Глава «Татспиртпрома» — РБК: «Потребители создавали мини-Турцию дома»
Один из крупнейших российских водочных производителей «Татспиртпром» был лидером по объемам производства почти три года подряд — c 2015 по 2017 год. Занять первое место подконтрольной республиканским властям компании помог контрактный розлив: на него в те годы приходилось 55% от всего объема выпуска продукции. Сильные позиции компании также часто объясняли особым статусом производителя на локальном рынке: доступ на рынок Татарстана, по версии конкурентов, искусственно ограничивался в пользу «Татспиртпрома» как мерами дополнительных требований к качеству других производителей, так и прямой протекцией.
Но если обвинения в протекционизме компания всегда отрицала, смена стратегии с постепенным отказом от контрактного розлива стоила ей первого места среди производителей. Фокусироваться на собственных брендах компания решила после того, как в 2017 году Минфин поменял схему распределения доходов от акцизов: часть стала возвращаться в регион исходя не из объемов произведенного в нем алкоголя, а пропорционально продажам. По итогам 2020-го «Татспиртпром» занимает 9,2% рынка производства водки после «Белуга Групп» (13,1%) и холдинга Roust (10,9%).
Руслан Максудов, до этого строивший свою карьеру в банках и телекоме, возглавил «Татспиртпром» накануне начала пандемии, в январе 2020-го. «Комплексов» из-за отсутствия опыта в алкогольном бизнесе у топ-менеджера нет: «Везде есть специфика и закрытый клуб отраслевиков. Но, если ты разобрался с основными параметрами бизнеса, этот клуб тебя примет». Состояние компании на момент своего прихода он оценивает как «рабочее», а главную задачу формулирует так: оставаясь по форме госкомпанией, по содержанию «Татспиртпром» должен быть рыночным игроком.
В первом после назначения интервью РБК Максудов рассказал о том, как пандемия и изменения в компании повлияли на выпуск продукции производителя, почему она оказалась заложником дешевой продукции, какой алкоголь хотят пить россияне и в каких странах могут открыться контрактные производства «Татспиртпрома».
Что такое «Татспиртпром»
«Татспиртпром» был создан в 1997 году для объединения ликеро-водочных предприятий Республики Татарстан. До 2004 года был в статусе государственного унитарного предприятия, а после преобразования в открытое акционерное общество единственным акционером компании стало республиканское министерство земельных и имущественных отношений — через дочернее предприятие АО «Связьинвестнефтехим». В структуру компании входят два спиртовых завода, два ликеро-водочных завода, винзавод Vigrosso, пивоваренный завод «Белый кремль», торговое предприятие «Алкоторг», логистический центр. «Татспиртпром» специализируется на выпуске водки, ликеро-водочных изделий, коньяков, виски, аперитивов, пива. В портфеле брендов — водки Tundra, «Русская валюта», Graf Ledoff, «Ханская», Akdov, «Хлебная», «Старая Казань», «Татарстан», бальзам «Бугульма», ликер «Tundra-биттер» и пиво завода «Белый кремль».
Реализация продукции за первые шесть месяцев 2021 года увеличилась по сравнению с прошлым годом на 8% по крепкой группе, до 3,5 млн декалитров (дал), и на 40% по пиву, до 6,7 млн дал. Выручка компании от реализации готовой продукции без учета налогов и акцизов за первое полугодие увеличилась год к году на 23%, до 5,7 млрд руб., а прибыль от продаж выросла на 35% и достигла 1,3 млрд руб.
«Компания должна быть прибыльной и платить дивиденды», — настаивает Максудов. Сейчас «Татспиртпром» дивиденды не платит, направляя свободные средства на развитие.
Как использовали водку в первую волну пандемии
Потребительский пессимизм из-за ожидания масштабного кризиса в первой половине 2020-го не только спровоцировал спрос на алкоголь, но и увеличил популярность недорогой продукции. Второй тренд, правда, к «классическому» способу употребления алкоголя отношения не имеет, объясняет Максудов.
