PEST-анализ: что это и как его провести

Фото: Yuri A / PeopleImages.com / Shutterstock

Содержание:

• Что такое PEST-анализ
• Зачем нужен PEST-анализ
• Преимущества и ограничения PEST-анализа
• Чем PEST-анализ отличается от SWOT-анализа
• Факторы PEST-анализа
• Как сделать PEST-анализ
• Расширенные варианты PEST-анализа
• Примеры использования PEST-анализа

Что такое PEST-анализ

PEST-анализ — это маркетинговый инструмент, который позволяет анализировать аспекты внешней среды, влияющие на бизнес. Часто используется для долгосрочного планирования.

PEST — это аббревиатура, в которой зашифрованы компоненты анализа: политический (Political), экономический (Economic), социально-культурный (Social), технологический (Technological).

Прообраз инструмента предложил в 1967 году в своей книге Scanning the Business Environment сотрудник Гарвардской школы бизнеса Фрэнсис Агилар, который разделил все многообразие факторов внешней среды на четыре большие группы. Он назвал свой инструмент ETPS-анализом (от Economic, Technical, Political и Social). Впоследствии концепция дорабатывалась другими теоретиками бизнес-управления, так появились SLEPT, STEEPLE, PEST, PESTLE и другие варианты.

Зачем нужен PEST-анализ

Главная цель метода — подготовить долгосрочную стратегию развития предприятия на ближайшие годы или даже десятилетия. Какой бы интуицией ни обладали руководители компании, в какой-то момент решения, принятые только на основе мнения одного или нескольких человек, окажутся неверными. Тогда как PEST-анализ подразумевает привлечение экспертов по достаточно широкому кругу тем.

PEST-анализ помогает решить следующие задачи:

• предсказать тренды на рынке и потребности клиентов;
• свести к минимуму факторы, негативно влияющие на компанию;
• найти новые ниши для развития компании;
• осознать необходимость и возможность масштабировать бизнес;
• просчитать риски при освоении нового рынка или запуске нового продукта;
• быть готовыми к новшествам на законодательном уровне;
• эффективно подготовиться к переговорам.

Преимущества и ограничения PEST-анализа

Как у любого другого метода, у PEST-анализа есть свои достоинства и недостатки. Поэтому эксперты советуют не ограничиваться им одним, а использовать несколько методов параллельно — так можно получить наиболее объективную картину.

Достоинства PEST-анализа

• Подчеркивает и ранжирует открывающиеся перед компанией возможности и грозящие ей извне опасности.
• Аккумулирует имеющиеся у компании данные о внешней среде.
• Закладывает основу для разработки полноценной стратегии развития.
• Помогает обоснованно отказаться от бесперспективных направлений деятельности.

Недостатки PEST-анализа

• Чтобы добиться качественного результата, нужно задействовать очень большой объем информации, на это уходит много времени и усилий.
• Результаты могут быстро устареть: внезапное изменение внешних факторов может свести на нет актуальность анализа, и его придется проводить снова.
• Человеческий фактор может привести к искажению результатов.
• Нередко компании сталкиваются с нехваткой информации — например, о деятельности конкурентов.

Чем PEST-анализ отличается от SWOT-анализа

PEST-анализ не следует путать с другим востребованным инструментом — SWOT-анализом. Они сходны по задачам и целям: максимально объективно оценить текущее положение компании и создать стратегию ее развития, учитывающую сильные и слабые стороны.

SWOT-анализ: что это, зачем нужен, как его сделать и использовать

База знаний

Ключевое отличие между двумя методами заключается в том, что SWOT-анализ изучает как внешние, так и внутренние факторы, воздействующие на компанию, тогда как PEST-анализ ограничивается только внешней средой. Можно сказать, что PEST является первым этапом SWOT-анализа.

Факторы PEST-анализа

Классический вариант PEST-анализа рассматривает четыре группы факторов. Как следует из самой аббревиатуры, речь идет о политических, экономических, социально-культурных и технологических факторах.

Не всегда можно уверенно и однозначно отнести тот или иной пункт к одной из четырех групп, но при проведении анализа важно сохранять последовательность.

Политические факторы

Это все, что связано с политикой государства, начиная от поправок в законы, которые принимает парламент, заканчивая стратегиями развития целых отраслей на десятилетия вперед.

Чаще всего при проведении PEST-анализа рассматривают:

• политическую ситуацию в мире, стране или регионе;
• участие или выход страны из различных международных организаций и договоров;
• привлекательность государства для иностранных инвестиций;
• новшества в сфере налогового законодательства;
• преференции для тех или иных регионов;
• условия для развития тех или иных отраслей.

