Президент «Абрау-Дюрсо» — РБК: «Рынок наводнен зарубежным вином»

«Абрау-Дюрсо» ABRD ₽272,4 -2,85% Купить

Павел Титов (Фото: Андрей Любимов / РБК)

О потребительских настроениях в употреблении алкоголя

Про ценовой «дауншифтинг» российского вина

Какие страны готовы покупать вино из России

Сколько должно стоить российское вино

Про производство рома на Карибах и китайский рынок

Будет ли «Абрау-Дюрсо» продаваться или проводить SPO

— Считаете ли вы, что группа «Абрау-Дюрсо» стала бенефициаром ухода многих зарубежных алкогольных брендов с российского рынка?

— Сейчас вряд ли кого-то можно назвать бенефициаром происходящих процессов. Однако правда — в текущей кризисной ситуации все российские виноделы оказались в выгодной позиции как из-за ухода части конкурентов, так и из-за новой патриотической волны потребления. И на результаты прошлого года мы смотрели с приятным удивлением. Казалось, что будет намного сложнее.

Стало меньше иностранного игристого, отменились практически все поставки элитных вин, а параллельный импорт не смог их оперативно компенсировать. Но мы также видим, что многие зарубежные игроки в конце прошлого года начали возвращаться — например, Bacardi Martini сейчас представлены почти в полном объеме. Я не знаю, как они завозят свою продукцию, но компания вновь активно инвестирует в торговый маркетинг.

К тому времени как зарубежная продукция начала возвращаться, мы уже успели занять достаточно большую часть полки ретейлеров, которая была опустошена в первые месяцы после начала СВО. Нам сыграл на руку не сам факт ухода, потому что в нашем субпремиальном сегменте ушли немногие: заменить позиции, которые были out of stock, позволил, скорее, начавшийся логистический коллапс. Теперь иностранные поставщики возвращаются, но мы «полку» отдавать не собираемся.

Правительство не поддержало идею надписи «Алкоголь Вам враг!» на бутылке

Бизнес

— Что движет ростом потребления российских вин сильнее: патриотический настрой или то, что на рынке стало меньше, например, французской, испанской и итальянской продукции?

— Мое субъективное мнение — и то и другое. Рынок сейчас наводнен зарубежным вином: это феноменально, но на самом деле Италии и Испании в низком ценовом сегменте за прошлый год стало даже больше, отчего страдают производители российского вина в этой категории.

 — Что сейчас можно рассказать о потребительских настроениях? Например, во время пандемии ковида был рост покупок и интереса к коктейлям. Сейчас все скупают иностранный алкоголь или, может быть, начали больше пить?

— Как и при любом начинающемся в России «черном лебеде», в первые две-три недели все побежали покупать всё: телевизоры, машины, напитки, картошку. Такой март с абсолютно рекордными продажами, когда алкогольные полки пустовали, мы уже не увидим. Но дальше, в сравнении с первыми несколькими месяцами ковида, все поуспокоилось, и у нас был плавный рост. Видимо, потому что все-таки работу никто в этот раз не отменял, народ был занят все время, и увеличение нашей доли было за счет замещения иностранной продукции, дополнительных патриотических порывов, но не из-за глобальной тенденции на повышение потребления.

 — Замечаете ли вы, что потребители начали покупать более дешевое вино и снижается средний чек?

— Неизменно самый большой сегмент — 250–500 руб. за бутылку, а мы работаем в основном в диапазоне 400–1000 руб. и там абсолютно доминируем. Теория кризисного категорийного «дауншифтинга» есть, но она, скорее, работает в ключе «хотел машину — не купил, но съездил в отпуск», «хотел поехать в отпуск — не получилось, сел дома на кухне с бутылкой игристого». Изменений покупок в ценовых сегментах немного. Если бы львиная доля наших зарубежных коллег осталась, у них все было бы не очень удачно из-за курсовой разницы. «Дауншифтинг» (с импортного) на российское вино произошел из-за того, что оно стало более доступным на фоне отсутствия проблем с логистикой.

