайф: у тебя стоит много «КамАЗов», загруженных этими терминалами, и они отправляются с завода», — вспоминает он. Но все это было только ради денег и никакого удовольствия не приносило, признается Пряхин.

Основатель студии «Кефир» Андрей Пряхин

(Фото: Владислав Шатило для РБК)

Одним из бизнесов отца были популярные в то время интернет-кафе, где еще подростком Пряхин познакомился со многими друзьями, которые тоже были увлечены компьютерными играми. Первую игру, под названием «Миссия Саакашвили», Пряхин придумал в 2009 году, сделал с помощью программистов на аутсорсе, а потом с другом запустил во «ВКонтакте». Вскоре после этого была создана студия «Кефир».

Среди тех, кто вместе с ним начинал делать «Кефир», — программист Михаил Талалаев и автор логотипа студии дизайнер Илья Елгин. Четвертый работник «Кефира», стоявший у истоков, — Виктор Кириллов: он был архитектором и позже покинул команду. Когда игра стала популярна (ее скачали около 1,5 млн человек), друзья решили добавить монетизацию: оказалось, что игроки готовы платить.

Молодые люди сняли квартиру и превратили ее в офис: столы сделали своими руками из дверей, которые купили в только что открывшемся в Волгограде OBI. В этом помещении компания и создала «Тюрягу».

«Тюряга»

«Можно было тогда включить телевизор и посмотреть, что предпочитает российская аудитория», — вспоминает Пряхин 2010 год. По телевизору шли в основном криминальные сериалы: «Улицы разбитых фонарей», «Глухарь», «Тайны следствия». Созданная менее чем за полгода «Тюряга» органично вписывалась в картину. «Увидели, что ниша свободна, и решили сделать людям игру про то, что они смотрят, читают и слышат на улице», — вспоминает Пряхин.

Фото: «Кефир»

Действие «Тюряги» разворачивается в тюрьме: игрок должен выбиться из рядового зэка в авторитеты, выполняя задания: набивать наколки, качаться, устраивать разборки, зарабатывая игровую валюту — папиросы. «Было много жалоб на то, что мы пропагандируем в игре воровскую жизнь. Но максимум, что можно там услышать, — это дворовый сленг, нет ни фени, ничего такого», — разводит руками Пряхин.

Около двух лет «Тюряга» держалась в топе игр во «ВКонтакте» и приносила создателям более $1 млн в месяц. «Когда первый миллион долларов приехал к нам на счета, мы купили небольшое офисное здание в Волгограде и начали активно набирать людей», — вспоминает Пряхин. Разработку игр он сравнивает со спортивными соревнованиями, где может быть только одна цель — первое место. «Второе и третье — это уже для слабаков. Тогда самой популярной игрой была «Счастливый фермер», и мы поставили себе задачу создать игру, которая уничтожит ее», — вспоминает Андрей.

Аудитория «Фермера» в июне 2010 года превышала 8 млн человек, но уже в следующем году «Кефир» вырвался вперед: в 2011-м в «Тюрягу» играли 13 млн человек. Но еще в 2010 году, когда команда «Кефира» переехала в новое здание, Пряхин поставил перед собой задачу сделать игру, которая превзойдет «Тюрягу».

Сценарий и план военного симулятора «В окопе», который вышел в 2013 году, Пряхин написал сам, но был им недоволен. «Однако ребята докрутили его так, что в какой-то момент игра обошла «Тюрягу». Хотя это было не совсем так, как мы рассчитывали: к тому времени «Тюряга» уже немножко стала сдуваться», — вспоминает основатель «Кефира». Как рассказал журналу РБК представитель «ВКонтакте», с 2013 года по настоящее время «Тюряга» входит в топ-25 самых популярных игр социальной сети. Но сколько зарабатывает игра сейчас, Пряхин говорить не хочет: «Я уже не смотрю, мне неинтересно. Социальные сети уже прошедший этап».

Пик популярности социальных игр пришелся на 2012–2014 годы, потом число их поклонников начало снижаться, рассказал журналу РБК руководитель игрового направления Mail.Ru Group Василий Магурян. Если в 2014 году объем рынка составлял 14 млрд руб., то в 2017 году — уже 9,8 млрд руб. Пользователи начали отдавать предпочтение мобильным платформам, которые по сравнению с ПК оказались во всех смыслах более доступными. Сами социальные игры довольно плохо адаптировались к мобильной платформе и не смогли полноценно перенести туда свой функционал, замечает эксперт.

