Коронавирус усилил онлайн-продажи на рынке роскоши
Но от обвала на 35–40% к концу года это не спасет
Последствия пандемии коронавируса ускорили переход потребителей роскоши к покупкам онлайн, выяснили эксперты Boston Consulting Group (BCG) и Altagamma. О том, что они более охотно будут приобретать товары онлайн, чем прежде, сообщили 44% российских потребителей роскоши, говорится в исследовании «True-Luxury Global Consumer Insight» (есть у РБК). А еще 23% заявили, что даже после полного снятия карантинных ограничений продолжат наращивать долю онлайн-покупок.
В целом по миру 48% потребителей люкса сообщили, что будут покупать больше онлайн, чем ранее.
Исследователи опрашивали потребителей, чьи траты на предметы роскоши превышают €37 тыс. в год. Опрос проходил в два этапа: до начала мировой пандемии в декабре 2019 — январе 2020 года (более 12 тыс. респондентов в десяти странах) и в июне 2020 года (2 тыс. человек в десяти странах).
После снятия всех ограничений многие россияне будут склонны вернуться в магазины: по данным BCG, лишь 3,7% отечественных потребителей готовы положиться исключительно на онлайн-покупки, а 14,3% покупателей роскоши полностью откажутся от онлайн в пользу офлайн-магазинов.
Но если в 2019 году на интернет-продажи персональных предметов роскоши (одежды, сумок, обуви, часов и украшений) приходилось 12% рынка, оценивающегося в €350 млрд, то к 2022 году их доля вырастет до 20%, прогнозируют эксперты.
В целом мировой рынок люксовых товаров на фоне пандемии ждет обвал: сейчас даже самый оптимистичный сценарий предполагает падение продаж в 2020 году на 35–45%. Ранее в своем консенсус-прогнозе Boston Consulting Group ожидала, что в текущем году рынок потеряет около €105 млрд и вернется на уровень 2011 года, когда его объем равнялся €250 млрд. Восстановление мировой отрасли, как считают эксперты, будет постепенным, продажи в большинстве категорий вернутся к докризисным показателям только в 2023 году.
Что говорят об онлайн-продажах продавцы
Представитель одного из крупнейших продавцов товаров люкс в России, ЦУМа, Анна Дубровина подтвердила, что ограничения, наложенные на офлайн-торговлю, придали дополнительный стимул онлайн-каналам продаж. В первом квартале 2020 года компания зафиксировала рост интернет-продаж на 57%, а во втором — уже на 151%. В целом за полугодие продажи выросли на 103% (абсолютные показатели компания не раскрывает). «Мы уверены, что тренд на активный рост онлайна будет сохраняться и во втором полугодии: в условиях самоизоляции и новые клиенты, и клиенты из офлайна смогли оценить преимущества интернет-магазина ЦУМа», — сказала Дубровина. Во время пика пандемии в компании фиксировали, что ежедневно онлайн-покупки совершали 250–300 клиентов, которые ранее предпочитали шопинг в универмаге.
Второй квартал 2020 года стал уникальным моментом для развития всего e-commerce, и рынок роскоши не стал исключением, считает управляющий директор Farfetch на территории России, СНГ и стран Балтии Вахтанг Акиртава. Оборот компании (Gross Merchandise Value) в этот период увеличился на 48% и составил более $721 млн, по всему миру у Farfetch появилось более полумиллиона новых клиентов. Динамику российских продаж в компании не раскрывают. По данным Акиртава, одним из основных драйверов в России стал коллапс туристического шопинга. «Многие люди, которые привыкли покупать одежду во время зарубежных поездок в рамках системы Tax Free, стали нашими новыми клиентами, и мы видим большое количество вторичных покупок, что говорит о стабильности данного тренда», — рассказал он.
Изоляция мотивировала людей к покупкам онлайн, отметили в пресс-службе Aizel (люксовый мультибрендовый бутик и интернет-магазин). «С точки зрения торговли интернет является для нас основным направлением, и переход во время карантина был для нас достаточно мягкий и ровный с положительной динамикой роста трафика. Без онлайн-площадки было бы очень сложно, потому что коллекции уже были закуплены и привезены», — сказал представитель компании, не раскрыв динамики. РБК направил запрос в Bosco di Ciliegi.
Участники мирового рынка роскоши ранее высказывали мнение, что хотя их продажи в офлайне снизятся, но победителями будут те, кто сможет быстро перевести потребителей в онлайн. Четверть опрошенных были уверены, что их интернет-продажи вырастут на 10–50%.
Глава крупнейшего мирового производителя люксовых товаров, французской LVMH (бренды Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain, Moët & Chandon и др.) Бернар Арно, комментируя отчетность группы, подчеркивал, что модным домам удалось продемонстрировать гибкость в адаптации к мировой ситуации как в затратах, так и в ускорении роста онлайн-продаж. Хотя во втором квартале 2020 года группа снизила выручку на 38%, в июне, по данным Арно, компания увидела рост потребительской активности.
Что изменил карантин в продажах через интернет
Вызванный пандемией тренд с переходом в онлайн позволяет брендам ответить на запрос потребителей на персонализацию, считает партнер в московском офисе BCG Максим Бахтин. Клиенты хотят онлайн получать тот же сервис, как и при покупках в традиционных магазинах, подчеркивают исследователи. Некоторые бренды добавили при интернет-продажах подобные услуги уже в ходе режима самоизоляции, например, Gucci и Galeries Lafayette открыли видеоконсультации для клиентов.
«Опрос показал, что 54% российских респондентов ожидают, что люксовые бренды будут помогать им с подбором гардероба в соответствии с предыдущими покупками и общими fashion-трендами и предоставлять другие дополнительные услуги подобного рода онлайн. А более половины опрошенных готовы делиться своими данными и хотели бы, чтобы бренды поддерживали с ними связь не только посредством обычной рекламы, но и информационных рассылок, а также других, более персонализированных инструментов», — рассказал Максим Бахтин.