Корпоративные аналитики наибольшее внимание уделяют факторам, влияющим на потребительский спрос и издержки ведения бизнеса. Среди них: размер подоходного налога и НДС, корпоративное налогообложение, законы о конкуренции и защите прав потребителей. Повышенное внимание уделяется внутри- и внешнеполитической обстановке, потенциалу внутренних конфликтов, торговым отношениям и договоренностям с другими странами, рискам введения санкций или начала торговых войн, уровню коррупции и практикам правоприменения. Например, компания имеет больше шансов закрепиться на внешних рынках, если ее деятельность отвечает приоритетам экономической политики страны, в которой она намерена вести бизнес.

Экономические факторы

Здесь речь пойдет о состоянии экономики страны или региона, где работает компания. Во многом именно от этого зависит, каков будет уровень спроса на ее продукцию или услуги, насколько доступны будут кредитные ресурсы, как быстро будут расти издержки и т.д.

В первую очередь стоит обратить внимание на следующие экономические факторы:

• динамика курса национальной валюты;
• ключевая ставка Центрального банка и прогнозы по ее пересмотру;
• текущий и прогнозируемый уровень инфляции;
• доступные налоговые режимы и льготы;
• покупательская способность населения.

Пример неправильной оценки экономических факторов — судьба сети супермаркетов Nakumatt в Кении и Уганде, которая переоценила экономические возможности своих потенциальных клиентов. В 2010-е годы, принимая решение о региональной экспансии, она рассчитывала на быстрый рост доходов и расходов домохозяйств из среднего класса, однако из-за роста стоимости жизни, инфляции и высоких ставок по кредитам покупательная способность среднего класса оказалась куда скромнее, чем ее оценивали маркетологи компании, поэтому они продолжали покупать продукты в несетевых районных магазинах и на рынках.

Социально-культурные факторы

Это все то, что описывает состояние общества, в котором работает компания. Причем речь не только о тех вещах, которые можно посчитать (например, средний возраст населения), но и о том, что эти люди считают правильным, а что — морально недопустимым.

К социально-культурным факторам относятся следующие аспекты:

• обычаи и ценности, какое поведение поощряется, а какое считается неприемлемым;
• изменения в области моды, потребительских привычек;
• уровень жизни населения;
• миграционная ситуация, из каких стран приезжают жить и работать люди;
• демографическая ситуация, возрастной и гендерный состав населения;
• средний уровень образования.

Например, компании в сфере розничной торговли при выходе на новые рынки следует тщательно проанализировать потребительские привычки, предпочтения и образ жизни местного населения, модные тенденции. В процессе адаптации к работе в новых для себя регионах и в инокультурной среде бизнесу предстоит также преодолеть языковой барьер, избежать ошибок с локализацией бренда, изучить особенности местного рынка труда и выработать правила коммуникации с иностранными сотрудниками.

Яркий пример недооценки этой группы факторов — кейс американской торговой сети стройматериалов и инструментов Home Depot в странах Юго-Восточной Азии, в первую очередь в Китае. Она вышла на китайский рынок в 2006 году, но свернула деятельность уже в 2012 году. Дело в том, что после либерализации рынка недвижимости и волны приватизаций жилья компания рассчитывала на быстро растущий спрос со стороны среднего класса, но так и не смогла привлечь покупателя. Впоследствии выяснилось, что, в отличие от жителей американских пригородов, китайские потребители по мере роста доходов старались избегать домашнего физического труда, а также предпочитали приобретать квартиры или апартаменты в центре городов, а не собственные дома на их окраинах, где компания открыла большинство торговых точек.

Технологические факторы

Здесь необходимо изучить, какие инновации происходят в отрасли, в которой работает компания, какие технологии становятся ей доступны. Отставание в этом вопросе от конкурентов грозит значительными убытками, а точно подмеченные на раннем этапе развития тенденции могут помочь выйти на новые рубежи.

В этом блоке изучают следующие характеристики:

• новые патенты в интересующей сфере;
• перспективные инновации;
• работа конкурентов, их затраты на исследования;
• влияние интернет-технологий на отрасль.

Пример грамотного использования технологий — компания Netflix, которая была основана в 1997 году, когда ни о каких онлайн-кинотеатрах не могло быть и речи. Но руководство компании вовремя отследило развитие интернет-технологий и переключилось с рассылок DVD-дисков с фильмами по почте на потоковую передачу данных. Своевременно замеченное и использованное изменение в технологиях позволило компании стать по-настоящему глобальной.

