Феномен Никольской: кто зарабатывает на футбольном карнавале

Никольская улица в Москве, ведущая от Красной площади к Лубянке, всегда была туристическим местом, но при этом находилась в тени более раскрученных локаций — Старого Арбата, Тверской, Кузнецкого Моста, Столешникова переулка. Организаторы чемпионата мира по футболу также не отводили ей какой-то особой роли, определив основным местом для отдыха болельщиков фан-зону на Воробьевых горах. Однако именно Никольская неожиданно стала главной точкой на футбольной карте Москвы — здесь собираются фанаты всех сборных, приехавших в Россию, и устраивают настоящий карнавал.

Почему Никольская

Никольская превратилась в футбольный центр Москвы прежде всего из-за своего расположения, считает директор Института региональных исследований и городского планирования ВШЭ Ирина Ильина. Любой иностранец, приехав в Москву, первым делом хочет посетить Красную площадь. Но у самой площади особый статус, и на ней нет точек общепита. Кроме того, в первые дни чемпионата вход на Красную площадь был закрыт — разбирали конструкции, оставшиеся после концерта в честь Дня России 12 июня. Болельщики, которых разворачивала полиция, оставались на Никольской, оседая в барах и кафе, объясняет Ильина.

В результате улица стала неформальным местом сбора для фанатов и всех, кто хочет почувствовать атмосферу праздника. Об этом говорит анализ сообщений прессы и социальных сетей. Если с 7 по 11 июня Никольская упоминалась в российских СМИ 651 раз, а в русскоязычных соцсетях 15,8 тыс. раз, значительно «проигрывая» Арбату (1,3 тыс. и 26,1 тыс. сообщений соответственно), то после начала турнира, с 14 по 18 июня, количество ее упоминаний в масс-медиа выросло в три раза, а в соцсетях — более чем в два раза, свидетельствуют данные компании «Медиалогия». Упоминаемость Арбата в дни чемпионата мира, напротив, сократилась.

Как едят и пьют на Никольской

Владельцы кафе и ресторанов отмечают «дикий» рост выручки, сказал РБК глава департамента торговли и услуг Москвы Алексей Немерюк. «Даже те предприятия, которые не транслируют футбольные матчи, все равно наблюдают бешеный ажиотаж», — отметил чиновник, добавив, что в основном туристы пьют пиво.

По словам Немерюка, с начала чемпионата выручка многих заведений на Никольской улице выросла в 2,5–3 раза по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году, а также с неделями накануне турнира. Аналогичный рост у рестораторов на Кузнецком Мосту и Тверской улице. В других районах выручка увеличилась на 50–150%, добавил он.

Основатель и гендиректор сети «Теремок» Михаил Гончаров говорит, что в первый день чемпионата «Теремок» на Никольской продлил время работы с десяти вечера до полуночи, но и этого оказалось недостаточно. Сейчас ресторан переведен на круглосуточный режим работы и ночью получает сопоставимую с дневной выручку. «В итоге продажи увеличились как минимум вдвое, — резюмирует Гончаров. — Атмосфера там сейчас царит сумасшедшая, болельщики стоят в очередях даже ночью. Жаль, что это всего на один месяц».

Фото: Владислав Шатило / РБК

«Я уже второй день здесь без отдыха, а что делать, — рассказывает менеджер «Вареничной № 1» Анна. — Мы и так никогда не жаловались на количество гостей, но сейчас что-то невероятное. Число заказов увеличилось у нас где-то на 200 в день, все работаем на пределе, очень устали».

В группе компаний «Шоколадница» подготовились к увеличению потока гостей в период ЧМ-2018 и разработали специальные предложения для болельщиков, говорит управляющий директор группы компаний Алексей Каира. «Посещаемость увеличилась не менее чем в два раза: на Никольской мы работаем круглосуточно, основным спросом пользуется пиво», — говорит он. По оценкам представителя «Шоколадницы», в кафе на Никольской выручка выросла в среднем в три раза. Точные показатели сеть не раскрывает.

«Мы с большим энтузиазмом ждали чемпионат, и он абсолютно оправдывает наши ожидания», — утверждает основатель сети кофеен «Даблби» Анна Цфасман. По ее словам, на Никольскую болельщики заходят и за кофе, чтобы взбодриться, и за холодными напитками, чтобы «прийти в себя после танцев и скандирования».

Резкий приток посетителей зафиксировали и расположенные на Никольской продуктовые магазины. В выходные 16–17 июня трафик в магазине «Перекресток Экспресс» вырос более чем на 30%, рассказал представитель управляющей сетью X5 Retail Group. Повышенным спросом пользовались прохладительные напитки, табак, кондитерские изделия и снеки (чипсы), отметил он.

Проблем с подвозом продуктов в заведения не наблюдается, говорит Немерюк. Транспортировка осуществляется как обычно, в вечернее или ночное время. «Никто ни разу не звонил по этому поводу. Проблем с подвозом нет ни на Никольской улице, ни в Столешниковом переулке», — отметил чиновник.

Фото: Владислав Шатило / РБК

Директор департамента рекламы и PR ГУМа Ольга Юдкис сравнивает ажиотаж в дни чемпионата мира с предновогодним. «Но такой интернациональной и живописной публики здесь давно не было», — добавляет она.

