Тина Канделаки показала логотип Новой Москвы
Коммуникационное агентство «Апостол» Тины Канделаки завершило работу над созданием дизайна бренда Новой Москвы, рассказал РБК представитель агентства. Концепция бренда называется «Город будущего» и основывается на сочетании природной и городской среды. «Отражением этой идеи является диаграмма Вороного — математически точное отображение идеального разделения пространства», — отмечается в брендбуке (есть у РБК).
Тендер на создание бренда Новой Москвы НИиПИ Генплана Москвы объявило в конце 2014 года. Разрабатываемый бренд должен был «повысить привлекательность Новой Москвы для населения города и потенциальных инвесторов» и «популяризировать расширение территории города», отмечается в техзадании к тендеру.
В конкурсе на выполнение работ с начальной ценой в 17,3 млн руб. приняли участие брендинговые компании «Апостол», «Волга Волга Бренд Айдентити» и «Группа компаний Пленум-Дэфа» (последняя не была допущена к участию в торгах из-за несоответствия требованиям документации). Победителем тендера был признан «Апостол». Договор с компанией был подписан в конце января, работы по нему должны были быть завершены к 20 марта 2015 года. Но сроки несколько раз сдвигались — в итоге «Апостол» представил проект московским властям только в августе.
Сумма контракта с «Апостолом» составила 15 млн руб. Для сравнения: Омская область в 2011 году потратила на создание и продвижение регионального бренда с медвежьей лапой на логотипе 10 млн руб. (разработку доверили местному рекламисту Станиславу Иванченко). Ульяновску, по данным портала Slon.ru, создание слогана и логотипа «Ульяновск — к взлету готов» обошлось в 2010 году в 3 млн руб. (разработка — брендинговая компания Stas Marketing Partners).
Мировые бренды
Логотип I Love NY с изображением красного сердца вместо слова «love» был придуман еще в 1970-х годах. По оценке Forbes, с тех пор совокупные затраты на брендинг Нью-Йорка превысили $130 млн. Среди других известных брендов городов — I аmsterdam (около €160 млн, по версии Forbes), Open Copenhagen (более €80 млн) и City of Melbourn (более $14 млн).
Все для инвесторов
Над концепцией бренда «Апостол» работал весь прошлый год — в рамках подготовки к участию в тендере, говорит замгендиректора агентства, руководитель проекта по созданию бренда Новой Москвы Григор Бадалян. Всего, по его словам, было разработано три альтернативных концепции. Они разрабатывались на основе результатов исследования, проведенного компанией с декабря 2013 года по декабрь 2014-го. Жителей «старой» и «новой» Москвы и экспертов в частности спрашивали: «Зачем было проведено расширение Москвы?», «Как будет развиваться Новая Москва?» Выводы, к которым пришли исследователи, приводятся в брендбуке: «У населения нет четкого понимания причин и смысла расширения Москвы», «Направление развития Новой Москвы на данный момент не ясно». В итоге в компании решили, что новый бренд должен отвечать на вопросы о целях расширения Москвы, обозначить направление и принципы развития Новой Москвы и создать привлекательный образ территории.
Лучшую концепцию выбрала специальная комиссия, в которую вошли представители Москомархитектуры, департамента развития новых территорий и департамента градостроительной политики Москвы. Концепция «Город будущего», по словам Бадаляна, была выбрана большинством голосов.
Представители НИиПИ Генплана и мэрии Москвы не смогли оперативно ответить на запрос РБК.
Сотрудники Комплекса градостроительной политики и строительства Москвы принимали активное участие в разработке концепций бренда, говорит руководитель департамента развития новых территорий Москвы Владимир Жидкин. «Нам был нужен бренд, который, с одной стороны, объединял бы Новую Москву с ее исторической частью, с другой — подчеркивал бы уникальность присоединенных территорий и их огромную роль в будущем развитии столицы», — отмечает он.
Главный архитектор Москвы Сергей Кузнецов уверен, что бренд повлияет на восприятие новой территории в позитивном ключе. «С появлением своего стиля общее восприятие, конечно, улучшится», — считает он. Территориальный брендинг нужен для завоевания внешних рынков и привлечения инвесторов и новых жителей, полагает Кузнецов: «У инвесторов появляется четкое понимание того, что из себя представляет регион, каким образом и для чего в него можно зайти».
«Бренд «Апостола» получился интересный, яркий, — комментирует директор Института региональных исследований и городского планирования (НИУ ВШЭ) Ирина Ильина. — Единственное замечание — Новая Москва этим брендом позиционируется как отдельная территория».
«Брендирование территорий — сложная вещь: необходимо удовлетворить запросам разнообразной аудитории, а также быть привлекательным вовне, например для инвесторов и туристов», — рассуждает управляющий партнер брендингового агентства Graphit Наталья Меш. В работе «Апостола», по ее мнению, виден «стратегический подход»: «Хорошая визуальная идея, но сопровождающая графика, к сожалению, сильно просаживает впечатление». «В бренде Новой Москвы виден профессиональный подход: здесь есть стратегия, и очень важно, что у нас перестали заниматься художественной самодеятельностью», — говорит управляющий партнер Depot WPF, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России Алексей Андреев. По его мнению, основной минус бренда — неочевидность логотипа.
Подряды «Апостола»
Агентство «Апостол» было создано в 2008 году бывшим главой прайм-таймового вещания радиостанции «Маяк» Василием Бровко. Гендиректор и основной владелец «Апостола» — журналистка Тина Канделаки.
Среди проектов, продвижением которых занимался «Апостол», — журнал «Русский пионер», программы и сериалы телеканала СТС, компании Yota, «Аэрофлот», «Калашников», госкорпорация «Ростех», футбольный клуб «Анжи».
После разработки бренда Новой Москвы «Апостол» также может заняться ребрендингом одиннадцати российских городов к чемпионату мира по футболу в 2018 году. По оценке агентства, стоимость брендинга и разработки коммуникационной стратегии на один проект оценивается примерно в 42,3 млн руб. В августе «Апостол» также выиграл тендер на разработку бренда Агентства ипотечного жилищного кредитования (осенью агентство и Фонд РЖС объединятся в единую структуру, которой понадобится новое позиционирование на рынке). Стоимость этого контракта — 24,6 млн руб.
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
