Две крепости: как сети «Красное & Белое» и «Бристоль» завоевывают рынок
Опубликовано в журнале РБК №3 за 2015 год
«Магнит», Х5, «Красное & Белое», «Бристоль» и сеть Fix Price (по подсчетам журнала «РБК», открыла в прошлом году чуть больше 630 магазинов) – это безусловная пятерка лидеров в стране по открытиям магазинов, говорит гендиректор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров.
Выиграть за счет других
Рыночные условия для «продавцов вредных привычек» в последние годы ужесточаются. С 2006 года власти закручивают гайки в регулировании оборота крепких напитков (см. врез в конце текста), а летом 2009 года тогдашний президент Дмитрий Медведев дал старт новой антиалкогольной кампании. После этого впервые была введена минимальная розничная цена на водку и другой алкоголь, акциз вырос более чем вдвое (с 210 руб. за 1 л чистого спирта до 500 руб. в 2014-м), пиво приравнено к алкоголю, места и время разрешенной продажи таких напитков существенно ограничены. Вслед за алкоголем чиновники взялись за сигареты: в 2013 году был принят так называемый антитабачный закон, ограничивший места, где можно продавать табак и курить.
Стали ли россияне пить и курить меньше? И официальная статистика, и независимые эксперты утверждают, что да. Согласно данным Росстата, потребление алкоголя в стране снизилось с 9,7 л на душу населения в 2007 году до 8,5 л в 2013-м. Потребление сигарет, по информации медиагруппы «Русский табак», с 2012 года по 2014-й сократилось на 13%. Однако параллельно вырос серый рынок. Доля нелегальной табачной продукции пока относительно невелика, но за прошлый год, по оценке «Бритиш Американ Тобакко Россия», она увеличилась с 1,6 до 2,7% рынка. А вот на подпольно-нелегально-суррогатную алкогольную продукцию сейчас может приходиться половина всего рынка, полагает директор Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз.
Почему же две из пяти самых динамичных сетей России – «Красное & Белое» и «Бристоль» – развиваются именно за счет продажи алкоголя и табака? Ответ прост: ужесточение законодательства они стараются обратить себе на пользу.
Первый магазин «Красное & Белое» открылся в августе 2006 года, когда, как говорил основатель сети Сергей Студенников, в стране разразился «реальный алкогольный кризис». «Красное & Белое» сразу заявила о себе как компания с большим алкогольным ассортиментом, – вспоминал он в своем первом интервью, которое в 2012 году дал челябинскому глянцевому журналу «Миссия» (здесь и далее ссылки на текст интервью из базы СМИ «Интегрум»). – Мы оказались в нужное время в нужном месте, звезды сошлись, и стечение обстоятельств нам помогло». Журналу «РБК» не удалось встретиться со Студенниковым до ухода этой статьи в типографию. Однако интервью – второе для Студенникова – состоялось позже, его вскоре можно прочитать на сайте Rbc.ru.
Управляющий сети «Бристоль» Алексей Топорков тоже считает, что старт его сети в 2012 году удачно совпал по времени с законодательными инициативами: «Мы вошли, когда сетям по продаже сигарет было выгоднее всего входить. Потому что для нас была прозрачна законодательная база, а действующим игрокам пришлось отказаться от части точек или переформатироваться».
Главный по алкоголю
«Вы с «Красным & Белым» работаете?» – так теперь закупщики «Магнита» и других ведущих ретейлеров начинают переговоры с производителями и дистрибьюторами алкоголя, утверждают поставщики «Красного & Белого». Для многих контрагентов эта сеть уже является одним из крупнейших каналов продаж.
По словам Игоря Комарова, гендиректора ТД «Арома» (производитель и импортер алкоголя), через «Красное & Белое» холдинг реализует больше, чем через «Магнит» или Х5. Гендиректор группы компаний «Легенда Крыма» (производитель и импортер алкоголя) Михаил Штырлин говорит, что их объемы продаж через «Красное & Белое» сопоставимы с продажами в «Магните» или Х5.