— Сейчас мы видим санитайзеры в каждом магазине и аптеке, а тогда любой алкогольный напиток люди воспринимали как дезинфектор. Я сам интересовался в магазинах, почему потребители берут две-три бутылки водки, и там мне поясняли: это не для употребления внутрь.
В то же время сегмент общественного питания, на который приходится около 5% продаж «Татспиртпрома», показал снижение: многие заведения были закрыты. Но, как утверждает Максудов, компания рассматривает этот канал продаж в большей степени для продвижения.
— Потребитель там на месте дегустирует и делает осознанный выбор, и, как правило, стоимость реализации этого продукта в таких сетях и стоимость входа в такие сети очень большая. Понятно, что там речь идет не о заработке, а о том, что ты представлен в том или ином заведении.
При этом, несмотря на ограничения, потребители не очень хотели отказываться от привычного образа жизни.
— У нас жизнь теперь делится на «до ковида» и «после». Люди устали сидеть дома, они хотят отдыха, удовольствий, съездить на море, границы вот только недавно стали открываться. Поэтому потребители устраивали для себя небольшие праздники, дома создавали мини-Турцию. Мы видим, что история домашнего приготовления коктейлей растет, мы в нее верим.
Как считает Максудов, компания стала немного заложником ситуации из-за того, что производит большие объемы продукции в экономсегменте.
— В нем мы представлены, наверно, в большей степени, чем любой другой игрок. Но в ситуации, когда ежегодно повышаются акцизы, растет МРЦ и разница между эконом- и средним сегментом на полке становится незначительной из-за того, что игроки с помощью промо приближаются к МРЦ, потребитель может выбрать товар, который ранее для него был недоступен. А мы еще дешевле уже продавать не можем просто по закону.
По итогам 2020 года «Татспиртпром» снизил и выручку, и производство. В частности, по данным Госалкогольинспекции республики, производство спирта компанией сократилось на 15%, до 3,4 млн дал. Производство водки упало до 7,9 млн дал — минус 13% по сравнению с 2019 годом.
Частично объемы производства «Татспиртпрома» снизились из-за отказа от контрактов по розливу, сейчас их не более 1% в объеме выпуска.
— Мы пересмотрели условия для небольших компаний — владельцев торговых марок, так как дальнейшие отношения должны быть обоюдно выгодными. С кем-то не договорились. Но мы эту дверь (контрактного производства. — РБК) не закрываем, если будет предложение, которое нас устроит — в экономическом плане, технологическом, конкурентном, — пожалуйста, мы свои площадки и технологии готовы предоставить.
Какие изменения в контрактном производстве были предложены партнерам, Максудов не раскрыл.
Какой алкоголь нужен россиянам
В 2020 году алкогольные напитки были одной из самых растущих категорий товаров повседневного спроса. Как ранее подсчитала исследовательская компания Nielsen, наибольший рост в натуральных продажах показывали джин (+33%), шампанское (+31%) и виски (+17%). Меньше всего приросли продажи водки — 1%.
Рынок водки, по мнению Максудова, уже насыщен и будет показывать лишь небольшой прирост в ближайшие пять-десять лет. Правда он добавляет, что и на этом зрелом рынке появляются новые ниши — по наблюдениям компании, быстро растет сегмент водки с различными вкусами: «У классической водки всегда будет свой потребитель, но она считается продуктом для старшего поколения, old school, как говорит молодое поколение, продукт должен быть все мягче и мягче, а вкусовые водки потребители воспринимают больше как продукт для коктейлей».
— Более того, думаю, не только мы — все участники будут приходить в сегмент готовых коктейлей. Понятно, что под каждого потребителя нужна подстройка, но если мы подберем несколько унифицированных вкусов, то сможем удовлетворить какую-то часть потребителей.
Для новой продукции — в категориях виски, коньяка, слабоалкогольной продукции, которая может появиться уже в 2022 году, — «Татспиртпром» рассматривает как водочные бренды из текущего портфеля, так и создание отдельной торговой марки.
Что происходит с алкогольным рынком в 2021 году
Как рассказывает Максудов, и в новом году рынок остался в реалиях второго полугодия 2020 года: потребитель продолжает экономить, но к этому тренду добавилось также увеличение себестоимости продукции.
