Пересмотр рынка: почему мегапродавец ТВ-рекламы пригрозил поднять цены

Фото: Lori

Дорогая реклама

Национальный рекламный альянс (НРА), о создании которого было объявлено весной 2016 года, впервые обнародовал свою коммерческую политику. Средняя медиаинфляция на рынке телерекламы в 2017 году составит 15%. При этом сегмент телерекламы имеет большой потенциал к росту и увеличится на 10%, говорится в презентации, которая имеется в распоряжении РБК​. Документ был представлен 7 октября на закрытом мероприятии для представителей телекомпаний, крупнейших рекламных агентств и рекламодателей.

Рост 15% будет возвратом к уровню цен не самого благополучного 2014 года и выглядит вполне оправданным, считает гендиректор Etat Control International Rus (ECI) Дмитрий Кураев. При этом цены, по его мнению, для разных рекламодателей могут вырасти неравномерно. «Я не удивлюсь, если инфляция для игроков из топ-20 будет выше, чем для мелких и средних рекламодателей, ведь повышение и без того высокой цены для последних действительно может оказаться последней каплей, которая заставит их отказаться от рекламы на ТВ в пользу других инструментов», — рассуждает Кураев.

Однако под угрозой оказывается лояльность даже крупнейших рекламодателей. «Мы не планируем увеличивать бюджет на ТВ-рекламу в соответствии с ростом цен», — говорит представитель компании «М.Видео» Валерия Андреева.

«Такого количества рекламных денег нет в стране, после такого роста цен рекламный рынок просядет», — добавляет источник РБК в одном из крупнейших телерекламодателей. По его словам, рост бюджета ни у кого из рекламодателей не запланирован и, как реагировать на подобное повышение, рынок не знает.

Повышение цен на ТВ-рекламу в 2017 году говорит о нежелании игроков телерынка приспосабливаться к кризисным явлениям в экономике, говорит доцент департамента интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ Павел Родькин. Это вызвано тем, что они уверены в безальтернативности телерекламы и ТВ в целом. «Во многом это очень похоже на поведение монополиста, который не считает другие медиа равными и конкурентами своим возможностям», — говорит Родькин.

Альтернатива, однако, есть. Опрошенные РБК эксперты сходятся во мнении, что повышение цен на ТВ-рекламу вытолкнет многих рекламодателей в интернет, который и без того последнее время показывает куда более завидный рост, чем телевидение.

Интернет-угроза

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рекламы на телевидении в первом полугодии 2016 года увеличился на 17%, до 71,8 млрд руб. При этом интернет-реклама, по разным оценкам, выросла на 26–30%, составив до 63 млрд руб. Интернет также оказался единственным рекламным каналом, который рос в первом полугодии 2015 года — на 12%. ТВ-реклама в тот период упала на 19%.

В июне 2016 года Google, «Яндекс», «ВКонтакте», YouTube и Mail.Ru обошли крупнейшие российские телеканалы по охвату аудитории в возрасте 12–44 лет в крупных городах России (с населением более 700 тыс. человек), писали «Ведомости». Самый большой охват месячной аудитории (те, кто заходит на сайт или включает телеканал не реже раза в месяц) у Google — 88%, затем следуют «Яндекс» (87,2%) и «ВКонтакте» (86%). Для сравнения: охват у «Первого канала» — 81,5%. Показатели у «России 1», СТС и ТНТ оказались еще меньше — 79,4, 78,5, 74,5 и 69,1% соответственно.

В НРА хорошо осознают исходящую от интернета угрозу. Доля 50 крупнейших ТВ-рекламодателей на потребительском рынке России снижается. Если в 2012 году на них приходилось 13,5% рынка, то в 2015-м — 10,6%. Одновременно данные компании снижали в своих рекламных бюджетах расходы на телерекламу — с 49,8 до 45,0%, говорится в презентации НРА. «Падение продаж у крупных рекламодателей связано со снижением инвестиций в ТВ. «Заигрались» с интернетом — зафиксирован рост недоверия к интернет-рекламе», — делают однозначный вывод авторы презентации.

Топ-менеджер крупной коммуникационной группы, присутствовавший на презентации, воздержался от комментариев, сославшись на противоречивость прозвучавших на встрече заявлений.

Заместитель гендиректора НРА Сергей Коптев оказался недоступен для комментариев.

Подобная позиция НРА по отношению к интернет-рекламе скорее намеренное сгущение красок, считает руководитель департамента ТВ и медиаконтента J'son & Partners Сonsulting Дмитрий Колесов. Но очевидно, когда «НРА равно ТВ», другого конкурента, кроме интернета, в целом у них не осталось, добавляет эксперт. По его мнению, «на рынок это заявление не повлияет, так как рекламодатели сами решают, какой канал коммуникации для них эффективен».

Это подтверждают и сами рекламодатели. Директор по маркетинговым коммуникациям компании «МегаФон» Виолетта Зубкова отмечает, что у каждого вида рекламоносителей есть свои специфические задачи, поэтому как телереклама, так и реклама в интернете остаются важными для компании. «Нас интересует молодая активная аудитория, которая любимый ТВ-контент часто смотрит в интернете. Мы не хотим терять этих пользователей и рады, что уровень потребления мобильного интернета растет», — говорит Зубкова.

«Больше половины наших клиентов начинают свое общение с компанией с сайта, — утверждает Валерия Андреева из «М.Видео», — поэтому продвижение в интернете играет все более важную роль». Эффективность вложений в интернет-маркетинг в первой половине 2016 года показала, по словам Андреевой, заметный рост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Использование данных социальных сетей и технологий, позволяющих предсказать поведение потребителей, позволяет «ловить целевого пользователя в любое время и на любом девайсе», говорит директор по развитию All In One media Татьяна Филимонова. «Что касается аналитики по итогам рекламных кампаний, то уже сейчас агентства и площадки предоставляют данные по любым точкам конве​рсии — время контакта с брендом, действия внутри баннера, конверсии к целям и т.д.», — объясняет Филимонова. По ее мнению, рекламные возможности телевидения, напротив, практически исчерпаны, особенно когда вопрос касается аудитории 18–45 лет.

В 2017 году телерекламный рынок вырастет на 6–8%, оценивает Денис Колесов, отмечая, что «грядет очень серьезный пересмотр доли интернета». При этом, по мнению эксперта, ТВ еще долго останется основным медиа, особенно для крупнейших рекламодателей.

По мнению Павла Родькина, уместнее говорить о гибридной форме развития рекламных технологий и новых подходов. «Очевидно, что подобная ситуация не будет длиться бесконечно, но на данный момент о радикальной победе интернета или, наоборот, телевидения говорить преждевременно», — отмечает эксперт.