Сувениры не успевают распаковывать

Сувенирные лавки на Никольской, и ранее пользовавшиеся популярностью у туристов, ожидают рекордной выручки после завершения чемпионата. Корреспонденту РБК долго не удавалось поговорить с кем-то из сотрудников сувенирных магазинов — весь персонал, вплоть до менеджеров и директоров, распаковывал коробки с матрешками, ушанками, Забиваками, футболками с российской символикой и портретами президента Путина. «Извини, не успеваем распаковать, и уже все разбирают», — объяснил менеджер одного из магазинов, не прекращая выкладывать на стенд партию магнитов с изображением знаменитых московских зданий.

Лишь в стороне от Никольской, в лавке в Ветошном переулке, ажиотаж с утра поменьше. «Здесь всегда на сувенирку хороший спрос. Понятно, мы же не в Алтуфьево работаем, иностранцев хватает и без чемпионата мира, — рассказывает продавец Дмитрий в футболке сборной Мексики. — Но сейчас бизнес гораздо лучше, конечно. Приехали фанаты, отдыхают, денег не считают, в кураже». Дмитрий говорит, что из-за наплыва болельщиков лавка стала работать в режиме «до последнего клиента»: «Вчера вот в три ночи уехал, а что делать — гуляют, заходят».

Фото: Владислав Шатило / РБК

Хорошо покупают и украшения, особенно вещи с «московской тематикой», рассказала РБК управляющая салоном Pandora на Никольской Ирина. «С точки зрения продаж бьем все рекорды. Продажи выросли в два-три раза по сравнению с обычными днями», — говорит она. По словам Ирины, абсолютный хит в эти дни — кулон с храмом Василия Блаженного.

Нелекарственный ассортимент

В аптеке «Ригла» на Никольской утром безлюдно. «У нас все спокойно, количество посетителей, может, немного увеличилось, но некритично, очереди к нам не стоят. Основные клиенты аптеки в эти дни — иностранные болельщики», — рассказала РБК консультант Айхан.

По словам гендиректора сети Александра Филиппова, выручка аптек в центральных районах города за последнюю неделю выросла в 1,5 раза. «В основном за счет нелекарственного ассортимента», — подчеркнул Филиппов.

«Презервативов, конечно, они очень много берут, очень их продажи за последнюю неделю выросли, — расшифровывает слова босса Айхан. — А вот, например, таблетки, снимающие похмельный синдром, особым спросом не пользуются. Видно, что ребята к нам выносливые приехали».

Фото: Владислав Шатило / РБК

Кто потерял

Главными «пострадавшими» от нашествия болельщиков на Никольскую оказались магазины, специализирующиеся на торговле одеждой, обувью и парфюмерией. «У нас все тихо, иностранцы у нас практически ничего не покупают, — рассказала РБК администратор салона одежды Flo-Jo. — Мы ждали, что продажи будут: например, замерзнут — купят свитер или, если будет жарко, новую футболку, но пока ничего такого нет. В первые два дня с начала карнавала мы вообще ничего не заработали, потому что праздничная толпа просто заблокировала нам входную дверь. Нашим покупателям было просто не пробиться, а иностранцы сюда пришли не за шопингом, а пить и веселиться».

Похожая картина в других магазинах. «Посетителей стало меньше, потому что группы фанатов просто закрывают вход своими плакатами, собираются у входа, начинают скандировать. Ощутимое падение выручки для нас», — констатирует сотрудник магазина парфюмерии «Новая Заря» Ирина.

«Болельщики заглядывают днем, когда они еще в состоянии что-то купить, кроме пива, а вечером они уже входят в раж и им не до одежды. Нам продлили работу магазина до 11 вечера, но вечером, когда начинается праздник, продаж нет», — признается администратор салона Glenfield Ольга.

Фото: Владислав Шатило / РБК

Как изменилось потребление на Никольской

По оценке компании «Эвотор» (производитель онлайн-касс), если сравнивать показатели магазинов и ресторанов в дофутбольные дни (7–11 июня) и футбольные (14–18 июня), то в точках на Никольской улице оборот вырос в среднем на 32%, количество чеков — на 110%. При этом размер среднего чека снизился на 37%. Для сравнения: за этот же период в торговых точках на Арбате оборот увеличился на 114%, количество чеков — на 80%, а средний чек — на 19%.

«На Арбате больше магазинов с сувенирами, и туристы покупают больше такой продукции, поэтому здесь выросли все показатели — и по количеству чеков, и по среднему чеку, — пояснил РБК аналитик «Эвотора» Байр Сангаджиев. — На Никольской же, как мы видим, туристы в основном оставляют деньги в точках питания, причем заходят перекусить быстро. Посетителей стало очевидно больше, но они проводят в заведениях меньше времени».

«У нас тут за неделю уже сложилось четкое расписание, — рассказывает РБК официантка, работающая здесь в одном из кафе на Никольской (имя назвать отказалась). — Уже в 10 утра, когда открывается большинство заведений, народ начинает подтягиваться. С утра завтракают, пьют кофе, покупают сувениры. Все довольно тихо, без особого фанатизма. С двух часов начинается подготовка к вечернему матчу — болельщики пьют огромное количество пива, репетируют песни и речевки, разогреваются. Часов с 19–20 здесь уже танцы, крики, веселье. И так каждый день. Заканчивается к утру».

«Они тут все мало едят и очень много пьют», — говорит Анна из «Вареничной № 1». «Все пьют, и мексиканцы, и даже болельщики из Египта и Марокко. Праздник-то общий», — добавляет официантка из «Кофе Хауз».