Поскольку у «Кефира» дела шли отлично именно в социальных сетях, студия была «самой отсталой в плане перехода на мобильный рынок», признает Пряхин. В 2015–2016 годах компания сделала несколько прототипов игр и двинулась в сторону мобильного рынка.

«Конские деньги»

Дебютом «Кефира» в мобильных играх стала фантазийная экшен-RPG Forge of Glory. Ее разрабатывали полтора года, весной 2016 года состоялся запуск в Австралии и в Канаде, год спустя — в остальном мире.

Но большой успех пришел лишь со второй мобильной игрой — Last Day on Earth, релиз которой состоялся в мае 2017 года, за полтора года она принесла «Кефиру» более $150 млн с учетом доходов от рекламы. В июне 2018-го у компании появилась еще одна игра в том же жанре — Grim Soul: Survival, но побить показатели Last Day ей не удалось (см. инфографику).

Фото: «Кефир»

«Игра, которая зарабатывает конские деньги благодаря Петру и его команде», — так описывает Пряхин Last Day on Earth. Петр — это продюсер Last Day on Earth Петр Костылев, который пришел в «Кефир» в 2012 году. Он и еще 17 человек сделали проект за три месяца — рекорд для компании. По сюжету, игрок оказывается в постапокалиптическом мире, где ему нужно бороться за ресурсы, еду и оружие, сражаясь с зомби и другими игроками.

С контролем за качеством и направлением развития игры Костылев совмещает должность арт-директора и отвечает за визуальную часть продукта. Пока команда разработки была небольшой, ему приходилось заниматься анимацией и моделированием ассетов (ресурсов) в игре. «Потратил, наверное, две недели только на анимацию крови и отлетающих конечностей», — улыбается Петр.

На российском игровом рынке самыми высокими всегда были доходы от продажи игр для персональных компьютеров, но в 2018 году рынок мобильных игр в России достигнет $635 млн, что почти равно доходам от игр для ПК, рассказала журналу РБК представитель исследовательской компании Newzoo Клео Сарделис. До 2021 года ежегодно выручка мобильных игр будет расти на 7,5%, что позволит этому сегменту стать самым крупным, отметила она.

Популярность мобильной платформы растет из года в год, подтверждает Магурян из Mail.Ru Group. В 2017 году объем рынка мобильных игр в России вырос на 24%, до 20,3 млрд руб. В отличие от компьютера мобильный телефон всегда под рукой, поэтому в игры пришли пользователи, которые никогда раньше ими не интересовались. Те, кто играют на мобильном телефоне, менее требовательны к графике проекта, предпочитают более простые игровые механики, легче принимают решения об игровой покупке, говорит Магурян.

В последнее время Last Day on Earth приносит компании $4–5 млн в месяц, а ее аудитория составляет 83 млн человек, говорит Пряхин. При этом он вновь не полностью доволен достигнутым: «Last Day не удовлетворяет наши амбиции. Это просто хороший проект. Хитом мы будем считать ту игру, которая будет на протяжении года топ-1 по сборам в США, а пока мы пристреливаемся», — говорит Андрей.

Сегодня сотрудники «Кефира» работают в основном над обновлениями Last Day on Earth, но часть из них сосредоточились на новых проектах. «У нас сейчас будет вообще бомба», — заявляет Пряхин, отказываясь от подробностей. После покорения мобильного рынка он мечтает сделать игру для ПК. Продавать свою компанию в обозримом будущем Андрей не собирается: «Это как построить с любовью город, а потом сжечь его».

«Директор»

Пряхин — патриот Волгограда, но отношение к родному городу у него сложное: сам Андрей говорит, что это как «отношение к маме, которая пьет». «Мы его любим, но есть некоторые трудности, — объясняет он, — инфраструктура не так развита, плюс погода на любителя. Но если мы уедем, то лишим город налогов». Однако Пряхин прежде всего рациональный бизнесмен и говорит прямо: «Если для сохранения бизнеса будет необходимо уехать, мы это сделаем».

Фото: Владислав Шатило для РБК

Успешность игрового бизнеса Андрей оценивает прежде всего по объему доходов. Когда пользователь ставит лайк или пишет добрый комментарий, это ничего не значит, говорит он, а вот когда отдает свои деньги, это истинное признание труда.