 — Сколько у вас осталось экспортных стран?

— Точно трудно сказать, все меняется очень быстро: одни страны ушли, но приходят новые. Мы сократили свой экспорт в два раза в объемах поставок и в деньгах. Весь западный мир теперь перестал быть для нас рынком сбыта, у нас остались Израиль, Китай и страны ЕАЭС.

Обидно было потерять позиции в глобальных duty free — мы хорошо работали с группой Heinemann, а теперь это невозможно. Сначала с логистикой была беда, а затем они сообщили, что больше не нуждаются в нашей продукции. Но мы хорошо разошлись, они своевременно предупредили.

Власти предложили продавать российское вино китайцам и иммигрантам в ОАЭ

Бизнес

— Значительной ли потерей стал американский рынок для вас и сразу ли они отказались от поставок в прошлом году?

— С блестящей скоростью нам сказали: «Следующей отгрузки не будет». На самом деле мы и не успели там нарастить значительные объемы.

До 2014 года «Абрау-Дюрсо» достаточно активно продавалось и в Штатах, и в Великобритании, потом все прекратилось, причем не методом запрета, а, я бы сказал, из-за сентимента рынка. Поэтому мы были удивлены, что нашлись смельчаки в США, которые пришли к нам попробовать продукцию и решили возобновить поставки. И я еще тогда сказал партнерам: «Слушайте, это неочевидная история, давайте двигаться потихонечку». Эмоциональное восприятие русских продуктов к тому времени в большей степени относилось к российской диаспоре. Мы были правы, соблюдая осторожность, поэтому не получили серьезных проблем.

 — В последние полтора года идут значительные миграционные процессы, заметная часть вашей аудитории переехали в Грузию, Казахстан, Армению, и многие бизнесы стали следовать за этими потребителями. У вас нет планов следовать в этом направлении?

— Мы никогда не считали, что стоит нацеливаться только на русскоязычную диаспору — это достаточно рискованно. Так или иначе «Абрау-Дюрсо» ностальгический бренд, но зачастую аудитория общины не такая уж и огромная.

Мы плотно работали с Германией, в которой есть целая система реализации отечественных продуктов — большие «русские» супермаркеты, но и она направлена не только на потребителей из стран бывшего СНГ. Есть похожий в этом смысле израильский рынок.

Запуская бренд на новый рынок, мы делаем большие инвестиции, проводим серьезные маркетинговые кампании, и это, если целиться только в русскоязычную аудиторию, может не оправдаться. Повышенный спрос со стороны таких потребителей скорее «вишенка на торте», чем дистрибуционная и маркетинговая стратегия. Поэтому цель всегда расширить глобальное присутствие, а не догнать каждого соотечественника, где бы он ни жил или отдыхал.

Павел Титов

(Фото: Андрей Любимов / РБК)

 — Действительно ли после начала массового исхода зарубежных игроков с рынка многие российские винные производители остановили на время инвестиции в скидки, поступили ли вы так же и возобновите ли их в текущем году?

— Промокампании мы, конечно, в прошлом году остановили. Не видели причин, зачем нам сейчас тратить достаточно серьезные деньги на сезонные и несезонные скидки. И не видели большой нужды вообще в массовых маркетинговых инструментах последние полтора квартала. Мы понимали: у нас и так будет повышенный спрос, продукция может хорошо продаваться без всяких вмешательств.

Однако сейчас картина уже другая, на этот год мы запланировали много маркетинговых мероприятий в объеме доковидных лет. Мы осознаем, что конкуренты вернутся и что снижается покупательная способность, соответственно, требуется чуть больше мотивации для совершения покупки. Плюс мы будем инвестировать не столько в наши традиционные продукты, вино, но и в новый расширенный портфель в других категориях: крепкие напитки, без- и слабоалкогольные позиции.