«Бристоль» для поставщиков крупным закупщиком до сих пор не был, но они с интересом следили за сетью, в которую инвестируют двое участников списка Forbes – «табачные короли» России Игорь Кесаев (29-е место с состоянием $3,7 млрд) и Сергей Кациев (67-е место и $1,45 млрд).
«Бристоль» и «Красное & Белое» – это небольшие магазины у дома с площадью торгового зала 80–90 кв. м, где от пола до потолка в пять-шесть рядов расставлены алкогольные напитки (приблизительно 800 товарных позиций).
«Бристоль» развивают основатели крупнейшего российского табачного дистрибьютора «Мегаполис» Игорь Кесаев и Сергей Кациев. Неудивительно, что, помимо алкоголя, в магазинах этой сети широкий выбор сигарет – около 200 позиций. В «Красном & Белом» сигарет, как и в большинстве продуктовых магазинов, 60–70 видов. Есть и «сопутствующие» товары: сухарики, соленья, шоколад и другие продукты (всего 300–500 позиций).
Сеть «Красное & Белое» включает больше 1700 магазинов, «Бристоль» – больше 1200. Каждая работает примерно в 350 населенных пунктах. Это две самые крупные сети алкомаркетов в России, причем конкуренты отстают в несколько раз: следующие по количеству точек игроки – «Горилка», «Норман», «Ароматный мир» – объединяют по 250–350 магазинов.
«Не думаю, что они сделали что-то невозможное, – говорит Михаил Штырлин об основателях «Красного & Белого» и «Бристоля». – Просто поверили в то, что можно создать алкогольную сеть, сопоставимую по количеству магазинов с крупнейшими продуктовыми сетями». Размеры сетей сопоставимы уже сейчас: у «Дикси», основными владельцами которой тоже являются Кесаев и Кациев, немногим больше 2 тыс. магазинов.
Финансовые показатели «Красное & Белое» и «Бристоль» раньше не раскрывали. Как сообщил Сергей Студенников в интервью «РБК», выручка «Красного & Белого» в 2014 году – 55 млрд руб. (с НДС). По подсчетам Михаила Бурмистрова, выручка сети без НДС могла составить около 47 млрд руб. Это в несколько раз больше, чем у «Бристоля», который основную часть своих магазинов открыл в прошлом году: по оценке «INFOLine-Аналитики», его выручка в первом полугодии 2014 года составила 6,5 млрд руб. (без НДС).
Who is Mr. Studennikov?
«Очень требовательный, но справедливый, – говорит про Сергея Студенникова бывший администратор одного из магазинов «Красное & Белое». – Иногда резкий и грубый».
По информации журнала «Миссия», торговлей он занялся еще в 1980-х годах: отстаивал многочасовые очереди за алкоголем, чтобы затем его перепродать. В 1990-х годах торговал едва ли не всем, что подворачивалось под руку: алкоголем, бакалеей, стройматериалами.
От опта Студенников перешел к рознице. В 1998 году его жена и бизнес-партнер Елена Соболева открыла в Челябинске крупный магазин «Дом кафеля» (работает до сих пор). В середине 2000-х годов предприниматель открывал супермаркеты стройматериалов «Евроград», участвовал в запуске сети «Монетка» в Челябинской области, а в 2006-м открыл первый магазин «Красное & Белое».
Осенью 2008 года сеть «Красное & Белое» включала свыше 80 алкомаркетов, спустя год – около 150. Постепенно этот проект стал основным бизнесом Студенникова.
Четверо сотрудников сети в разговоре с корреспондентом журнала «РБК» назвали его владельцем компании, не уточняя структуру собственности. Операционные компании «Красного & Белого» (всего их несколько десятков) принадлежат Студенникову и его жене.
Некоторые участники рынка сомневаются, что «Красному & Белому» удалось бы развиваться так быстро, не имея внешних инвесторов или покровителей. Предположения они высказывают самые разные – от местных бизнесменов и чиновников до сотрудников федеральных силовых ведомств. Но подтверждений ни одного из них обнаружить не удалось: не нашлось даже косвенных свидетельств формального присутствия подобных людей в капитале сети.