— Как только рынки стали восстанавливаться, на всех товарных и биржевых рынках начался рост стоимости продукции. Растет все: пленка, дерево, металл, сахар и зерно. Казалось, в России не может так расти стоимость дерева, но цена поддонов увеличилась в разы. А зерно? Мы ведь аграрная страна, но трейдерам, понятно, лучше продать за границу, а не поддерживать внутренних потребителей. Это все подогревает цену внутри страны.
Сейчас, по данным топ-менеджера, рост себестоимости производства одной бутылки водки (0,5 л) доходит до 3%. Но Максудов говорит, что компании удалось сделать часть запасов и заключить по некоторым позициям контракты с фиксированной ценой будущих поставок.
— Мы стараемся выдерживать рост себестоимости, где около 80% составляет акциз, и не транслировать его в конечную цену. Потому что потребитель сейчас слишком чувствителен к цене. Мы понимаем, что сейчас мы можем нести определенные неудобства и даже где-то потери, но самое главное — сохранить потребителя.
Он ожидает, что по итогам года рынок не будет показывать снижение и останется в параметрах 2020 года. Рост выручки компании он ожидает «в рынке», за исключением продаж пива, которые, как компания ожидает, продолжат рост (в первом полугодии рост продаж составил 40% к аналогичном периоду 2020-го).
Как госрегулирование влияет на отрасль
— Нужно понимать, что, когда постоянно увеличивается акциз, растет минимальная розничная цена, при этом доходы у населения не растут. У потребителя, особенно это касается регионов, всегда есть выбор — купить легальный продукт или нелегальный. К сожалению, на этих весах перевешивает чаша стоимости, а не здоровья. Особенно это касается небольших городов, малых населенных пунктов, где даже лицензированных магазинов нет. Можно сказать, что нелегальный рынок — это наш главный конкурент.
В первом квартале 2021 года, по данным Росалкогольрегулирования, Татарстан вошел в топ-10 регионов по потреблению алкоголя — 1,63 млн дал алкоголя приобрели жители республики.
— Мы несильно отличаемся от других регионов России. Эти данные говорят не о том, что у нас слишком большое потребление, — просто в республике тщательно контролируют нелегальный рынок алкоголя. Я удивляюсь, какие есть умельцы там. Поскольку власти научились хорошо отслеживать его участников, появились мобильные пункты производства. Это фуры, которые становятся одновременно и производственной площадкой, и небольшим складом. Такие гастролеры ездят по разным регионам, где давление властей на этот сектор меньше.
Долю контрафактного алкогольного рынка Максудов, опираясь на экспертные данные, оценивает в 30–40% от объема легального рынка, который, по данным Росстата, составил 79,5 млн дал. Также, по его данным, коронакризис стал катализатором для роста самогоноварения.
— Это опасный продукт; погрузившись в отрасль и пообщавшись с технологами, становится понятно, если продукт не проходит сертификацию и проверки качества, он, пусть и отложенно во времени, но повлияет на здоровье. Невозможно в домашних условиях провести полную очистку от примесей и сивушных масел. А люди этого не понимают, хвастаются друг перед другом, что им удалось получить продукт не хуже, чем в магазине. Я и сам получаю иногда такие подарки, но не пью.
Как «Татспиртпром» работает с пивом
В 2018 году «Татспиртпром» впервые вывел на рынок собственную пивную продукцию, которая производится на заводе «Белый кремль». По словам Максудова, в 2020 году компания впервые достигла максимальной мощности по производству и реализации: например, в июле оно составило 1,38 млн дал.
С 1 апреля 2021 года начал действовать эксперимент по маркировке пива, напитков, изготавливаемых на основе пива, и отдельных видов слабоалкогольной продукции, который вызвал споры в отрасли. Крупнейшие игроки считают эту меру избыточной, аргументируя тем, что бутылочное и баночное пиво практически не подделывают.
— Самая большая доля серого и нелегального рынка в пивном бизнесе находится в канале разливного пива. Мы в апреле прошлого года приняли активное участие в пилотном проекте в рамках Республики Татарстан по маркировке кег, и в рамках одного региона республике удалось обелить рынок до 98%. Росалкогольрегулирование знает о результатах этого эксперимента, его можно было бы тиражировать и на другие регионы — это небольшие затраты. Маркировка же в других сегментах избыточна, для этого уже существует ЕГАИС.