В «Кефире» достаточно жесткий линейный стиль управления. «Если вы хоть раз пообщаетесь с директором Андреем Пряхиным, вы поймете, что спорить с ним не стоит, — рассказывает один из бывших сотрудников студии. — Это талантливый человек, но под его характер нужно подстраиваться». За глаза Пряхина в компании часто называют не по имени, а просто «директор».

Пряхин говорит, что делегирует абсолютно все задачи и отдает предпочтение самостоятельным менеджерам. Но самые неприятные обязанности вроде увольнения сотрудников, «чтобы не травмировать руководителей», он берет на себя: «Мы как шарик — надуваемся, берем много людей, а потом смотрим, кто из них недостаточно вытягивает профессию, и сужаемся, увольняя этих людей».

Зарплаты в «Кефире» достигают московского уровня, утверждает директор компании. С ним не согласен один из бывших сотрудников: «Если сравнить работу в «Кефире» и удаленную работу в [студии-разработчике мобильных игр из Вологды] Playrix, то в «Кефире» платят меньше, — говорит он. — Высокие зарплаты там у самых топов, у рядовых сотрудников нет. Но они выше, чем по Волгограду: средняя зарплата в городе — 20 тыс. руб., а в «Кефире» будет выше в полтора-два раза».

Кадрового голода компания не испытывает: кандидаты на различные вакансии переезжают в Волгоград из разных городов, в том числе из Санкт-Петербурга и Москвы. При этом «Кефир», сотрудничает со студиями в России и за рубежом в процессе разработки игр. «Я могу написать в Facebook: ребята, нужна студия, которая на Unity умеет делать проекты. Потом с некоторыми мы выстраиваем партнерские отношения», — рассказывает Пряхин.

«Кефир» приносит Пряхину самый высокий доход, но игры не единственный его бизнес. По собственному признанию, предприниматель сдает в аренду коммерческую и жилую недвижимость в Европе и России (всего 247 тыс. кв. м) и покупает ценные бумаги, в том числе государственные облигации России и еще шести стран.

Эти бизнесы не структурированы и не связаны с игровым, утверждает Пряхин. Он признает, что часть доходов от игр вкладывает в недвижимость, «но в целом это параллельные бизнесы». Облигации и недвижимость — пассивный бизнес, который позволяет создать подушку безопасности. «Мы ее по сей день создаем, и она уже достаточно весомая, чтобы делать смелые продукты, на случай если будет череда неудач, как это может быть в любом бизнесе, тем более когда ты делаешь смелые игры», — говорит предприниматель. По его словам, недвижимость приносит меньше денег, чем игровой бизнес: «По России это еще более-менее, а в Европе вообще 3–3,5% в плане прибыли».

Но у Пряхина есть и увлечения, которые требуют денег. Например, коллекция дорогих автомобилей — 17 машин, в том числе Lamborgini, Aston Martin и другие. Tesla Андрей покупать не хочет: говорит, что издалека она похожа на Mazda. А недавно у него появилось еще одно увлечение из разряда тех, что бывают у обеспеченных людей, — решил заняться организацией туристических полетов в стратосферу.

Туристом в стратосферу

14 октября 2012 года люди по всему миру включили трансляцию на YouTube, чтобы увидеть, как австрийский парашютист Феликс Баумгартнер совершит прыжок из стратосферы с высоты 39 км. Прямая трансляция этого прыжка стала самой популярной в истории YouTube: ее смотрели 8 млн человек. Спустя два года рекорд Баумгартнера побил исполнительный директор Google Алан Юстас, который совершил прыжок с высоты 41 км.

Фото: «Кефир»

ООО «Стратонавтика», которое Пряхин создает вместе с основателем лаборатории «Ближний космос» Денисом Ефремовым, хочет запускать людей на высоту до 25 км. «Делать мы это будем на территории Волгограда, потому что природа у нас здесь… Скажем так, с одной стороны, печалит, что много полей и ветра, но с другой стороны, в плане запуска это очень здорово», — поясняет он.

Ефремов впервые приехал в Волгоград около двух лет назад. Ребята из «Кефира» придумали необычный корпоратив: «Самим разработать и запустить несколько стратостатов». Все запросы в интернете вели к компании Ефремова. «Ближний космос» провел уже около 100 запусков различных предметов. Ее услугами пользуются в том числе частные компании, которые хотят организовать такой полет в рекламных целях.

«Что у нас только не летало — и спрей для носа, и бочка для «Газпрома», для «Яндекса» организовывали полет», — перечисляет Ефремов. Услугами компании пользуются школьники и студенты, а также ученые, которым надо испытать свои изобретения в условиях, близких к космическим. Один запуск стоит примерно 200–300 тыс. руб.