Есть и другая версия: у Студенникова много завистников и недоброжелателей, а успешную бизнес-модель он построил самостоятельно. «Сергей Петрович создал примитивную и брутальную концепцию, которая точно попала в свою целевую аудиторию, – рассуждает гендиректор аптечной сети «Классика» Александр Ширеков (возглавлял разные продуктовые сети Челябинска). – Уже из названия понятно, что это магазины для небогатых людей, которые вино выбирают по цвету – красное или белое».
«Отжато до копейки»
«Отжато до копейки» – под таким «суровым» лозунгом «Красное & Белое» раньше проводила скидочные акции. По сути, сеть работает в сегменте дискаунтеров. «Наша стратегия – работа на низкой марже, на грани рентабельности», – рассказывал Сергей Студенников в интервью «Миссии». Как он сообщил «РБК», валовая маржа сети сейчас на 2–3% ниже среднеотраслевой, которую он оценивает на уровне 26–27%. Для сравнения: валовая маржа «Магнита» по итогам 2014 года – 28,9%, у Х5 за десять месяцев 2014-го – 24,4%.
Когда минимальная розничная цена на водку составляла 220 руб. за 0,5 л, у «Красного & Белого» был один из самых широких ассортиментов товара по этой «первой» цене. Так, 13 января в магазинах сети, судя по ее каталогу в мобильном приложении, было 16 видов водки по 220 руб.
Многие производители и продавцы алкоголя не раз жаловались, что зарабатывать на самой дешевой водке не получается: только акциз и НДС с одной пол-литровой легальной бутылки – 120 руб. В итоге до 90% водки по 220 руб. в российских магазинах, по мнению Вадима Дробиза, было произведено без уплаты акциза. Правда, крупные сети вроде «Красного & Белого» с нелегальной продукцией не связываются, считает эксперт.
1 февраля начала действовать новая минимальная цена – 185 руб. «Красное & Белое» смогла выставить водку и по этой цене. По ряду позиций сеть держит самые низкие цены. Как ей это удается?
Доведя сеть до определенного размера – порядка 200 магазинов, – ретейлер стал позволять себе закупочные интервенции, рассказывает Александр Ширеков: «Приходили к поставщикам и говорили: вот у нас 30 млн руб., мы готовы оплатить продукцию, какая будет цена?» Это необычная тактика для розничного рынка: обычно продовольственные сети стараются добиться от поставщиков максимальных отсрочек по платежам и таким образом фактически кредитуются за счет поставщиков.
«Легенда Крыма», которая много лет сотрудничает с «Красным & Белым», раньше поставляла туда продукцию в том числе по предоплате, подтверждает Михаил Штырлин. Так «Красному & Белому» иногда удавалось получать продукцию с наценкой дистрибьютора всего 2–4%, уверяет Ширеков. Один из бывших поставщиков сети тоже слышал, что «Красное & Белое» работала по предоплате, и считает такую низкую наценку дистрибьютора вполне реальной, хотя при других схемах этот показатель достигает и 35%. Дистрибьюторам низкая наценка все равно была выгодна: они получали бонус от производителей за большой объем продаж. Сейчас все опрошенные журналом «РБК» поставщики сети работают с отсрочкой платежей, но эти отсрочки, по их словам, меньше, чем у большинства ретейлеров.
Чипсы, носки, водка
«Красное & Белое», по словам поставщиков, не импортирует алкоголь, зато самостоятельно привозит продукты неизвестных у нас брендов, например чипсы Jacker из Малайзии. Упаковкой и вкусом они похожи на Pringles, но на полке стоят в два раза дешевле. «В России и в большинстве стран мира знают лишь Pringles и совсем не знают наш бренд, – сетует экспорт-менеджер Oriental Food Industries Рени Лоу. – Мы очень гордимся, что отправляем наши чипсы в Россию».