— Часто в ходе обсуждения российского вина высказывается сомнение в корректности его ценообразования: с одной стороны, что продукт в категории 300–400 руб. за бутылку страшновато пить, а другая крайность — вино, которое стоит 5–6 тыс. руб. за бутылку, переоценено. Сколько, на ваш взгляд, должно стоить российское вино, чтобы оно стало массовым продуктом потребления?

— Мы с коллегами по отрасли сейчас плотно обсуждаем этот вопрос, потому что на рынке есть нездоровая ситуация с тем, что в дешевом сегменте рынок залит испанскими и прочими иностранными винами. Я думаю, что ценовая ниша от 500 до 800 руб. очень неплохая для российского виноделия. Конечно, нет предела совершенству, но такой диапазон позволяет не пользоваться всякими ухищрениями для занижения себестоимости и производить доступный продукт. Все, что сильно ниже в цене, вызывает сомнение в качестве, сказок не бывает.

Российские виноделы анонсировали рост цен из-за пробок и бутылок

Бизнес

 — Зачем вам расширение портфеля продукции? В последнее время вы запустили сразу несколько наименований, в том числе водку, джин и ром.

— В России больше винограда пока не становится, у нас ограниченные возможности, мы все время находимся в небольшом натуральном дефиците сырья, и он будет только увеличиваться. Одновременно у нас есть потенциал для органического роста — мы можем дозагрузить наш зонтичный бренд «Абрау-Дюрсо». Сейчас мы идем уже скорее не по пути производителя, а брендхауса. Пока мы делаем львиную долю того, что продаем, но можно на этом не останавливаться, аутсорсинговых производств достаточно много.

— Большая часть производств новых категорий напитков будет в России?

— Джины, настойки, водка — все, что можно произвести здесь, мы производим в России. В целом можно делать и коньяки, и бренди, если не лезть в first price сегмент, где требуются абсолютно другие объемы коричневых спиртов, которых в стране нет и их приходится завозить из-за рубежа.

Ром выпускать в России сложно, он производится в одной из стран Карибского бассейна. Это контракт с одним из больших производителей на рынке. Есть еще азербайджанская часть производства, портвейн «Агдам» навряд ли мы когда-то сделаем в России, и там у нас тоже обширные планы развития, и не только в вине.

Павел Титов

(Фото: Андрей Любимов / РБК)

— Все, что будет производиться за пределами России, эта продукция будет ориентирована на продажи на местном рынке или вы будете стараться позиционировать эти бренды как независимые от страны?

— Мы не афишируем, что заказчик производства — российская группа компаний, но и не скрываем. На тех рынках, куда мы рассчитываем поставлять продукцию, мы не боимся ее российского происхождения.

На некоторых рынках, наоборот, к отечественным продуктам проявляют дополнительный интерес. Допустим, в Китае, но там, к сожалению, есть другая сложность: рынок игристого маленький и совсем не растет — 12 млн бутылок за последние шесть лет, что это вообще за объем такой? Но зато Китай может стать хорошей платформой для новых продуктов.

Китайский рынок непростой, и только кажется, что там все разлетается «с колес». Зашкаливающая стоимость маркетинга, у жителей Китая достаточно специфический вкус в винах, и если они покупают зарубежное вино, то из тех стран, которые принято считать традиционно винодельческими, — Франции, Италии, в лучшем случае Чили. Даже не столько важно содержимое бутылки, сколько известность бренда. И если не брать в расчет премиальные вина и те, которые потребляет лишь молодежь в двух-трех провинциях, привычки китайских потребителей, особенно в среднем и нижнем ценовом сегментах, очень консервативны — это пиво и байцзю (крепкий алкогольный напиток. — РБК). Мы уже набили там шишек и пересматриваем стратегию в сторону крепких и безалкогольных напитков. Еще мы с удивлением обнаружили, что там в тренде сидр и в целом российские яблоки.