Как сделать PEST-анализ

• Определиться с факторами. Можно сначала набросать список в режиме мозгового штурма или же двигаться постепенно, например, от политических факторов к технологическим. Главное здесь — учитывать только то, что действительно влияет на компанию.
• Собрать данные по каждому выбранному фактору. Это самая трудоемкая часть анализа, поскольку для получения объективных результатов нужно собрать максимально точную и достоверную информацию. Можно и нужно использовать отраслевые исследования, официальную статистику, открытые данные конкурентов.
• Составить сводную таблицу. Выделенные для анализа факторы в ней должны быть скомпонованы по четырем большим группам.
• Оценить влияние каждого фактора. Обычно используют трехбалльную систему, где единица соответствует слабому влиянию на компанию, а тройка — сильному, когда даже небольшое изменение способно повлиять на бизнес-процессы.
• Оценить вероятность изменения факторов. В этом случае, как правило, применяют пятибалльную систему оценки, где единица означает, что ситуация останется на нынешнем уровне, а пятерка — что в этой сфере произойдут прорывные изменения. Оценки выставляют по отдельности эксперты, задействованные при проведении анализа. Можно высчитать среднее арифметическое значение, которое позволит сгладить неизбежную в таких случаях субъективность.
• Вычислить оценки. Для каждого фактора это можно сделать следующим образом: влияние фактора (1, 2 или 3) разделить на сумму экспертных оценок вероятности изменений факторов. Получившуюся цифру нужно умножить на среднюю экспертную оценку. Например, у нас есть очень влиятельный фактор (оценка 3), вероятность изменений которого эксперты оценивают достаточно высоко (оценки 4, 5, 4). Получается следующее: (3 / (4+5+4) ) x 4,34 = 1,002. Получившееся число и будет итоговой оценкой фактора.
• Сделать выводы. Для удобства можно ранжировать факторы в каждой группе по их итоговой оценке. Чем она выше, тем важнее фактор для компании, тем больше внимания ему нужно уделять, тем больше подготовки к изменениям в нем требуется — чтобы избежать кризисной ситуации или по максимуму использовать возможности. Главное — не останавливаться на таблице с оценками, а продумать план действий компании на тот или иной случай. Поэтому PEST-анализ хорошо подходит как основа для полноценной стратегии развития.

Расширенные варианты PEST-анализа

PEST-анализ ценят в том числе за его гибкость: к традиционной четверке факторов можно добавить актуальные для конкретной компании аспекты, что повышает эффективность и практическую пользу анализа.

В зависимости от дополнительных факторов выделяют шесть расширенных вариантов PEST-анализа.

SLEPT — добавляется Legal, то есть правовой фактор. Как правило, в таких случаях с привлечением юристов разбирают, может ли то или иное действие компании нарушить закон, грядут ли изменения в законодательстве, которые могут отразиться на деятельности фирмы.

PESTEL — вместе с Legal рассматривается еще и Ecological, то есть экологический фактор. Он особенно актуален для промышленных производств, чья деятельность влияет на состояние окружающей среды и находится под пристальным наблюдением национальных надзорных органов и международных организаций. С одной стороны, правила обращения с отходами и вредными выбросами могут быть довольно строгими и обременительными; с другой стороны, грамотная утилизация может даже приносить дополнительную прибыль, а соблюдение экологических стандартов повышает доверие к компании.

PESTELI — список факторов еще чуть удлиняется по сравнению с предыдущими двумя пунктами и в данном случае включает в себя Industrial, то есть отраслевой фактор. Здесь рассматривают ситуацию в конкретной отрасли или нише, в которой работает компания.

STEEPLE — к обычной формуле PEST-анализа в этом случае добавляются правовой, экологический и этический факторы. В частности, этическим соображениям уделяют все большее значение страны Европы и США, где предъявляют повышенные требования к этическим аспектам бизнеса и корпоративной культуры, стандартам и принципам отбора персонала, участию в благотворительности. В любом обществе полезно учитывать моральные принципы, которые разделяет население той или иной страны, в которой компания намерена вести бизнес.

PESTEELI — самый полный вариант, включающий в себя не только четыре основные группы факторов, но и четыре дополнительные, перечисленные выше.

LONGPEST — в этом варианте не добавляют дополнительные факторы, а рассматривают основные компоненты PEST-анализа на трех уровнях: местном (Local), государственном (National) и международном (Global). Такой подход используют, когда компания планирует зайти на рынки новых для себя регионов или рассматривает международную экспансию.

Примеры использования PEST-анализа

Если ответственно подходить к процессу, то можно обнаружить, что совершенно разные факторы могут влиять даже на компании, работающие в одной отрасли, поэтому универсальных составляющих матрицы PEST-анализа не существует. Но мы можем рассмотреть пример, чтобы увидеть, как этот метод выглядит на практике.

Например, так мог бы выглядеть результат PEST-анализа для небольшой региональной сети многопрофильных поликлиник.