Азиатские инвесторы хотят выкупить у Adidas бренд Reebok

Фото: Getty Images

Консорциум азиатских инвесторов может попытаться выкупить у немецкой Adidas бренд спортивной одежды и обуви Reebok, пишет The Wall Street Journal. По данным источников WSJ, гонконский Jynwel Capital вместе с фондами из Абу-Даби собирался предложить за Reebok около €1,7 млрд ($2,2 млрд). Их главным аргументом должен стать тот факт, что Reebok может рассчитывать на куда более яркое будущее, если компания будет управляться отдельно от «немецкого брата».

Пока не ясно, как руководство Adidas отреагирует на предложение: компания купила Reebok в 2006 году почти в два раза дороже – за €3 млрд, чтобы вместе выступить против крупнейшего в мире производителя спортивной одежды – американской Nike. Покупая Reebok, штаб-квартира которой находится под Бостоном, Adidas планировала увеличить свое присутствие на североамериканском рынке, а заодно помешать Nike завоевать традиционный для Adidas рынок обуви для футбола. Однако за восемь лет «брака» компаниям не только не удалось достичь поставленных перед объединением целей, но и сами они, похоже, только потеряли от своего союза.

Американская мечта

В 2005 году, когда Adidas объявила о своих планах на Reebok, компании занимали второе и третье места на рынке спортивной обуви в США – на их долю приходилось 10% и 8% продаж соответственно, приводит WSJ данные SportsOneSource. Nike на тот момент принадлежало 35% рынка, и, объединившись, Adidas и Reebok всерьез планировали сократить отставание. Однако к 2014 году рыночная доля Nike составляла уже 60%, тогда как присутствие Adidas и Reebok сократилось до 6% и 2% соответственно.  

США – заветный рынок для всех производителей спортивной одежды и обуви: 40% кроссовок в мире покупаются именно там. Для Adidas этот рынок важен еще и потому, что там компания генерирует четверть всех своих доходов. В следующем году немецкий ретейлер планирует развернуть в США крупнейшую в своей истории брендовую кампанию и для этих целей уже сейчас подписал ряд контрактов с несколькими топовыми игроками Национальной баскетбольной ассоциации (NBA). 

Интересно, что спонсорские контракты с NBA Adidas получила, купив Reebok и забрав их себе. Тем не менее, это не помогает немецкой компании с продажами в Штатах: за I полугодие текущего года ее выручка в Северной Америке упала более чем на 14%. Североамериканская выручка может продемонстрировать среднегодовое падение на 1,8% в период с 2013 по 2016 год, отмечал в начале октября аналитик банка Berenberg Джон Гай, тогда как продажи всей компании будут расти в это время на 1,8% в год.

«Adidas страдает от слишком европейского имиджа», – говорил тогда Bloomberg аналитик французского инвестиционного банка Bryan, Garnier & Co. Седрик Росси. «Я сомневаюсь, что американские тинейджеры думают об Adidas, когда идут покупать себе кроссовки для баскетбола», – указывал он.

Для Reebok сделка с Adidas едва не обернулась полной катастрофой: помимо того, что к Adidas перешел контракт с NBA, было решено не продлевать контракт с Национальной футбольной лигой (NFL), и c 2012 года поставщиком формы для игроков стала Nike. Reebok сделала себе имя на продаже спортивной одежды и обуви для аэробики в период бума этого вида спорта в 1980-х годах, и Adidas решила вновь сосредоточить бренд на этом направлении. Именно поэтому, приобретя бренд в 2006 году, немцы продали линейку одежды для гольфа Greg Norman Collection, а сейчас ищут покупателя на Rockport (производитель спортивной обуви, которого Reebok купила еще в 1986 году). 

Руководство Adidas отрицает, что плохо управляло Reebok, и приводит в пример недавний партнерский контракт с фитнес-фирмой CrossFit, заключенный в 2010 году. Тем не менее, за I полугодие 2014 года Reebok получила €712 млн выручки, это на 2,9% меньше, чем за аналогичный период 2013 года. За два последних года продажи Reebok сократились на 17,6% – с €1,94 млрд в 2011 году до €1,6 млрд в 2013 году. 

Новые владельцы Reebok планируют продолжить стратегическую работу с брендом, однако смогут делать это вдали от внимания публичных инвесторов. По словам источников WSJ, они хотят сосредоточиться на позициях Reebok в США и инвестировать в маркетинг и открытие новых магазинов.

Тяжелый год

Для Adidas этот год также не был простым: в июле ретейлер в третий раз за год пересмотрел прогноз по прибыли – компания понизила его до €650 млн (вместо предшестовавших €830-930 млн), это почти на 23% меньше, чем прибыль в 2013 году (€839 млн). 

Акции компании, торгующиеся на Франкфуртской бирже, демонстрируют худшую динамику среди 30 компаний, которые входят в индекс DAX: с начала года котировки ретейлера подешевели на 41%, в то время как сам DAX упал только на 6%. А акции конкурента Nike, торгующиеся на NYSE, подорожали на 11%.

Помимо неутешительных результатов в Северной Америке, компания на себе испытала последствия украинского кризиса. Замедление темпов роста экономики в России и девальвация российского рубля сильно ударила по прогнозам Adidas, поскольку компания получает около 13% своей выручки на российском рынке. В связи с неблагоприятной экономической ситуацией в России Adidas даже решила ограничить дальнейшую экспансию на российский рынок. Гендиректор Adidas Group Херберт Хайнер говорил газете «Ведомости» в начале августа, что в 2014 году компания откроет 80 магазинов Adidas и Reebok в России вместо запланированных 150.

Инвесторы Adidas, очевидно, полагают, что компания только выиграет от «развода» с Reebok. На сообщение WSJ о возможной продаже бренда котировки ретейлера отреагировали ростом на 7,2% – до €58,57 за акцию, а ее рыночная капитализация выросла на €822 млн. По состоянию на 15:00 мск, акции Adidas торговались на 4,5% выше стоимости на закрытии пятничных торгов.