С рэпа по нитке: как зарабатывают мировые хип-хоп-лиги

Баттл KRS-ONE VS DJ GeeSpin (Фото: Dina Rudick /T he Boston Globe via Getty Images)

Oxxxymiron (Мирон Федоров) — представитель российской площадки Versus (ООО «Versus», согласно СПАРК, зарегистрировано в сентябре 2016 года; генеральный директор — Александр Тимарцев). Его баттл против Johnyboy — самый просматриваемый в мире — с момента публикации в апреле 2015 года набрал более 40 млн просмотров.

Когда организатор Versus Ресторатор (Тимарцев) в своем Twitter рассказал, что за один день ролик Oxxxymiron против Johnyboy набрал более миллиона просмотров, и отметил в сообщении организатора канадской площадки King of the Dot (KOTD) Тревиса Флитвуда (Органик), один из сильнейших баттл-МС США Dizaster вызвал на поединок Oxxxymiron.

«Проведение баттла обсуждалось в течение двух лет, инициатива в переговорах принадлежала Versus, — рассказал РБК источник, близкий к Versus. — Первоначально планировали, что Dizaster приедет в Россию, но в итоге остановились на площадке в Лос-Анджелесе». По его словам, баттл решили провести после того, как Oxxxymiron проиграл в нашумевшем баттле Гнойному (Вячеслав Машнов, известный также как Валентин Дядька, Слава КПСС, Соня Мармеладова и др.). «У Oxxxymiron огромный интерес к стадионному туру. Если бы он выиграл у Гнойного, баттл с Dizaster с большой долей вероятности перенесли бы на следующий год», — утверждает он. По его словам, Oxxxymiron участвует в баттле бесплатно. Сам артист не захотел разговаривать с РБК, сообщила его менеджер Евгения Муродшоева.

Oxxxymiron и Dizaster встретятся 15 октября в клубе Los Globos в рамках мероприятия WorldDomination VII (WDVII) канадской лиги баттл-рэпа KOTD. По самым скромным подсчетам (продажа 1400 билетов по цене в $50 за штуку и минимум одна рекламная интеграция в ролик ($30 тыс.), баттл может принести организаторам $100 тыс. дохода.

KOTD заинтересованы в этом баттле в первую очередь из-за просмотров — Oxxxymiron в этом отношении самый успешный баттл-рэпер в мире, считает хип-хоп-исполнитель Schokk (Дмитрий Хинтер). «В маркетинговом плане это хороший ход, но не в баттловом. У Oxxxymiron и Dizaster нет конфликта», — сказал он РБК.

Dizaster, говоря о предстоящем баттле, признавал, что для него это способ привлечь новую аудиторию. В своем твите он отметил возросший интерес к нему со стороны русскоязычной аудитории.

Рост популярности баттлов дал возможность их организаторам начать зарабатывать на них. Основной доход площадкам приносят продажа билетов и атрибутики, размещение рекламы и привлечение спонсоров, YouTube и собственные стриминговые сервисы.

Сколько приносят ивенты

WorldDomination (WD) — одно из основных мероприятий KOTD. Состоит из двух ивентов и проводится два раза в год. Билеты на поединок Oxxxymiron и Dizaster были проданы менее чем за два дня. Их стоимость начиналась от $50. Билеты на второе мероприятие WD, в рамках которого пройдут семь баттлов, можно купить за $30–150.

Самым прибыльным с точки зрения продаж для лиги стало мероприятие #Blackout6ix в 2016 году. «Не могу сказать, сколько точно, давно это было, но билеты мы продавали по $30 за место, и при полном аншлаге в 1400 человек вышло $42 тыс.», — рассказал РБК один из организаторов KOTD Трой Дэниелс.

На проведение мероприятий организаторы KOTD тратят от $50 тыс. до $150 тыс. Артисты получают гонорары, размер которых зависит от лиги, в которой они выступают. По словам Дэниелса, новички обычно получают от $250 до $750 за баттл, организаторы оплачивают им проезд и проживание в отеле. «Середнячки — от $1 тыс. до $2,5 тыс. Топ-исполнители могут рассчитывать на сумму от $5 тыс. до $30 тыс.», — рассказал Дэниелс.

Выручка от продажи билетов обычно идет на зарплату сотрудникам, оплату помещения и дополнительного оборудования (охрана, платформы, возвышающие рэперов над толпой, аудио/видеоаппаратура), которые организаторы арендуют, рассказал Дэниелс. По его словам, обычно после всех необходимых выплат у организаторов не остается ничего или «пара тысяч долларов».