— Как вы относитесь к тому, как будет проходить эксперимент по онлайн-продажам алкоголя с точки зрения регулирования и к тому, что единственной площадкой продаж и логистическим оператором станет «Почта России»?

— Мы хотели бы получить более широкие возможности продаж вина в интернете. Но, учитывая достаточно большое противостояние со стороны Минздрава, Роспотребнадзора, в каком-то смысле правоохранительных органов, эксперимент стал промежуточным вариантом, чтобы доказать, что это не способствует алкоголизации населения. Да, наверное, в чем-то государство действует с осторожностью, а «Почта России» — это понятный и контролируемый канал доставок.

Мы бы хотели, чтобы в каком-то виде на этом этапе подключались и маркетплейсы, просто потому что «Почта России» — канал доставки, а не продаж. На самом деле, давайте говорить честно, никакой проблемы купить нелегально алкоголь в интернете сейчас нет, и единственный, кто его там не продает, — это реальные производители.

Поэтому мы и считаем, что выход на этот рынок игроков с высокой технологической базой, как у маркетплейсов, сильно очистит рынок онлайн-продаж вина. Даже если маркетплейсы будут работать в комбинации с «Почтой России», это может сработать.

Бизнес попросил Госдуму не запрещать продажу алкоголя в жилых домах

Бизнес

 — Когда вы ожидаете принятия законопроекта?

— В этом году. Сейчас будет внесение, я думаю, что он будет рассматриваться уже в осенней сессии. Документ дорабатывался несколько лет, и в нем достаточно широкие определения, которые позволяют активно улучшать, совершенствовать его в процессе прохождения экспериментальной фазы.

 — Спустя время как бы вы сейчас оценили эффекты принятия закона о виноделии? (Самостоятельное регулирование винодельческая отрасль получила только в 2019 году. — РБК.)

— Он, безусловно, сделал отрасль прозрачнее, сейчас сложно в момент увеличивать себе урожай из несуществующих виноградников, поскольку есть контроль со стороны СРО. Но есть еще и зоны для роста, например, у нас есть географическая классификация, но она станет полезной, когда появится репутация терруаров. Мы понимаем, что за вино, откуда оно, защитили названия, теперь дело за малым, хотя на самом деле большим — чтобы наши территории ЗНМП и ЗГУ стали знаменитыми, чтобы за этими винами охотились, как за европейскими.

Павел Титов

(Фото: Андрей Любимов / РБК)

 — Что для этого нужно сделать российским виноделам?

— Вино хорошее делать и поставлять его на рынок по адекватным ценам.

 — Рассчитываете ли вы, что в ближайшие годы будете максимально независимы от стороннего виноградного сырья?

— В текущей ситуации у нас и на ближайшие две недели прогноза нет, честно признаться. Но если мы будем такими же темпами высаживать, то нам еще надо лет семь, наверное. У нас достаточно амбициозные планы на этот год — 444 га, и это большой объем работы. Темп посадки также зависит от доступности саженцев и конъюнктуры рынка. Если мы увидим какие-то драматические изменения потребления, то сможем скорректировать планы.

На самом деле ни одна большая винодельческая компания не работает исключительно на своем сырье, не только в России, а вообще в мире. И это правильно, потому что ты можешь чередовать и сокращать таким образом риски.

Наша комфортная позиция — быть на 70% самодостаточными, оставляя 30% сырья за рынком. Но даже с этими 30% «Абрау-Дюрсо» будет ключевым покупателем винограда в России.

— Вы много общались и привлекали иностранных специалистов: как сейчас выглядит ваше взаимодействие и как вас воспринимает международное винное сообщество?