Чтобы иметь низкие цены, больше 30 видов товаров «Красное & Белое» выпускает под собственными торговыми марками. Для некоторых региональных производителей сеть стала крупнейшим заказчиком. Так, челябинская чулочно-носочная фабрика «Эталон» до работы с «Красным & Белым» просто держалась на плаву, имела большие долги и задерживала зарплаты, говорит ведущий менеджер по продажам Земфира Виноградова. Раньше фабрика выпускала 30–40 тыс. пар носков в месяц, сегодня только в «Красное & Белое» она ежемесячно поставляет 60 тыс. пар мужских носков – эксклюзивную модель под одноименным брендом.
Традиционно важный источник доходов для большинства продовольственных сетей – маркетинговые услуги поставщикам. В «Красном & Белом» же набор маркетинговых услуг минимальный и нет платы за вход в сеть, раскрывает еще один принцип работы ретейлера Роман Ахметов, заместитель гендиректора по маркетингу ТД «Питейнофф» (поставщик сети). «Они берут только ту продукцию, которая продается», – поясняет он.
В работе сеть использует передовые технологии: например, ее коммерческий директор Сергей Горбунов пару лет назад ездил в крупнейшую в мире розничную компанию Walmart, рассказывает Ахметов. «Когда заходишь в магазин «Красное & Белое», сразу становится понятно, что ребята ездят по миру, изучают чужой опыт, – соглашается Алексей Топорков. – Не на ощупь пытаются что-то сделать».
Заводы и алкомаркеты
В последний рейтинг крупнейших российских компаний «Эксперт 400» вошли только четыре предприятия с головными офисами в Челябинской области. Три из них – промышленные гиганты Магнитогорский металлургический комбинат, Челябинский трубопрокатный завод и Челябинский электрометаллургический комбинат, четвертое – «Абсолют», оптовая компания «Красного & Белого».
В Челябинской области сейчас около 470 магазинов «Красное & Белое», в самом Челябинске – свыше 170 точек. Это больше, чем магазинов «Пятерочка» и «Магнит», вместе взятых. «Красное & Белое» нас всех уже… монополизировала», – цитировало руководителя УФАС по Челябинской области Анну Козлову информагентство «Урал-пресс-информ» в середине 2013 года. По данным ведомства, в 2012-м сеть занимала в области самую большую долю на рынке розничной торговли продуктами – 5,9%.
Примерно с 2010 года под давлением общества и власти, как признавал Сергей Студенников, он стал добавлять в ассортимент продукты и непродовольственные товары, а сами магазины называть не алкомаркетами, а «магазинами у дома». Популярнее всего оказались товары для детей. «Тут дело в психологии, – рассуждал предприниматель. – Я, как родитель, может быть, заглаживаю вину перед своим ребенком: иду в магазин за бутылкой пива, а детям покупаю игрушку, которая стоит в 2 раза дороже, чем пиво».
В Челябинске магазинов «Красное & Белое» уже так много, что они начали отбирать покупателей друг у друга («эффект каннибализации»), замечает Александр Ширеков. Часто они работают в соседних домах, но Алексей Топорков видел даже магазины в одном здании.
«Бристоль» в Челябинск пока не собирается, между тем управляющий компании ездит туда каждые два месяца – посмотреть, что нового придумали конкуренты. Топорков и руководители «Красного & Белого» не знакомы, но и Студенников в магазин «Бристоль» заходил, упомянул он в телефонном разговоре с корреспондентом журнала «РБК».
Магазины вместо киосков
Главный конкурент «Красного & Белого» – «Бристоль» – появился вынужденно. Открытие пилотных магазинов в Нижнем Новгороде в сентябре 2012 года практически совпало с внесением в Госдуму «антитабачного» закона. Для «Мегаполиса», контролирующего порядка 70% табачной дистрибьюции в России, основной проблемой после внедрения нового закона могло стать ограничение мест продажи сигарет. По оценке «INFOLine-Аналитики», около 35% сигарет компания продавала через киоски и павильоны. Законопроект гласил, что продавать табачные изделия в городах смогут только магазины площадью более 50 кв. м. И «Бристоли» начали открывать именно с такой площадью.