Английская лига Don’t Flop продает билеты на баттлы в среднем по £15. Однако из-за растущей популярности стриминговых PPV-сервисов (от англ. pay per view, «плата за просмотр») и их нелегальных версий живые мероприятия стали терять аудиторию, рассказал РБК один из основателей лиги Роуэн Файф, и продажа билетов перестала приносить ощутимый доход.

Для немецкой Rap am Mittwoch (RAM — «Рэп по средам») продажа билетов — основной источник дохода (средняя цена — €20). Если раньше баттлы проводили два раза в месяц по средам в берлинском клубе Bi Nuu, вмещающем 600–800 человек, то сейчас RAM организуют во многих крупных городах Германии. Участникам платят гонорары. «Сумма зависит от популярности участников и позиции в рейтинге относительно других», — рассказал РБК организатор площадки Бен Саломо. По его словам, минимальная сумма гонорара — €100. Максимальная — $500 — была выплачена Dizaster, который участвовал в международном баттле лиги.

Филиппинской FlipTop продажа билетов, по словам организатора площадки, приносит примерно 30% прибыли.

Самая популярная российская баттл-площадка Versus не продает билеты на мероприятия. На большинство баттлов можно прийти только по приглашению, площадка почти не проводит масштабных ивентов. Дело в политике приватности — в Versus действует строгий запрет на разглашение результатов баттла до момента его публикации на канале YouTube, рассказал источник, близкий к организаторам. «Versus не продает билеты на баттлы и пускает туда только своих, потому что «сливаться» ничего не должно», — говорит он.

Что касается заработков участников Versus, как ранее писал журнал РБК, за участие в основной лиге они получают гонорары от 20 тыс. до 150 тыс. руб. В разговоре с РБК один из участников лиги Versus для новичков (Versus FreshBlood) Геннадий Фарафонов (Rickey F) рассказал, что гонорары за участие в баттлах получают только прошедшие в основную лигу. Эту информацию опроверг источник, близкий к организаторам Versus. По его словам, организаторы платят всем участникам, независимо от лиги. Сумма гонорара зависит от популярности артиста.

Сколько приносят спонсоры и реклама

У KOTD с 2015 года нет постоянных спонсоров, однако площадка старается привлекать их к некоторым крупным мероприятиям. Как стало известно РБК, рекламная интеграция в 45-секундный ролик, предшествующий баттлу Oxxxymiron и Dizaster, стоит $30 тыс. Предложением заинтересовался как минимум один из российских банков.

Большой фанат KOTD — популярный рэпер Drake, который неоднократно помогал в организации мероприятий, выступая либо их лицом, либо спонсором. Например, Drake и его рекорд-лейбл OVO погасили около 75% затрат на организацию мероприятия лиги Blackout 5 — расходы на аренду помещения ($35 тыс.) и половину общей суммы гонораров.

Drake и Органик (слева направо на втором плане) на баттле KOTD Dizaster vs Arcane

(Фото: Arthur Mola / Invision / AP)

Don’t Flop, по словам Файфа, только начала привлекать спонсоров. В последнем видео площадки их два — пивоварня Camden Town Brewery и бар Сoncrete. Стоимость контрактов и условия размещения организаторы не раскрывают.

Спонсоры Rap am Mittwoch покрывают около 35–50% затрат на организацию мероприятий (расходы на аппаратуру, съемки и др.), рассказал Саломо РБК. Среди них компании Stoprocent (одежный бренд из Польши), DefJay (онлайн-радио), DNGRS (одежный немецкий бренд).

Рэпер Anygma, основатель FlipTop, рассказывал РБК, что привлечение спонсоров оказалось для него непростой задачей. «Кроме местной компании, которая в конечном итоге сделала достаточно для того, чтобы «делить с нами хлеб», у нас не было спонсоров на протяжении большей части времени существования лиги», — сказал он.

С проблемой привлечения спонсоров сталкиваются многие площадки. Трой Дэниелс объяснял РБК, что многие отказываются работать с ними из-за того, что «кое-какие вещи, которые произносятся во время баттлов, вызывают раздражение у мейнстрим-аудитории, что, в свою очередь, отпугивает рекламодателей».

В России есть команда энтузиастов, которая уже более трех лет переводит баттлы KOTD. Самое популярное видео на канале в YouTube — баттл Dizaster против Dumbfoundead — собрало 877 тыс. просмотров. Один из переводчиков Влад Шишкин рассказал РБК, что сейчас они выходят на неформальное сотрудничество с канадцами. «Они заинтересованы в выходе на российский рынок, поэтому не были против изначально фактически пиратского использования контента, а теперь ищут способ подписать нас на собственную партнерскую программу YouTube с возможностью монетизации просмотров», — сказал Шишкин.