 — Наш главный энолог — Жорж Бланк с нами уже семь лет. Здесь, в Абрау-Дюрсо, он видит возможности для реализации профессиональных амбиций. Он человек с большим послужным списком: работал в Moёt & Chandon, запускал игристые и тихие вина в Новом Свете, но работа в международной корпорации не всегда дает возможности добиться личной славы. А у нас не такой зарегулированный рынок, как, допустим, в Шампани, с жесточайшими правилами, методологией и четырьмя видами винограда для производства. Мы находимся на этапе становления и можем творить и нарушать традиции.

В международных конкурсах в последний год мы не участвовали. Это сложно логистически, и никто нас особо там не ждет, нам это однозначно дают понять, говоря: «Мы ваши вина на данный момент рассматривать не будем». Это грустно, но, слава богу, успели поработать до этого и полученные ранее награды и медали никто не отнимает.

Мы только начали показывать себя на большой винной арене, и я опасаюсь, что за те годы, что в мире будет отвержение российских вин и вообще России, вся эта работа и репутационные достижения окажутся подзабыты и потеряны.

Павел Титов

(Фото: Андрей Любимов / РБК)

 — Говоря о международном сотрудничестве и учитывая сложности с саженцами винограда в России, могли бы вы рассказать, что сейчас с их поставками?

— Пока поставки идут, но с большими сложностями. Есть проблемы с осуществлением платежей, но тут мы не уникальны. В этом году все, что мы хотели закупить, закуплено, также готов наш собственный питомник на 2,5 млн прививок. Но в целом данная проблема недооценена ни отраслью, ни регуляторами.

Фактическая невозможность высаживать зарубежные саженцы привела к глубокому дефициту посадочного материала. Россия в состоянии произвести лишь одну четверть от требуемого объема годовой закладки. И это только если говорить про количество саженцев, по сортам и качеству саженцев проблемы намного глубже.

У отрасли в дальнейшем могут быть большие сложности в селекционной работе. Навряд ли мы сможем когда-либо отказаться от европейских сортов. Мы не сможем делать игристое только из «цитронного магарача» и «амурского Потапенко». Поэтому надо радикально усилить поддержку научных институтов, ведь селекция — это не работа коммерческих питомников. Да и коммерческих питомников не очень много, только у крупных групп: у нас, у «Фанагории», «Кубань-Вино», еще в Крыму есть. Если мы хотим выполнить программу, поставленную нам Минсельхозом, нам понадобится значительная государственная поддержка в создании питомников для общего пользования, а не только для нужд отдельных виноделен!

Французские виноделы решили возобновить поставки шампанского в Россию

Бизнес

 — Как за прошлый год для вас изменилась себестоимость готового продукта?

— Не считая жидкости, в среднем на 10–12%, но некоторые позиции серьезно выросли. И здесь речь не всегда идет о комплектующих бутылки, но удорожание закупки деталей, ремонта оборудования и логистики сильно отражается на себестоимости. Сейчас замену каких-либо механизмов нужно планировать за десятки месяцев, и в этом смысле мы подвергаемся некоторым рискам: вдруг что-нибудь сломается и нам не удастся починить. Конечно, всегда можно перейти на другие линии, какие-то превратить в доноров, но это все неприятно.

 — Замечаете ли вы, что сейчас на волне интереса к российскому виноделию в отрасль приходит много дополнительных инвестиций?

— Мы видим повышенный интерес, нас даже спрашивают периодически, что можно прикупить, но я бы не сказал, что инвестиции увеличились, просто тренд продолжается.

 — Предлагали ли вам продать «Абрау-Дюрсо» или долю в компании?

— У нас таких планов нет. Мы никогда особо не рассчитывали на внешних инвесторов, и у нас нет проблем с финансированием, наш приоритет сейчас просто наращивать площади своих виноградников.

 — На рынке периодически появляются сведения о том, что вы планируете SPO и вот недавно зарегистрировали облигационный выпуск. Планировалось, что эти средства пойдут на M&A-сделки, смотрите ли вы сейчас какие-то активы?