Закон в итоге приняли с другой формулировкой (продажу сигарет запретили в нестационарных торговых объектах), но для «Мегаполиса» это все равно означало сокращение важного канала продаж. «Несомненно, мы знали, что законодательство будет ужесточаться, мы готовили свой проект заранее, и отчасти срок его начала и законодательных инициатив совпали», – констатирует Алексей Топорков.
Подготовку проекта «Бристоля» акционеры «Мегаполиса» начали еще в 2010 году. В бизнес-тандеме Кесаев – Кациев «Бристолем» больше занимается Сергей Кациев, рассказывает Топорков, совмещающий должности управляющего сетью «Бристоль» и начальника управления внутреннего контроля группы «Мегаполис» («Мегаполис» с оборотом почти $14 млрд в 2013 году входит в ГК «Меркурий» Кесаева и Кациева). За время работы проекта Кациев больше десятка раз слетал в Нижний Новгород, где находится головной офис управляющей компании «Бристоля» – «Альбион-2002».
В проект Кесаев и Кациев инвестируют личные средства, объем вложений не раскрывается. Открытие одного магазина без учета аренды может обходиться, по оценке «INFOLine-Аналитики», в 1,5–2 млн руб. Таким образом, только эти затраты на запуск 1200 магазинов могли составить 1,8–2,4 млрд руб.
Основатели «Бристоля» сразу решили, что будут строить что-то большое, говорит Топорков: «Акционеры таковы, что им локальный бизнес неинтересен». В начале 2013 года, когда «Бристоль» включал всего 10 магазинов в Нижегородской области, бизнесменам не понравились темпы развития сети и было принято решение о выходе в другие регионы, вспоминает он. Летом 2013-го «Бристоли» открылись в 11 близлежащих регионах.
В отличие от «Красного & Белого», у «Бристоля» нет своего распределительного центра, дистрибьюторы в каждом регионе развозят товары по магазинам. Благодаря этому сеть выставляет более широкий ассортимент привычных для жителей товаров местного производства. «Мегаполис», занимающийся дистрибьюцией не только сигарет, но и пива «Балтика», энергетических напитков Red Bull, чая Dilmah, кофе Milagro и другой продукции, – один из ключевых поставщиков «Бристоля».
«Алкоголь, табак и пиво – достаточно структурированный бизнес с точки зрения дистрибьюции, – объясняет Алексей Топорков. – На ее основе мы можем быстро и эффективно масштабировать бизнес от Владивостока до Калининграда, а потом добавлять в линейку еще какие-то товары». В будущем «Бристоль» должен стать полноценным магазином у дома, где не будут превалировать алкоголь и сигареты, заверяет Топорков.
Миноритарная доля – 1,2% – «Альбиона-2002» принадлежит компании «Дикси Юг», входящей в публичную ГК «Дикси». У «Дикси» есть приоритетное право войти в капитал «Бристоля», если эта сеть будет успешной, говорил РБК президент «Дикси» Илья Якубсон.
Значит, война
Несмотря на то что «Красное & Белое» и «Бристоль» – очень крупные сети, их «ареалы» почти не пересекаются. У «Красного & Белого» основная часть магазинов – больше тысячи – расположена в Уральском федеральном округе, а «Бристоль» работает преимущественно в Приволжском, Центральном и Северо-Западном округах. Но в некоторых регионах сети стали «сталкиваться лбами» намеренно.
Так, в Нижний Новгород, на родину конкурента, «Красное & Белое» пришла в середине 2014-го. Челябинская сеть открыла в городе свыше 20 алкомаркетов, большую часть из них, по словам Алексея Топоркова, рядом с «Бристолями». «Бристоль» же, «перепрыгнув» Урал, пошел в Омск, где активно развивается «Красное & Белое». «Мы решили пощупать себя там, на высококонкурентной территории», – замечает Топорков. У «Красного & Белого» сейчас 84 магазина в Омске, у «Бристоля» – 29. Часто они находятся по соседству друг с другом, а в пяти местах – в одном и том же доме.
«Мы сначала думали, что «Красное & Белое» будет для нас прайскиллером: у них на ряд категорий цены ниже. Что можно закрывать магазины рядом с ними, – говорит Топорков. – Но нет, ничего не происходит». Топ-менеджер считает, что одно из преимуществ «Бристоля» – в отличном от «Красного & Белого» ассортименте.