Более эффективной мерой, чем маркировка, Руслан Максудов называет введение минимальной розничной цены.
— Это немножко бы уравняло позиции игроков на рынке, где работает эффект масштаба. В пивном направлении мы находимся в позиции игрока, которому приходится соревноваться на полках магазинов с транснациональными компаниями. И хотя мы уже представлены практически во всех больших федеральных сетях — только успеваем отгружать, — мы все-таки хотим в этот бизнес реинвестировать, в любом случае мы должны понимать, как мы можем конкурировать. К сожалению, сейчас мы иногда продаем пиво дешевле, чем должны были бы.
О рекламе алкоголя и онлайн-продажах
До 1 января 2019 года для пивного рынка в части рекламного законодательства действовали временные послабления, которые дали возможность размещать рекламу продукции в прессе, показывать в спортивных телетрансляциях (в прямом эфире и записи), а также на спортивных тематических телеканалах и радиостанциях. Рекламировать пиво было разрешено в связи с тем, что Россия принимала в 2018 году чемпионат мира по футболу. В дальнейшем в Госдуму был внесен законопроект, который предлагал разрешить рекламу на постоянной основе. Однако он так и не получил поддержки.
Как говорит Руслан Максудов, ни в текущей повестке, ни в обсуждениях отрасли с чиновниками вопроса о либерализации законодательства в этой части не было, однако он считает, что опыт ЧМ-2018 и европейских стран говорит в пользу снятия этого запрета.
— Снятие запрета на время спортивных мероприятий показывает, что ничего страшного не произошло. Государство только выиграло с точки зрения акцизов. Наше общество достаточно зрелое и более ответственно относится к потреблению.
В мае 2021 года стало известно, что в России готовится эксперимент по дистанционной продаже алкоголя с прямыми поставками российского вина от изготовителей до потребителей через онлайн-ресурсы «Почты России». И, хотя «Татспиртпром» пока не участвует в эксперименте, Руслан Максудов убежден, что это первый шаг к легализации онлайн-продаж алкоголя в стране.
— Это немножко не совсем то, чего хотелось бы игрокам, но давайте начнем с чего-то. Это мостик в будущее. Но я считаю, что государство зря отложило рассмотрение законопроектов, связанных с полноценной онлайн-торговлей алкоголем. Сейчас на рынке более 2 тыс. сайтов, которые завуалированно или напрямую продают алкоголь, я уже не говорю про бесчисленные Telegram-каналы, всем этим пользуются потребители. Мы же не можем доставлять алкоголь, хотя пандемийный год стал катализатором онлайн-продаж. А если мы обратимся к зарубежному опыту, то увидим, что там это вполне успешно работает. В Китае доля дистанционных продаж уже превысила 30%.
«Татспиртпром» тем не менее готовится к продажам продукции онлайн. Пока компания запустила click&collect-продажи через флагманский магазин «Арыш Мае» («Ржаное масло» по-татарски).
Что стало с торговой сетью «Татспиртпрома»
К 2017 году сеть «Арыш Мае» была одной из крупнейших среди российских алкомаркетов, более чем с 1100 точек, большая часть из них работала по франчайзингу, компания напрямую владела 75 точками. В том же году собственные магазины были закрыты компанией. Руслан Максудов не комментирует решения прежнего руководства компании о прекращении развития розницы. Однако он рассказал, что «Татспиртпром» планирует вновь вернуться к развитию этого канала продаж. Сейчас менеджмент принимает решение либо о возвращении управления магазинами под брендом «Арыш Мае», или же новые точки будут открываться под другой вывеской.
— Это удобно для любого производителя, на собственной рознице можно опробовать новые продукты, плюс ты на 100% управляешь собственными продажами. Но, с другой стороны, мы понимаем, что классический алкомаркет — это уже анахронизм. Во всех сетях, которые были алкомаркетами, все больше и больше продовольственных товаров, и они постепенно переходят в формат «магазинов у дома».
