«Шубовик» вместо Chanel: как изменилась за год реклама моды в России
К концу первого квартала 2023 года в топе крупнейших fashion-рекламодателей, продвигавших свои товары на телевидении, радио, в печати и наружной рекламе, не осталось ни одной зарубежной компании. Их места заняли крупные российские продавцы одежды и обуви, а также небольшие региональные игроки, следует из подсчетов компании Starlink (входит в группу «Родная речь») на основе данных Mediascope.
Методология рейтинга
Компания Starlink оценила медиабюджеты рекламодателей сегмента fashion (категории «одежда» и «обувь») за первые кварталы 2021, 2022 и 2023 годов. Источником подсчетов является оценка Starlink на основе данных исследовательской компании Mediascope. В аналитике использовались сведения об офлайн-рекламе — на телевидении (региональном и национальном), радио, в печати и наружной рекламе.
Для анализа были отобраны рекламодатели только из сегментов одежды, обуви и аксессуаров. Маркетплейсы и ретейлеры, которые формально относятся к категории fashion, но не занимаются собственно выпуском одежды, а также компании, чья реклама преимущественно была направлена не на продвижение одежды, из выборки были исключены (речь идет о «Военторге», Home Shopping Russia, Leomax, Wildberries, «Детском мире», Ozon, Lamoda и телемагазине Shop & Show).
При составлении рейтинга не учитывалась также реклама в интернете: объективная оценка digital-бюджетов, как отмечают в Starlink, сейчас невозможна, в том числе из-за увеличения объемов размещения рекламы на ретейл-площадках, показатели которых не раскрываются.
В первом квартале 2022 года в топ-15 крупнейших рекламодателей российского рынка моды входили LVMH, Max Mara, Chanel, Prada и Levi's. Но после начала специальной военной операции на Украине в феврале 2022-го иностранные fashion-ретейлеры один за другим объявили или о полном прекращении работы в России, или о временной приостановке деятельности. Так поступили крупнейшие мировые конгломераты, например, испанский Inditex (Zara, Massimo Dutti, Oysho), шведский H&M (H&M, COS), японская Uniqlo, французская группа LVMH, модные дома Chanel и Prada.
Год спустя крупнейшие западные рекламодатели оказались полностью замещены российскими игроками. Лидером по объему инвестиций в телевизионную и наружную рекламу стала компания Gloria Jeans Владимира Мельникова. В январе—марте 2023 года Gloria Jeans потратила на рекламу 215,7 млн руб., нарастив свой бюджет почти в 2 тыс. раз с низкой базы в аналогичный период прошлого года (110 тыс. руб.), и даже увеличила показатель на 13,8% по сравнению с тем же периодом 2021 года. Последовательно наращивали вложения в офлайн-рекламу и два других участника первой тройки: «Снежная Королева» (рост год к году в 2,5 раза, до 212,1 млн руб., в первом квартале 2023 года) и «Спортмастер» (на 9,5%, до 137,5 млн руб., в тот же период).
Активно наращивали свои бюджеты на офлайн-рекламу и региональные продавцы. Среди них — сибирский бренд верхней одежды «Ермак» (рост год к году в два раза, до 90,4 млн руб.), пятигорская фабрика «Шубовик» (нарастила бюджет в три раза, до 21 млн руб.) и обувной ретейлер для детей и подростков «Егорьевск обувь», развивающий бренд «Котофей» (увеличил бюджет с 230 тыс. до 14,9 млн руб.).
В целом расходы на рекламу у продавцов одежды и обуви в первом квартале 2023 года оказались на 18% выше, чем в это же время год назад, и были практически на уровне 2021 года — около 1,4 млрд руб.
Что говорят российские модные бренды
Директор по рекламе компании «Снежная Королева» Татьяна Голышева отмечает, что отдельные игроки рынка кратно увеличили медиаактивность со второй половины 2022 года по сравнению с 2021 и 2020 годами. По ее мнению, это связано как с сохранением покупательского спроса, так и с мощной экспансией российских игроков, которые очень быстро занимают места ушедших брендов и открывают новые магазины.
В марте 2023 года Gloria Jeans заняла одну из самых заметных локаций, которую арендовал H&M, — российский ретейлер открыл флагманский магазин в галерее «Актер» на Тверской улице. Площади шведского холдинга также активно занимает российская группа Melon Fashion Group (магазины Zarina, Love Republic, Befree, Sela) и сеть 12Storeez.
«Крупные иностранные бренды ушли с рынка, а серьезного падения спроса нет. Но это окно возможностей будет открыто очень недолго, поэтому надо действовать мощно и агрессивно», — считает Голышева. На 2023 год рекламный бюджет у «Снежной Королевы» выше, чем в 2022 году, говорит топ-менеджер, не раскрывая точных цифр, но уточнив, что дополнительные кампании направлены на продвижение коллекции не из сегмента верхней одежды.