Два года назад Пряхин со своими сотрудниками запустили пять зондов по 2 кг каждый. Спустя год Ефремов предложил им запустить в стратосферу скафандр «как первую стадию испытаний пилотируемого полета». До этого Петр никогда не запускал настолько тяжелые предметы: масса скафандра со всем оборудованием достигла 30 кг. Внутри скафандра установили камеру с обзором в 360 градусов, трансляцию с которой можно было смотреть на Земле в шлеме виртуальной реальности. «Ты вращаешь головой, а в это время наверху вращается камера, ты себя чувствуешь практически внутри скафандра», — вспоминает Ефремов.

Готовились полгода, проводили испытания, полет прошел успешно, его стоимость составила несколько миллионов рублей, вспоминает Ефремов: «И я, и ребята из «Кефира» ожидали худшего. Но не более 10% того, что мы задумали, пошло не так».

Пряхин и Ефремов не раскрывают стоимость проекта по запуску туристов в стратосферу. «Мы больше въехали оборудованием: недавно квадрокоптер к нам пришел, который стоит с камерами где-то под 4 млн руб.», — говорит Андрей. Желающим увидеть Землю с высоты 25 км это обойдетcя в несколько миллионов рублей. Первый пилотируемый полет состоится через полтора-два года, надеется Ефремов. Он не исключает, что полетит первым.

Основатель студии «Кефир» Андрей Пряхин

(Фото: Владислав Шатило для РБК)

Конструкция для запуска представляет собой огромный шар или несколько шаров. Под ними парашют с креслом, оборудованным датчиками, системой радиосвязи и телеметрии, жизнеобеспечения, вентиляции, мягкой посадки, запасом кислорода и т.д. «В кресле сидит человек в скафандре и любуется Землей и космосом», — описывает Ефремов.

Основателям «Стратонавтики» придется создать систему обеспечению воздухом и теплом в полете, которую нужно будет поместить в скафандр. Вся конструкция будет весить около 200 кг. «По цене билета мы надеемся уложиться в $80 тыс., но полеты Баумгартнера и Юстаса обошлись в несколько миллионов долларов каждый», — говорит Ефремов.

«Мы идеальная компания»

Увидеть Землю из стратосферы Пряхин не стремится. «Боюсь летать даже обычными самолетами», — признается он. На следующий день после интервью сотрудники «Кефира» уезжали на «своем» поезде из шести спальных вагонов в Сочи праздновать девятилетие компании. «Есть три очень важных человека в компании, которые не любят летать вообще. Завтра из-за нас вся компания едет поездом», — говорит Андрей. Состав поедет по маршруту Волгоград — Адлер, его подготовка обошлась компании в 6 млн руб., говорит сотрудница «Кефира» Мария Пестрикова.

Год назад сотрудники — все, кроме Пряхина и Костылева, — летали на арендованном самолете на корпоратив на Мальдивы. Каждый мог взять с собой еще одного человека. «Аренда самолета обошлась чуть дороже, чем поезда. Самолет можно было брендировать, но мы не стали, так как летели туда, где в основном живут мусульмане», — рассказывает Пестрикова.

Фото: Владислав Шатило для РБК

«Кафир — по-арабски «неверный», и игроки из арабских стран давно пишут гневные комментарии в магазине приложений и сообщения в техподдержку. «Мы им объяснили, что есть такой напиток — кефир», — говорит Пряхин. На вопрос, а почему, собственно, «Кефир», он дает неожиданный ответ: «Мы были и остаемся поклонниками группы «Кино». Цой в одном из своих интервью рассказывал, что назвал группу так, потому что это название не связано с музыкой. Мы решили, что будем называться «Кефир». Название, не связанное с деятельностью компании, — это желание выделиться среди других», — объясняет Андрей.

По данным студии, в России живут только 5% пользователей игр «Кефира», а большинство игроков — в США, Азии и Европе. «Мы вообще идеальная компания в этом плане. Находимся здесь, зарабатываем в США и тратим здесь. Потрясающе», — говорит Пряхин. Не все сейчас готовы становиться партнерами российской компании, но открывать юридическое лицо за рубежом он не хочет, а об упущенных партнерах не жалеет: «Ну и пошли они на фиг...»

«Мы готовы со всем бороться и относимся с большим уважением и трепетом к нашему городу и к России в целом. Сейчас тут гимн должен быть», — смеется Пряхин.