В «Татспиртпроме» предполагают, что в будущем собственная сеть станет хорошим подспорьем для онлайн-продаж. Однако за пределы домашнего рынка в ближайшей перспективе сеть выходить не будет. По мнению Максудова, создание федеральной сети имело смысл еще десять лет назад, в крайнем случае ее можно было бы продать другому крупному игроку, сейчас же это будет неэффективно для производителя.
О контрактном производстве
«Татспиртпром» давно перестал быть локальным игроком — сейчас, по данным компании, 80% ее продукции продается за пределами республики, но основные производственные мощности расположены там. Как рассказал Руслан Максудов, компания стала задумываться о дополнительном контрактном производстве собственной продукции. Сейчас контрактные площадки есть в Азербайджане и Монголии.
— В России очень большие территории и логистические плечи очень серьезные, поэтому мы, например, рассматриваем Дальний Восток, где у нас исторически значительная доля. Плюс в другие страны иногда выгоднее не импортировать собственный продукт, а разливать на месте. Не только с точки зрения логистики, но также и импортных пошлин.
Продукция «Татспиртпрома» экспортируется в 27 стран, в прошлом году компания нарастила поставки на 9%, до 163 тыс. дал, а в первом полугодии рост составил 23%. Новые контрактные производства компания рассматривает как в странах СНГ, так и в Европе, однако возможные новые площадки еще не определены.
— Хотелось бы поездить активно, посмотреть, когда ситуация с пандемией станет легче. Плюс мы уже договорились, что в рамках обмена опытом после снятия ограничений посетим с технологами площадки нашего стратегического партнера, одного из мировых лидеров Pernod Ricard, мы просто сейчас варимся в своем рынке, и не хватает новых знаний, идей. А даже на небольших рынках есть какие-то вещи, которые можно попробовать масштабировать. В алкогольном рынке очень сложно создать какую-то новую категорию напитков, но есть нишевые истории, с которыми можно работать, они хорошо растут. Например, мы до конца года зайдем в категорию «джин» — это небольшая категория, но она быстро растет среди молодых взрослых.
Как рассказал Максудов, сейчас экспортные партнеры после затишья в 2020 году начинают расширять портфель своих заказов.
— Единственный очень перспективный рынок, на котором мы по различным причинам не можем быть, — украинский. Я считаю, что это довольно несправедливо: у нас украинские игроки присутствуют. Кроме того, для меня Украина не чужая страна, я прожил там пять лет (пока работал в «ВымпелКоме»).
Об особенностях татарского рынка
«Татспиртпром» не раз обвиняли в региональном протекционизме, некоторые игроки в прежние годы даже жаловались в ФАС, считая, что доступ на рынок ограничивается в пользу компании.
— Здесь все определяет потребитель. В Татарстане присутствуют практически все федеральные сети и регулярно открываются новые магазины — они бы не стали брать на полки то, что не продается. Говорить о том, что здесь есть какой-то протекционизм, это неправильно, потому что в каждом регионе так или иначе есть свой производитель. У нас тогда можно так сказать и про молочное производство, потому что доля собственного молочного производства очень большая.
Другой вопрос, что в республике в рамках программы борьбы с нелегальным алкоголем есть дополнительные требования — добровольная проверка качества ввозимой продукции. Но она введена только для борьбы с нелегальным сектором, который в основном приходит извне. Если они (конкуренты. — РБК) возмущаются этому, то это здоровый протекционизм, мы защищаем рынок.
Шесть фактов о Руслане Максудове
В 1999 году окончил физический факультет Казанского государственного университета по специальности «радиофизика и электроника».
В 2006–2010 годах — директор по развитию массовых продаж, руководитель департамента продаж на массовом рынке в компании «Украинские радиосистемы».
С 2010 по 2014 год — директор по развитию корпоративного бизнеса в регионах «ВымпелКома».
В 2014 году назначен исполнительным директором авиакомпании «Ак Барс Аэро».
С 2016 по 2020 год — гендиректор ГК «Банковский долговой центр».
В январе 2020 года назначен гендиректором АО «Татспиртпром».
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