Представитель другой крупной российской розницы вспоминает, что в первом квартале 2022 года многие игроки отказывались от запланированных кампаний. Но к концу года активизировались все fashion-бренды, причем даже в дорогостоящем сегменте рекламы — на федеральном ТВ. Российские игроки, по словам собеседника РБК, сейчас очень активно инвестируют в бренд и коммуникации с потребителями, так как в условиях нестабильной ситуации считают особенно важным выстроить «прочную эмоциональную связь с покупателем».
Один из главных маркетинговых трендов для российских fashion-ретейлеров — реклама становится все более таргетированной, утверждает руководитель направления бренд-стратегии Lamoda Анастасия Аксюченок. Компании сокращают количество шагов от контакта с рекламой до покупки. «Раньше бренды могли размещать наружную рекламу и ждать притока клиентов с нее месяцами. Сейчас мы живем во время «увидел — купил», — объясняет эксперт.
В Gloria Jeans и «Спортмастере» не стали комментировать вопросы РБК о своих маркетинговых стратегиях. РБК также обратился за комментариями в компании «Ермак», «Шубовик» и «Егорьевск обувь».
Что говорят представители рекламного рынка
Весь рынок рекламы сегмента fashion, по данным Starlink, составлял в первом квартале 2023 года около 1,4% в общем объеме офлайн-рекламы. Но fashion был и остается якорным сегментом для глянцевых журналов наравне с beauty и ювелирным, напоминает директор по рекламе ежемесячных изданий издательского дома Shkulev Media Holding Анастасия Яншевская. В издаваемых им журналах Marie Claire, Psychologies и «Вокруг света» падение рынка в этом сегменте в первом квартале 2023 года по сравнению с аналогичным периодом 2021-го составило около 13% в полосах. В денежном выражении «цифры выглядят оптимистичнее», отмечает Яншевская, но точных данных не приводит.
На площадках Independent Media (издания Voice, «Новый очаг», Men Today, The Symbol, TechInsider, «Правила жизни») сегмент fashion занимает около 20% бюджетов, рассказал представитель холдинга, отметив, что по сравнению с прошлым годом доля сопоставима, но у рекламодателей увеличился запрос на нестандартные интеграции.
На телевидении ситуация выглядит совершенно иначе. Доля бюджетов fashion-рекламодателей на национальном телевидении в первом квартале 2023 года выросла на 59% к аналогичному периоду 2021 года и на 74% — к 2022-му, составив 2,4% от бюджетов всех рекламодателей, сообщили РБК в Национальном рекламном альянсе (НРА), который продает практически всю телерекламу. Рост fashion-бюджетов без учета маркетплейсов и телемагазинов составил 33 и 36% к первым трем месяцам 2021 и 2022 годов соответственно.
Гендиректор НРА Алексей Толстоган, комментируя статистику, обратил внимание, что «в условиях нестабильного рынка многие рекламодатели стремятся видеть моментальный возврат инвестиций, отдачу от рекламы и, как следствие, делают акцент на краткосрочных решениях». Доля так называемой перфоманс-рекламы (так называют рекламу, направленную на быстрый отклик, например, сообщения о скидках, акциях и распродажах) в fashion-сегменте в январе—марте 2023 года составила 62%, что на 25% больше, чем в прошлом году.
В бюджетах уличной наружной рекламы категория «Одежда и обувь» занимает всего 1–2%, утверждает директор по маркетингу Russ Outdoor Сергей Наумов: «Создается впечатление, что для этой категории наше медиа пока является зоной экспериментов и субъективных спонтанных решений». В пресс-службе еще одного крупного игрока на рынке наружной рекламы — Gallery — от комментариев отказались.
Что происходит с рекламой одежды и обуви в интернете
Участники этого рынка фиксируют аналогичные с наблюдениями Starlink тренды в распределении бюджетов на рекламу. Основатель компании Digital Budget Александр Степанов отмечает «ощутимые» рекламные бюджеты у «Спортмастера», Rendez-Vous, Gloria Jeans, Melon Fashion, Zenden, «Снежной Королевы», Familia, АО «Егорьевск обувь», «Олимпа» и «Ист-Новы». Но в целом бюджеты на онлайн-продвижение категории fashion сократились в первом квартале 2023 года на 50% относительно аналогичного уровня 2022 года.
О росте бюджетов таких российских брендов, как Gloria Jeans, O'STIN, Funday, Sela и Zarina, говорит и глава отдела инноваций агентства I.com Полина Кузнецова. Основные каналы распространения fashion-рекламы в digital-сегменте — это таргетированная реклама в соцсетях (плюс 40%) и programmatic (или автоматизированное размещение через специальные рекламные площадки; плюс 13%). Активно растет и доля маркетплейсов, отмечает Кузнецова. В пресс-службе Ozon сообщили, что в 2022 году продавцы категории одежды, обуви и аксессуаров активно использовали инструменты продвижения на площадке и вошли в тройку лидеров по доле рекламных расходов по сравнению с другими категориями. Динамику в первом квартале 2023 года в Ozon не уточнили.
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