Пока от противостояния двух лидеров погибают мелкие игроки: с омского рынка, например, недавно ушли сети алкомаркетов «Септима» и «Наполеон». В Омске и Челябинске алкомаркетов уже переизбыток. «Не должно быть в городе столько магазинов специализированной алкогольной розницы, это абсурд», – признает Топорков. Что не мешает обоим ретейлерам продолжать активную экспансию. В нынешнем году «Бристоль» собирается довести количество магазинов минимум до 2000, план «Красного & Белого», по словам Студенникова, – 3000.
Снижение минимальной цены на водку и экономический кризис сыграют на руку алкомаркетам, работающим в экономсегменте, уверен Вадим Дробиз. «В кризис всегда растет потребление дешевого крепкого алкоголя: для людей это антидепрессант», – заключает он.
Как ужесточалось регулирование алкогольного и табачного рынков
1 января 2006 года – вступили в силу поправки к федеральному закону «О госрегулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции». Упразднены региональные акцизные склады и специальные марки, отменено квотирование закупок этилового спирта.
27 марта 2006 года – Роспотребнадзор приостановил импорт вин из Грузии и Молдавии. Запрет на импорт был отменен только в 2013-м.
1 июля 2006 года – начала действовать Единая государственная автоматизированная информационная система учета алкогольной продукции (ЕГАИС). Систему отработали не до конца, торговля алкоголем была практически парализована.
Запрещена реклама алкоголя (кроме пива) по общедоступным каналам ТВ, радио и в наружной рекламе.
11 августа 2006 года – открылся первый магазин «Красное & Белое».
30 июня 2009 года – президент Дмитрий Медведев заявил, что необходима программа по борьбе с алкоголизмом и другими вредными привычками: «Мы сейчас пьем больше, чем в 90-е годы, хотя это были трудные времена. Нужно подготовить соответствующую программу и принять определенные меры в этом направлении».
1 января 2010 года – в России впервые начала действовать минимальная розничная цена (МРЦ) на водку, установленная Росалкогольрегулированием (РАР), – 89 руб. за пол-литровую бутылку.
18 июля 2011 года – Дмитрий Медведев подписал закон, приравнивающий пиво к алкогольным напиткам.
23 июля 2012 года – запрещена реклама пива на ТВ, радио и в наружной рекламе.
17 сентября 2012 года – открылся первый магазин «Бристоль».
31 октября 2012 года – правительство внесло в Госдуму проект закона «Об охране здоровья населения от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» (так называемый «антитабачный» закон). Был принят Госдумой 12 февраля 2013 года. Закон предусматривает, в частности, ограничение мест курения и продажи сигарет.
1 января 2013 года – запрещено продавать пиво по ночам и в нестационарных торговых объектах (киосках). Запрещена реклама любого алкоголя, в том числе пива, в печатных СМИ.
1 января 2014 года – акциз на 1 л спирта составил 500 руб. В 2013-м он был 400 руб., в 2012-м – 300 руб.
1 июня 2014 года – запрещена открытая выкладка сигарет в местах продажи, запрещена продажа сигарет в нестационарных торговых объектах (киосках).
21 июля 2014 года – временно, до 31 декабря 2018 года, разрешена реклама пива во время телетрансляций спортивных соревнований.
24 декабря 2014 года – на совместном заседании Госсовета и Совета по культуре и искусству президент Владимир Путин заявил: «…бороться [с алкоголизацией населения] нужно здравыми способами и средствами. Завышение цен на алкогольную продукцию приводит только к увеличению потребления суррогатов».
25 декабря 2014 года – РАР подписало приказ о снижении МРЦ на водку с 220 руб. за пол-литровую бутылку до 185 руб. Впервые МРЦ была снижена, а не повышена.
1 февраля 2015 года – стала действовать новая минимальная розничная цена на водку – 185 руб.
При участии Дениса Пузырева, Михаила Рубина, Натальи Суворовой
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
