Крупнейшие медиахолдинги России создадут единого селлера
Во главе с Васильевым
«Первый канал», ВГТРК (контролирует телеканалы «Россия 1» и «Россия 2»), Национальная медиа группа (РЕН ТВ и «Пятый») и «Газпром-Медиа» (НТВ, ТНТ, «ТВ Центр», «Звезда», ТВ3, «Пятница» и «2х2») создают на паритетных началах новую компанию, которая будет реализовывать их рекламные возможности, «а также оказывать аналогичные услуги другим медиа». В распространенном в пятницу совместном сообщении указано, что новая структура будет работать под брендом Vi. Возглавит ее гендиректор нынешней группы Vi Сергей Васильев.
Менеджмент новой компании также станет равноправным совладельцем, следует из совместного сообщения медиахолдингов. Получается, что у каждого из учредителей будет по 20% в «новой» Vi. Эта компания объединит, по замыслу ее создателей, «все существующие продажи» нынешней группы Vi (см. справку «История Vi»), «Газпром-Медиа» и ВГТРК.
Заявленные изменения в структуре собственников бизнеса Vi принципиально ничего не меняют, считают собеседники РБК в рекламных агентствах. Группа Vi с 2010 года на 100% принадлежала структурам банка «Россия» и его учредителей – «Сургутнефтегаза» и Алексея Мордашова. Теперь к ним добавилось еще государство: ВГТРК – это госхолдинг; на «Первом канале» Росимуществу и госструктурам принадлежит 51% (еще 25% – у Национальной медиа группы, 24% – у структур Романа Абрамовича). Владельцем «Газпром-Медиа» является Газпромбанк, косвенно контролируемый связанными с банком «Россия» компаниями.
Появление среди владельцев «новой» Vi ее руководителей можно рассматривать как своего рода компенсацию менеджерам после сделки со структурами банка «Россия» и его учредителями. До той сделки Васильеву напрямую могло принадлежать 6% в головном ЗАО «Группа компаний «Видео Интернешнл» (данные ЕГРЮЛ на декабрь 2004 года), его заместителям Анатолию Новикову и Елене Лукьяновой – 5,6 и 1,9% соответственно. Нынешний предправления «Газпром-Медиа» Лесин вышел из акционеров Vi еще в 1994 году, утверждают в самой группе.
Кому конкретно из менеджеров объединенной компании будут предложены доли, пока не решено, говорит представитель Vi Елизавета Свиридова.
Представители «Первого канала», Национальной медиа группы, «Газпром-Медиа» и ВГТРК отказались от комментариев. Запрос в банк «Россия» остался без ответа.
Все в одни руки
«Старая» Vi продавала рекламу на восьми каналах – «Первом», РЕН ТВ, «Пятом», ТВ-3, «Пятнице», «2х2», «Ю» и Disney (последние два канала образуют холдинг ЮТВ Алишера Усманова и Ивана Таврина). Также Vi консультировала пять каналов – «Россию 1», «Россию 2», СТС, «Домашний» и «Перец» (последние три входят в холдинг «СТС Медиа»).
«Газпром-Медиа» и «Алькасар» продавали рекламу на четырех каналах – НТВ, ТНТ, «ТВ Центре» и «Звезде».
По сути, заявленная новая структура под брендом Vi будет все той же уже существующей группой Vi, которая просто теперь будет работать и с каналами «Газпром-Медиа» и «Алькасара» и вернется к полноценному сотрудничеству с ВГТРК (будет продавать рекламу вместо консультаций).
Все контракты действующих сейчас сейлз-хаусов будут выполняться, разъяснила Свиридова. Она подчеркнула, что контракты с никак не задействованными в сделке каналами ЮТВ остаются в силе. Продолжит группа консультировать и «СТС Медиа», добавляет Свиридова.
Таким образом, с 2015 года продажи рекламы на всем эфирном ТВ будет контролировать одна структура. На подавляющем большинстве тематических каналов, распространяющихся через кабель и спутник, реклама с будущего года запрещена.
ФАС не делит рекламный рынок на отдельные сегменты, а рассматривает его как единый товарный рынок, где различные медиа конкурируют друг с другом, раннее неоднократно заявлял заместитель руководителя службы Андрей Кашеваров. Но и на всем рекламном рынке новый продавец телерекламы может занять более 35%, что в соответствии с законом «О защите конкуренции» позволяет признать его доминирующее положение.