Для Versus спонсорские контракты — одна из основных статей заработка. В прайс-листе, который проект рассылает в ответ на запрос потенциальным рекламодателям, — две категории партнерства: официальное (50 тыс. руб. с одного ролика) и генеральное (от 200 тыс. руб.). Количество партнеров варьируется, хотя есть и постоянные. Например, букмекерская контора Leon. «Мы выбрали для поддержки Versus-баттл, потому что компания Leon стремится занять сегмент рынка, близкий к молодому пользователю. Аудитория баттлов понимает нас, а мы, в свою очередь, понимаем аудиторию», — говорит Дмитрий Точилин, гендиректор рекламного агентства «Ленинград Медиа», которое занимается размещением рекламы для букмекерской конторы Leon.

Versus и остальные: как устроены и на чем зарабатывают рэп-баттлы

Бизнес

Компания BMW, автомобили которой появляются в начале каждого ролика, сотрудничает с площадкой на особых условиях, рассказал РБК близкий к представительству компании источник: она не платит за размещение, предоставляя автомобили для съемок.

С площадкой активно сотрудничают и более серьезные спонсоры, например Тинькофф Банк (сотрудничество прекращено из-за скандала между основателем банка Олегом Тиньковым и авторами YouTube-канала Nemagia) и Альфа-банк. «Это совершенно новая культура, которая самостоятельно делается молодыми парнями и живет в интернете. Нельзя просто не замечать, когда ваши ролики просматривают по несколько миллионов человек <...> Мы решили поддержать этот проект, чтобы он развивался так, как видят его создатели», — рассказывает представитель банка Жанна Каплун.

У самого известного баттла Versus Гнойного против Oxxxymiron было четыре спонсора. Источник РБК в одном из рекламных агентств, занимающихся размещением брендов у блогеров, оценил прибыль от спонсорских интеграций в баттл минимум в 5 млн руб.

Сколько приносят стриминг и YouTube

Основную прибыль KOTD приносит стриминговый PPV-сервис. «Мы организовали сервис KOTD PPV, который дает пользователям возможность за плату (обычно $30 за видео с двухдневного мероприятия. — РБК) посмотреть прямую трансляцию мероприятия дома на компьютере или на телефоне», — рассказал РБК Дэниелс. Что касается YouTube, учитывая новый подход к показу рекламы (95% хип-хоп-роликов в Северной Америке не получают доход, так как такие видео не предназначены для семейного просмотра), доходы от него небольшие.

Don’t Flop, как и KOTD, зарабатывает в основном за счет PPV-сервисов. Посмотреть баттл можно, заплатив за доступ к нему, — $11,99 на 30 дней. От YouTube площадка получает около £1 за 1 тыс. просмотров. «Нашим самым крупным баттлом был Shotty Horroh против Arsonal, который прошел в октябре 2012 года, и он до сих пор остается англоязычным баттлом с самым большим количеством просмотров по всему миру — более 10 млн, — рассказал Файф. — Можно предположить, что наша прибыль составила примерно £10 тыс. (около $13 тыс. по текущему курсу. — РБК) за пять лет».

Организаторы Rap am Mittwoch говорят, что потеряли примерно 50–70% выручки после ужесточения правил YouTube, касающихся проверки контента — алгоритм сканирует метаданные видео и определяет, не навредит ли показ объявления во время воспроизведения ролика имиджу рекламодателя. Если содержание ролика признается подозрительным, видео изымается из партнерской рекламной сети, и автор перестает получать гонорар за показ рекламы. PPV-сервис RAM также не приносит площадке значительной прибыли, признается Саломо.

Филиппинская FlipTop в основном зарабатывает на продаже атрибутики и монетизации роликов на YouTube. При этом в течение первых трех лет существования площадки монетизация роликов была недоступна на Филиппинах. Как и в случае с RAM, ужесточение правил YouTube по проверке контента привело к потере FlipTop значительной части прибыли — по словам организатора баттлов Anygma, она снизилась на 80%.

Доход Versus приносит YouTube. Сервис платит российским каналам-миллионникам в среднем по $1 за тысячу просмотров, но для топовых каналов, к которым относится Versus, эта цифра выше. Даже рассчитав по минимуму, самый популярный баттл — Oxxxymiron против Джонибоя (40 млн просмотров) — мог принести Versus 2,3 млн руб. только от YouTube, баттл Oxxxymiron против Гнойного (24 млн просмотров) — 1,4 млн руб. Сами организаторы неохотно дают комментарии и не рассказывают о том, насколько прибыльным стал для них Versus.

Несмотря на растущую популярность баттл-площадок, немногие из них действительно зарабатывают. Большинство опрошенных РБК организаторов признают, что чаще всего едва ли выходят на самоокупаемость.