— Мы их не видим пока, все системные крупные активы уже поменяли владельцев, включая приватизацию компаний в Крыму и покупку нами «Юбилейной». Что осталось? Это покупать разрозненные 100–200 га? А как их контролировать? Нам легче увеличивать свои мощности. Мы не видим сейчас конъюнктуры рынка для размещения, практика последнего времени показала, что IPO и SPO «50 на 50» по удачности. С одной стороны, казалось бы, деньги «парковать» некуда, но я не вижу больших побед на первичных и вторичных размещениях.

Кроме того, у нас средняя стоимость финансирования — 7,2–7,5%. Где мы на рынке это найдем? Мы сделали программу облигаций отчасти как упражнение в корпоративном управлении. И если выпадает возможность каких-то возможных приобретений, это скорее для необходимости быстрой реакции.

Владельцы «Абрау-Дюрсо» продали шампанский дом во Франции

Бизнес

 — Какие законодательные инициативы для дальнейшего развития винодельческой отрасли помимо онлайн-торговли вы считаете в текущий момент наиболее важными?

— Крупнейший и глобальный вопрос — это ожидаемые поправки в законы, которые позволят строить туристическую инфраструктуру на виноградопригодных землях. Конечно, к ним нужно подходить очень ответственно, чтобы не потерять приоритетов в виноделии. Однако энотуризм в том и заключается — у тебя не могут быть виноградники отдельно от винодельни и гостиницы. Скорее всего, данные поправки вынесут на рассмотрение осенью. Второй вопрос — это разрешение рекламы, тема бесконечная, но здесь пока сдвигов нет. Хотя это очень важно для средних и малых виноделов. Я предполагаю, что решение проблемы может перейти в регуляторику региональных властей, они очень трепетно и с большим внимание относятся к ней. Третий вопрос — это срочный запуск пилотного проекта по интернет-продажам. Четвертый — господдержка на создание питомников.

Павел Титов

(Фото: Андрей Любимов / РБК)

 — Как в целом начался туристический сезон, как на него влияет закрытое небо?

— Начало сезона идет не очень хорошо, но не из-за невозможности полетов. Видели, какая у нас погода на майские была? Так себе. Интересный эффект: раньше из-за плохой погоды никто бы полет не отменял, а теперь люди посмотрели прогноз и просто не сели в машину и не приехали. Но наш отель «Империал» все равно полностью забронирован. Есть, конечно, снижение оборотов по экскурсиям, магазинам, но ненамного относительно прошлого года. Конечно, в пик сезона будет крайне сложно без авиасообщения, а ситуация с загруженностью на дорогах ухудшится.

— В одном из недавних интервью вы говорили, что не рассматриваете свой ресторанный бизнес как коммерческую историю. Почему?

— Мы не профессионалы ресторанного бизнеса, и для нас это, конечно, прежде всего возможность организации «посольств» «Абрау-Дюрсо» в ключевых городах, например в Сибири. Нет, я не исключаю, что некоторые точки будут высокоприбыльные. И они уже есть. Но в экономике всей группы они не станут ядром.

Формат «магазин плюс ресторан», как наш 1870 Abrau Durso, оказался очень интересным для потребителей и клиентов. Но каждый город — это разные истории. И там, где профессиональные ресторанные группы предпочтут не открываться, нам важно быть — необходимо представительство.

— Какую долю выручки будут занимать в ближайшие годы продукты, не связанные с виноделием, — туризм, ресторанный бизнес?

— Мы рассчитываем, что с каждым годом наш альтернативный портфель станет занимать все большую и большую часть в структуре выручки. Сейчас продукция, не связанная с вином, занимает около 10% портфеля. В дальнейшем мы бы хотели, чтобы показатель дошел до 30–35%. Вклад туризма и HoReCa — порядка 1,5 млрд руб. Это не огромная цифра, но в контексте группы компаний она и не может быть очень большой. Но мы видим и здесь потенциал для значительного роста.