Общие рекламные доходы эфирного ТВ в 2013 году, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, достигли 152,2 млрд руб. без НДС, что соответствует 46% всех затрат на рекламу. Прошлогодняя рекламная выручка холдинга «СТС Медиа», который новая структура будет только консультировать, составила 25,7 млрд руб. Без учета «СТС Медиа» доля каналов-клиентов обновленной Vi на всем рекламном рынке равняется 38,6%.
Но Vi помимо ТВ также продает рекламу на радио, в интернете, в кинотеатрах и на плазменных экранах внутри торговых центров, аэропортов и т.п. Например, по итогам 2013 года доля клиентов Vi – радиостанций ВГТРК («Маяк», «Радио России» и др.) и «Русской Медиагруппы» («Русское радио», «Хит FM», Maximum и др.) – оценивается в общих рекламных доходах всех радиовещателей в 11–12,5%, что соответствует 1,8–2 млрд руб. А в интернете входящее в группу агентство IMHO Vi продает, в частности, баннерную рекламу на главной странице «Яндекса». В интернет-компании не раскрывают долю рекламной выручки, которую обеспечивает Vi.
Консультировать «СТС Медиа» будут его прямые конкуренты
После объявления о создании на базе группы Vi нового продавца телерекламы акции «СТС Медиа» в минувшую пятницу подешевели на NASDAQ на 9,3%, до $ 5,77 за бумагу. Капитализация холдинга, управляющего СТС, «Домашним», «Перцем» и «СТС Love», за один день снизилась на $ 92 млн, до $ 898 млн.
Впрочем, котировки «СТС Медиа» падают уже не первую неделю. В конце сентября Госдума приняла в трех чтениях поправки в закон «О СМИ», запрещающие с 2016 года иностранцам владеть 20% и более в любом российском СМИ. Нововведение напрямую затрагивает «СТС Медиа», крупнейшим акционером которого является шведская Modern Times Group (37,8%). Еще около 36% торгуются на NASDAQ. С 17 сентября, когда поправки были внесены в Госдуму, капитализация «СТС Медиа» снизилась на 39%, или на $ 580 млн.
Обновленная Vi, уверяет ее представитель Елизавета Свиридова, продолжит оказывать «СТС Медиа» консультационные услуги. Пресс-служба «СТС Медиа» комментарии не предоставила.
Консультационные услуги Vi отказывает «СТС Медиа» с 2011 года, когда вступили в силу поправки, ограничившие долю продавца телерекламы 35% от всех рекламных бюджетов, поступивших на федеральные каналы за предыдущие два года. Минувшим летом этот запрет был отменен.
Вознаграждение Vi за консалтинг практически равно комиссии за полноценный сервис – 12% от рекламной выручки за вычетом фиксированной платы за использование фирменного софта Vi. Но в последние годы телехолдинг последовательно снижал свою зависимость от Vi. В 2013 году выплаты консультанту уменьшились в долларовом исчислении на 9%, до $ 78,3 млн, тогда как рекламная выручка «СТС Медиа» выросла на 4%, до $ 806,5 млн.
С изменением структуры собственников Vi консультировать холдинг будет компания, учредителями которой являются прямые конкуренты «СТС Медиа».
ФАС будет реагировать
Если новая структура займет более 35% всего рекламного рынка, а потом окажется, что формируется монопольно высокая или, наоборот, монопольно низкая цена, ФАС будет реагировать, пообещал Кашеваров.
В этом году рост всего рекламного рынка на 1,2%, до 331,7 млрд руб., обеспечат лишь два сегмента – интернет и радио, озвучило в минувшем сентябре свой новый прогноз агентство ZenithOptimedia. По его оценке, доходы телеканалов останутся на уровне 2013 года и составят 156,2 млрд руб. (вместе с тематическим ТВ). В Vi две недели назад заявляли РБК, что рассчитывают по итогам этого года на рост в пределах 1–4%. В «Газпром-Медиа» тогда также говорили, что «возможен рост в пределах нескольких процентов».
Создание на базе Vi единого продавца телерекламы представляет угрозу для других медиа и прессы в частности, констатирует заместитель гендиректора ИД «Комсомольская правда» Владислав Гемст. Он напоминает, что традиционно рекламодатели заключают осенью годовые сделки на ТВ, а потом уже по остаточному принципу формируют бюджеты на все другие медиа. Концентрация – это, как правило, всегда доминирование, указывает Гемст. Было понятно, что будет создана такая структура, в дальнейшем многое будет зависеть от ее стратегии и политики, уточняет Дарья Чуйкова, вице-президент по коммерческой деятельности «Европейской Медиагруппы» (радиосети «Европа Плюс», «Дорожное радио», «Ретро FM» и др.).
Управляющий директор крупнейшего в стране оператора наружной рекламы Russ Outdoor Максим Ткачев комментирует инициативу телеканалов дипломатично: «Хорошая новость для наружной рекламы заключается в том, что она не столько конкурирует с ТВ, сколько дополняет его, воздействуя на человека, когда он перемещается по городу». На интернет новая структура на ТВ не повлияет, поскольку в сети активно развиваются новые технологии продаж рекламы и «ручные» сделки по размещению баннеров уже не востребованы, указывает вице-президент Mail.Ru Group Алексей Катков.
История группы Vi
Группа «Видео Интернешнл» была создана в 1987 году, с сентября 2013‑го перешла под бренд Vi. Структура бенефициаров не раскрывалась. Известно, что в число сооснователей входил нынешний председатель правления «Газпром-Медиа» Михаил Лесин.
В 2011–2013 годах на эфирном ТВ (сложилась такая структура продаж рекламы: есть группа Vi, оказывающая полноценный сервис восьми федеральным каналам и консультирующая еще пять, а с ней конкурируют выступающие вместе сейлз-хаус «Газпром-Медиа» и агентство «Алькасар», которые вместе обслуживали четырех вещателей. К 2013 году на рынке не осталось ни одного федерального канала, который бы продавал значительный объем рекламы и делал это самостоятельно.
Клиентами Vi были «Первый канал», РЕН ТВ и «Пятый» (оба входят в Национальную медиа группу), ТВ-3, «Пятница» и «2х2» (все три принадлежали «ПрофМедиа» Владимира Потанина), «Ю» и Disney (два канала образуют холдинг ЮТВ Алишера Усманова и Ивана Таврина). Консультировала Vi каналы ВГТРК («Россия 1» и «Россия 2») и «СТС Медиа» (СТС, «Домашний», «Перец»). В свою очередь «Газпром-Медиа» и «Алькасар» работали с НТВ, ТНТ, «ТВ Центром» и «Звездой».
Лесин ушел…
Так называемые консультационные услуги Vi – это следствие вступивших в силу с января 2011 года поправок в закон «О рекламе», ограничивших долю Vi «в сфере распространения телерекламы» до 35% от всех привлеченных рекламных бюджетов на федеральные телеканалы за предыдущие два года. Поправки были в спешном порядке приняты в декабре 2009‑го, именно после того, как Vi договорилась о сотрудничестве с РЕН ТВ и «Пятым», ранее являвшимися клиентами «Газпром-Медиа» и «Алькасара».
Перед принятием поправок произошло знаковое событие: в ноябре 2009‑го из администрации президента Дмитрия Медведева был уволен его советник Михаил Лесин. Интерфакс тогда так озвучил причину его отставки – «за несоблюдение правил госслужбы и этики поведения госслужащего».
Законодательные ограничения практически не оставляли Vi возможности сохранить весь свой бизнес. Но весной 2010‑го у группы сменился собственник: у основателей и топ-менеджеров 100% Vi приобрели структуры банка «Россия» и его учредителей – «Сургутнефтегаза» и Алексея Мордашова. Крупнейший продавец телерекламы, контролировавший не менее 70% всех ее продаж, мог тогда быть оценен в 5,77 млрд руб., или около $ 183 млн, следует из отчетности СОГАЗа, связанного с банком «Россия» Юрия Ковальчука. На 31 декабря 2013 года справедливая стоимость Vi, по данным страховщика, равнялась 6,04 млрд руб., или $ 184,5 млн.
После сделки было найдено устраивающее всех решение: ВГТРК и «СТС Медиа» создали собственные службы продаж – «РТР-Медиа» и «Эверест-С» соответственно, а Vi стала их консультантом. При этом вознаграждение за такие услуги оказалось практически равным комиссии за полноценный сервис: 12% от рекламной выручки за вычетом фиксированной платы за предоставленный софт.
За все эти годы обслуживаемые Vi каналы ни разу не смогли уложиться в предусмотренные законом 35% при национальном размещении телерекламы (когда один и тот же ролик выходит во всех городах вещания), но Федеральная антимонопольная служба (ФАС) не видела в этом ничего предосудительного. По версии ведомства, доля самой Vi при этом укладывалась в положенные 35%. В результате группа беспрепятственно в 2011–2013 годах продлевала истекающие контракты с «Первым», а также с каналами ЮТВ и «ПрофМедиа».
…и вернулся
С осени 2013 года ситуация стала кардинально меняться. В прошлом октябре Лесин вернулся в медиабизнес, сменив в «Газпром-Медиа» Николая Сенкевича. Уже в ноябре Лесин договорился о покупке основных активов «ПрофМедиа», в том числе его телеканалов, у Владимира Потанина за $ 602 млн (без учета долга). В том же месяце «Газпром-Медиа» выкупил примерно за $ 5–7 млн «Алькасар» у основателей агентства.
Ключевые посты в «Газпром-Медиа» с приходом Лесина стали занимать выходцы из Vi. С весны 2014‑го и сейлз-хаус «Газпром-Медиа», и «Алькасар», как ранее ВГТРК и «СТС Медиа», перешли на фирменный софт Vi. Соответствующий договор был заключен на пять лет. Из отчетности «СТС Медиа» известно, что за использование программного обеспечения Vi в 2011–2015 годах холдинг должен заплатить 600 млн руб. без НДС.
Наконец, минувшим летом Госдума опять же в спешном порядке отменила ограничения в 35% для продавцов телерекламы. Введенный предельный порог «в процессе применения доказал свою нежизнеспособность», указывал в пояснительной записке внесший в Госдуму соответствующий законопроект депутат Игорь Зотов.
«Реализовался один из ожидаемых сценариев»
РБК попросил крупнейшие рекламные группы страны прокомментировать создание на базе Vi нового продавца телерекламы.
Группа: OMD OM Group
Агентства: OMD Optimum Media, Media Instinct, OMD AMS, Mediaplan, Movie, Sorec Media, Easy Media.
Ключевые клиенты: PepsiCo, Henkel, Nissan.
Совокупный бюджет клиентов на закупки рекламы в 2013 году*: 38,115 млрд руб.
Ольга Барская, вице-президент по маркетингу и развитию бизнеса:
Рекламный рынок жил весь 2014 год в такой конфигурации квазиобъединенных продаж. Теперь объединение продаж произошло де-юре на базе совместной компании. Данное событие не вызовет критических изменений на ТВ-рынке. Создание такой структуры дает больше возможностей для более стройной координации ценовой политики телеканалов, входящих в пакет продаж.
Группа: Dentsu Aegis Network Russia
Агентства: Carat, Vizeum, Ad O’Clock.
Ключевые клиенты: «Фармстандарт», «М.Видео», «МегаФон».
Совокупный бюджет клиентов на закупки рекламы в 2013 году*: 32,464 млрд руб.
Михаил Вощинский, гендиректор:
Реализовался один из ожидаемых сценариев после того, как летом было отменено 35‑процентное ограничение доли для одного продавца рекламы. Юридические изменения стали логичным продолжением синхронизации процессов в двух холдингах и происходивших в этом году кадровых изменений. В этом году произошло сближением и на уровне организации продаж: «Газпром-Медиа» перешел на автоматизированную систему продажи рекламы VIMB. В результате появления нового баингового альянса нивелируется косвенная конкуренция между сейлз-хаусами за долю, которая так или иначе присутствовала в прошлые годы. Уходит один из инструментов переговорного процесса. Но новая конфигурация понятнее рынку, поскольку фактическая форма теперь соответствует юридической.
Группа: Group M
Агентства: MEC, MediaCom, MindShare, Maxus.
Ключевые клиенты: Beiersdorf, Colgate-Palmolive, GlaxoSmithKline.
Совокупный бюджет клиентов на закупки рекламы в 2013 году*: 24,290 млрд руб.
Нил Хардвик, гендиректор:
Консолидация позволит медиахолдингам меньше фокусироваться на старой модели продаж рекламы, которая доминировала на российском рынке, и позволит группам, которые продвигают более передовые технологии продаж, внедрить их в России. Телеканалы и их сейлз-хаусы нуждаются в более тесном взаимодействии – не только по расценкам на рекламу, но и по контенту, распределению аудитории. В любом случае эти изменения несут в себе гораздо больше возможностей, чем ограничений.
* По оценке отраслевого издания AdIndex. Бюджеты приведены с НДС.
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
